「贵是原罪」，各路草莽围攻卤味巨头

文 | 镜相工作室，作者丨阮怡玲，编辑丨卢枕

今年是绝味鸭脖的第二十年，4月1日，全球各地开启周年庆，一片欢腾。4月10日，绝味鸭脖公布2024年财报，营收锐减，同比下跌13.84%；净利润腰斩，同比下跌34.04%；连门店数据都开始停止披露了，成为2017年上市以来业绩最差的一年。

目前，卤味品牌四大巨头都已披露2024年财报，除紫燕百味鸡外，周黑鸭、绝味食品、煌上煌的营收、利润数据均大幅下滑。去年周黑鸭门店净减少785家，煌上煌门店数净减少837家，据媒体推算，绝味鸭脖近16个月时间门店净减少了3821家。

收入利润下滑、持续关店背后，是卤味市场正在发生的一场洗牌乱战。在高价面前，年轻人纷纷转向价格便宜的热卤品牌，社区夫妻店、零食卤味品牌甚至自制热卤，都在抢占巨头们的市场。

一场卤味大乱战，正在持续进行中。

涨价背刺年轻人，卤味巨头失宠

“外面卖的甜辣鸭货，别想挣我一分钱。”

社交媒体上，不少教人做卤味的视频火起来了。一条标签为“自制周黑鸭”的卤鸭货教学视频，收获了12.7万喜爱，14.3万收藏，3万转发。

这些年来，卤味品牌们价格一路上涨。此前有媒体统计，2012年，周黑鸭的线下鸭脖售价为45元/斤左右，如今价格涨至60元/斤左右。2022年初，绝味鸭脖将部分产品提价5%，同年7月，绝味再次对鸭掌、鱿鱼等部分品类调价，平均提价幅度达到7%至10%。现在，随便买点大牌卤味，都得花四五十元。

被“雪糕刺客”“水果刺客”教育过的消费者，开始将矛头对准“卤味刺客”。环境变化，原来三四十元购买卤味大家不觉得贵，现在已经难以接受， “年轻人为何不爱吃鸭脖了”“卤味三巨头为什么失宠”的话题频上热搜，网友留言最多的是，“真的吃不起了”。

另外，三只松鼠、百草味、良品铺子等零食品牌推出的真空独立包装卤味小食，脱骨侠、王小卤等以单品胜出的新卤味品牌，以及社区超市里的个体户们，都在卤制品赛道上给卤味巨头们造成冲击。

有意思报告调查的2296份答卷里，超过八成的受访者坦言，2024年已经减少了在连锁品牌购买卤味的频次，维持增加的占比仅为3.63%；减少卤味消费频次的1643位受访者里，影响他们购买频次的第一因素就是价格上涨，占比达86.67%。

价格降不下来，被定义成预制菜的品类普遍生存困难，年轻人慢慢抛弃巨头品牌，要么自做卤味，要么投向更为平价、新鲜的新兴品牌或卤味摊。《中国餐饮发展报告2022》显示，卤味行业前五，绝味、周黑鸭、紫燕食品、煌上煌、久久丫，市场占有率共计也才约20%，卤味是区域性市场，很容易形成本土化品牌，巨头们并没有市场支配地位。

近几年，除了因涨价失去客群，卤味巨头们也被诸多新品牌盯上了，热卤杀出重围。大品牌卖的贵，毛利还低；做热卤的小品牌卖得便宜，毛利却高。

北京本土热卤品牌卤力鸭创始人毛磊给了我们一组数据：从原材料上来说，自有供应链的卤味巨头们能比热卤门店的原料成本少3%~5%，但热卤的生产链条更简单，从原料工厂直接配送至各门店做货，没有仓储物流成本，没有“中间商”。算上调料，原材料成本接近45%，毛利率在50%~55%之间。

当然，这也会带来新的成本——门店里需要多一位做货的人。但毛磊认为，这几年人工成本其实在降低，而且如果是夫妻店，哪怕工作14小时也愿意，对于他们来说，这部分人工成本可以不计。而房租，毛磊要求必须在每平方米2000元以下。

过去二十多年，冷链卤味是卤味食品市场打通的一条路，而2021年被称为“新鲜热卤元年”，新鲜热卤企业数量同比增幅达到105.2%，有12家热卤品牌拿到了融资，多数是成立时间不超过5年的新品牌。新式热卤主打新鲜、现卤现卖，卤虎将、研卤堂、热卤食光、牛爽爽等新锐热卤品牌均获得融资，烟火气成为新的卖点和吸引力。

如今卤味巨头节节落败，行业内一些分析认为是因为消费习惯与消费场景的变化：“休闲向下，佐餐向上。”但毛磊觉得原因没那么复杂，新鲜出炉热腾腾的一定更好吃，卤味的休闲零食的定位是强加概念。

“卤味是红海市场，热卤是一个新的细分品类，像是一个偏蓝海的市场。”毛磊说。

广深地区栖头鸭、江浙地区留夫鸭、西安奋斗鸭、四川巴蜀王氏现捞、东北李华泽等热卤品牌，慢慢发展至今，都开了500~1000家店。而卤味作为整体已经变成了存量市场，规模可能每年下滑5%。

换句话说，新兴热卤品牌们抢占的，正是原来冷链卤味巨头们的市场。

降价不现实，巨头难自救

现在的鸭肉很便宜，一斤10元左右，为什么做成卤味就变得这么贵？

以绝味为例，毛磊认为，其中一个原因就是加盟的体系架构里“中间分钱的人非常多”。

于彭（化名）是绝味鸭脖的多店加盟商，他还有个朋友，因为区域保护没开成绝味，开了十几家久久丫，陆陆续续全部倒闭了。他分享，自己的门店去年平均净利润比往年下滑20%左右，今年营收好了一点。

近几年，绝味食品业绩不佳，因此以共渡难关为口号，对加盟商进行线上线下的货款补贴。

2012年，绝味成立“加盟委员会”，在全国划出上百个战区，让加盟商们当战区委员，以多级代理制的形式进行门店管理。从湖南一家小店，壮大为门店数最多的卤味品牌，绝味鸭脖笼络加盟商、饱和开店的策略起到了决定性的作用。

逐级代理，层层分利，靠着这套“合伙人”模式，绝味并不靠卖鸭脖赚钱，而是靠加盟扩店，去分加盟商的利润赚钱。但是，分钱的人太多，让绝味很难降价。

实际上，绝味等卤味品牌的毛利率非常高，即便去年业绩不好，因原材料价格下降，绝味的毛利率还涨了5.94%，约30%。但是，绝味的销售费用一直猛涨，2024年，绝味食品销售费用支出6.67亿，同比增长23.31%，是上市以来最多的一年。这些钱，一部分用于加盟商补贴，一部分拿去打了广告，净利润不增反降；而大多小品牌销售费用则几乎为0。

为了迎合年轻消费者，周黑鸭与“世界第八大奇迹”兵马俑达成跨界合作发售联名款卤味产品，准备了兵马俑神情的立牌、DIY贴纸等文创；绝味食品两度与腾讯手游《元梦之星》展开合作，推出联名元梦杯；煌上煌也联名王者荣耀、江西华莱士、元气森林等多家品牌。

另一个原因，是绝味为了出品标准化、稳定化，支撑全国各地加盟扩店，投入大量资金在各地建工厂，搭建统一的中央厨房。工厂、运输、货损的成本，再加上品牌营销成本，分摊到每个门店、每盒产品、每个鸭脖上，定价自然就高了。而伴随着销量下滑，采购量减少，仓储成本、资金成本和货损等反而增加，利润也在下滑，降价更难。

但毛磊认为，卤味巨头们大量的营销投入，体现出他们仍然没有真正顺应用户需求的变化，了解用户想要什么。

年轻人，特别是年轻女性，的确是卤味的主要客群，但巨头们的销售方式、定价逻辑已经脱离当前他们的消费需求与消费习惯。按斤卖、家庭分量的包装，都是面向家庭采购，但年轻人如今多是单人居住或者情侣一起生活，分量一大，总价也就高了，自然阻碍了购买，“周黑鸭一买就是一盒，但顾客会觉得我吃不了这么多”。尝试低价，或许可以从客单价，而非单品售价入手。

然而，当品牌做大，必然丧失灵活性。一旦要改，收银系统、运输系统、仓储系统全部都需要改。不是所有企业都承担得起改革的代价。即便热卤流行，冷链卤味巨头们也不可能抛弃前期搭建的一系列基础设施。

去年，周黑鸭宣布全面铺开“锁鲜&热卤/散卤二合一门店”战略，推出约10种现拌套餐和热卤套餐，还设置了堂食区域；绝味投资了包括阿满百香鸡、廖记棒棒鸡、盛香亭、卤江南在内的品牌。一个做加法，一个绕曲线，但最终成效都不够理想。

想要顺应“万物皆可卤”的趋势，周黑鸭推出过小龙虾虾球、虎皮凤爪，但同样难以做出具有不可替代性、强竞争力的产品。

处处折戟，巨头们还尝试过许多跨行项目：周黑鸭卖调料、方便速食、椰子水，绝味食品卖奶茶，煌上煌想卖糖果未果。

哪里的战场都能伸进一只脚，但就是难以从卤味产品里找创新点与增长点。

热卤的机会和痛点

毛磊曾经是在新三板、港股上市的公司的合伙人，每天出门司机接送，见的都是高层员工。某些程度上，他觉得自己能理解巨头们、老品牌们逐渐脱离市场的境况，身处高位，很难看到真实。

2023年，他和妻子双双失业，找到机会开创了卤力鸭热卤品牌，如今已经开出56家门店。靠着客单价低，现卤现卖，卤力鸭的许多门店都大排长队，复购率最高能达到70%，而行业内平均只有30%。

去年有几个月，毛磊也陷入到“迷信”增长的阶段，一直忙着加盟扩店。尽管店里也每天向上反馈问题，但他后来才发现，一旦创始人不下店，巡店的人可能也不严格了；创始人不试吃，其他人也不一定试吃了：大家的目标变成了追求销量，想着法搞促销活动，产品质量开始出现问题。

从产品质量下降体现到销量上有滞后性，他从后台数据发现一个常常购买的老用户有一个月没来买了，才发现不对劲。他主动打电话询问，想送些货挽留客户，老客户说：觉得门店最近的味道变了，不像原来那么好吃了。

于是，从去年7月开始，毛磊要求每家店周一送2个鸭头、2个鸭脖到公司一起试吃，这是每周周会最重要的部分，试吃成员加上股东的短视频运营公司里的员工一起，里面大多是年轻女性，正好是目标客群。用户评价则是毛磊在要求每位店长撰写的日报里最看重的部分。对于想进公司的工作的人，毛磊都要求先在门店里待上一个月，知道洗货、做货、卖货的流程，熟悉店里的系统，再谈其他。

毛磊对热卤赛道的前景有信心。他认为，产品、运营、流量是任何公司需要做到的三个部分。产品和运营足够简单，毛利就高——比如肯德基，就是鸡肉、土豆和糖水，但如果要做中餐，就太复杂了；他也了解到，肯德基运营人员里67%都是兼职人员，出品标准化之后，人员培训成本很小，也不用花费大量时间、精力管理。

但做热卤，实际上已经丧失了完全标准化的可能性。每个人做货师傅的手艺，同一个人不同时间、同一时间不同人，很难做到统一。口味不固定，这是热卤最大的痛点，“做餐饮的，其实做来做去就两个字——复购”，口味不稳定必然很难有高复购率。

像周黑鸭，最开始为了保证品质，做标准化，一直坚持只开直营门店，创始人周富裕曾坚信，“周黑鸭不做加盟，因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做”。但后来，为了扩张，周黑鸭也放开加盟，逆势开店，走上了类似绝味的路。

毛磊只能用最笨的方法：试吃每个门店，花大量的时间巡店，有问题立刻整改。据他调研，北京其他热卤品牌没有人能做到这一点。同样，这也是加盟扩张的最大难点。

店长难找，只能将好店长的经验提炼。靠毛磊自己一个个教，他分身乏术，就通过撰写经验总结文档，与AI技术团队合作，搭建专属AI的RAG知识库，利用AI降低运营难度。

如今他已经积累850多个门店文档，总共更新了26万字的开店经验。AI机器人名叫小卤，搭建到现在将近三个月，毛磊花了大精力、投入了10万元。

● 毛磊和与员工们一起写的运营文档和基于文档搭建的AI小助手。图源：受访者

当一个小品牌还在成长期时，多数是更谦卑的。

毛磊觉得，卤力鸭如今还不太能算作一个品牌，但现在市面上已经慢慢出现了抄袭者：“卤利鸭”“鸭卤力”，让他哭笑不得。能让妻子解决失业问题，毛磊觉得自己的目的早已达到。做千店、万店品牌，他当然想，但这既需要门店能赚钱，还需要公司能帮别人赚钱，让产业链上下游的都共赢，捆绑利益，才能做的长久——而这太难做到。

前车之鉴已经很多。几年前拿到融资的几个新式热卤品牌，已渐渐没了声量。

毛磊坦白，刚开始做出单店模型，逐渐扩张的时候，他挣到了钱；但处于现在的规模，却没挣到钱。门店数量到达一定程度，运营、管理各方面都必须加大投入了，可规模效应还没起来。而且品牌处于早期，必须让利于加盟商，所有公司费用只能由公司自己承担，自然是门店赚钱、公司不赚钱。这也是所有品牌发展的必经之路，品牌势能提升后才能有盈利空间。如今，他也承受着股东们对他的施压，要求他加快开店的速度。

或许，卤味真的只适合停留在小而美的阶段，价格才能低廉，味道才能保证，顾客才能满意，品牌也才能赚钱。

参考资料：

• 36氪财经：《「年轻人捂紧口袋」，鸭脖的生意不好做了？｜氪金 · 大消费》
• 有意思报告：《年轻人为什么不吃卤味了》
• Foodaily每日食品：《卤味江湖，攻城容易守城难》
• 市界：《百亿“鸭王”，越做越难》