潮玩出海泰国，如何保持竞争力？头部潮玩公司们这样说 | 雷报

作者：段轻 编辑：努尔哈哈赤

“从24年下旬起，尤其24年过后，潮玩出海这一赛道，已经开始逐渐恢复平稳的发展速度。”

提及潮玩出海，每个业内人士都有鲜明感触。

自2024年，泰国明星LISA在社交媒体上手持泡泡玛特旗下LABUBU玩偶的照片引发全球热议后，中国潮玩品牌在泰国的热度便如同坐上火箭——曼谷商场里的潮玩快闪店排队长龙登上当地新闻头条，LABUBU等热门IP产品的价格更是一路飙升，原价550泰铢（约104元）的玩偶一度被炒到一万泰铢（约2000元）。

然而狂热背后，市场规律悄然生效：随着供应链快速响应、大量品牌涌入，泰国潮玩市场从供不应求转向饱和竞争。部分跟风入局的中小品牌受各方面因素的影响，自2024年底开始陆续退出或放缓进军泰国市场的脚步。

这种“冷静期”反而成为行业升级的契机，更深层的变化在于本地化策略的进化，随着中泰免签政策深化，潮玩线下体验经济迅速崛起，与此同时，以TikTok为代表的海外直播电商渠道，也逐渐开始展露出不俗的价值。

4月3日-6日，一年一度的泰国潮玩展（Thailand Toy Expo，简称 TTE）在曼谷centralwOrld-尚泰世界购物中心举办。值得特别关注的是，来自中国的潮玩军团也以强大阵容亮相，不仅推出限定新品与全球潮玩粉丝见面，也借此为中国潮玩及中国IP的加速出海探索新的可能。

借着TTE刚刚结束的话题度，「雷报」采访了TNTSPACE、HIDDEN WOOO、JOTOYS等参展企业，共同讨论潮玩出海的过去、现在与未来。作为资深从业者，受访的企业负责人们不约而同地认可：潮玩出海不是一阵风，而是长期的文化对话。

泰国市场：潮玩出海的“试炼场”与“风向标”

中国潮玩品牌企业在TTE上的高调亮相，折射出东南亚市场对中国潮玩产业的特殊意义。泰国作为东南亚消费市场的枢纽之一，凭借年轻化的人口结构、活跃的线下消费场景及文化包容性，成为潮玩企业验证全球化能力的试验田。

TNTSPACE的展位前人头攒动、更有粉丝在开展前便排成长队等候入场。在访谈中，TNTSPACE海外业务负责人李艳君（JOJO）坦言，此次参展的最大感受在于“本地化需求的多元性”——东南亚消费者既对国际化的潮玩设计有较高接受度，又对本土文化元素有强烈偏好，这对企业的产品定位和运营策略提出双重考验。而泰国凭借区域文化输出高地的属性，具有极高的试验价值，为品牌后续向越南、马来西亚等市场渗透提供了势能。

令JOJO感到惊喜的是，展会人流及销售数据显示，大众消费者对于潮玩的包容度非常高，以潮玩垂类受众的喜好对产品价值进行的预估评级，并不能完全适配大众消费圈层：“大众消费者偏好多样，且容易受到即时冲动、特定主题及设计吸引，相比资深玩家，其需求更简练和直白。但这一初步结论还需要长期数据验证。”

JOTOYS联合创始人王泽丰也有自己的判断：“我们将泰国作为‘攻打’东南亚周边地区的‘桥头堡’来布局。我不认为泰国是小市场，但它确实已进入存量竞争阶段。”尤其是搪胶毛绒品类的热度回落印证了这一趋势，与去年单品类极速拉升的GMV占比相比，今年同质化产品疲态尽显。在此背景下，通过创新举措在泰国区域破局显得势在必行。

品效方面，JOTOYS搭建本土化多元组合经销体系，增强泰国消费者对于品牌和IP的链接，让“存在-接触-认知-了解-忠诚”链条产生连锁反应；品宣营销方面，通过精细化品牌运营加深与消费者互动频次和粘度，融合POP-UP快闪、品牌跨界联名引爆品牌势能；产品方面，积极探索材质细节的迭代，采用PVC贴毛工艺，既保留毛绒触感及挂件功能，又保持潮玩本身摆件属性，还彻底解决掉搪胶毛绒类品控差的痛点。通过材质及工艺等产品创新形成差异化，这种“品类微创新”策略，使JOTOYS既规避同质化竞争，又不脱离本土消费惯性。“与其在红海厮杀，不如重新定义交叉赛道。”这种策略背后，是王泽丰对消费趋势变化的预判——当毛绒为主的潮玩品类渗透率见顶，工艺复杂度更高、定价区间更宽的PVC品类正成为新增长点。

曾受小黄鸭战略投资的中国潮玩品牌HIDDEN WOOO（哇偶文化）的展位前，则挤满了明星和粉丝，其Cimmy联名产品被村上隆、泰星Chompoo和Mookda等国际名人随身携带，成为社交传播的焦点。不同于以往参展体验，此次展会呈现出IP阵容、明星效应、跨界联动的“升维”特征。

“我们提前半年筹备展会，针对泰国市场定制了毛绒盲盒、三方联名（JP Toys×明星×哇偶）等限定产品。”HIDDEN WOOO主理人兼创始人吴隐藏表示。泰国作为东南亚潮流文化枢纽，其明星经济、社交裂变属性正成为潮玩出海的关键因素——去年LISA带动风潮后，泰国市场对场景化、社交属性产品的偏好愈发明显，这也进一步推动企业从产品设计到营销策略全面“在地化”。

但热潮退去后，市场已显现理性回归迹象。“去年潮玩在泰国的爆火具有很大随机性，经验难以简单复刻，每个市场都有独特生态。”吴隐藏告诉「雷报」，尽管泰国市场是重要的风向标，但在越南、印尼、马来西亚、新加坡等市场，产品受欢迎程度与泰国也存在明显数据差异，企业需针对关税政策、检测标准等做本地化适配。

从产品创新到运营深水区，潮玩公司们都在怎么做“差异化”？

当国内潮玩市场陷入高度内卷的生态时，出海品牌们正在解锁新生存法则。

问及出海核心竞争力，HIDDEN WOOO主理人兼创始人吴隐藏给出双重答案，一是精准捕捉产品形态迭代，二是营销资源的快速落地能力。产品层面，哇偶选择两条腿走路：保持PVC基础盘的同时，针对东南亚开发毛绒盲盒等特色产品线。与小黄鸭的战略合作颇具代表性，双方不仅联合九大头部IP推出限定盲盒，更通过艺术跨界提升品牌溢价。

相比部分海外团队，HIDDEN WOOO展现出更亮眼的跨界营销效率。从与当地商场打造限定快闪店，到3个月内完成明星联名产品开发，这种“中国速度”成为撕开市场的利器。另外，作为品牌的优势区间，营销的“精准度”同样关键。尽管与村上隆等名人合作带来流量爆发，吴隐藏仍强调：“效果取决于产品与明星及事件的调性契合度，以及能否触发粉丝情感共鸣。”这要求企业摆脱“流量迷信”，转而建立用户洞察、IP筛选、内容共创的系统能力。

面对全球潮玩市场日益严重的同质化竞争，TNTSPACE将差异化的突破口锁定在“IP原创能力”与“情绪价值定位”两大维度。TNTSPACE海外业务负责人李艳君（JOJO）强调，原创IP的竞争力不仅在于设计能力，更在于“验证路径的系统性”：“我们的IP必须通过用户调研、场景测试、文化适配三重验证，最终实现与目标人群的情感共振。”

以旗下IP“DORA”为例，其市场定位超越传统“可爱”“治愈”等表层标签，转而聚焦“个性化”“反叛精神”等更深层次的情绪价值。用户调研显示，该IP被年轻群体视为“理想人格的投射”，这种强情感连接使其在东南亚市场快速积累忠实粉丝。JOJO认为，潮玩IP的竞争已进入“人格化”阶段：“年轻人需要的不仅仅是符号化的形象，而是能代言其生活态度、引发身份认同的精神伙伴。”

JOTOYS的选择也折射出行业新思维，其一通过创新品类形成差异化壁垒，如前文提到的PVC套毛绒工艺，利用交叉品类构建独特生态布局；其二区域定制化运营思考，如在泰国、越南以分销为主，在美国侧重KA渠道商共建，在印尼母婴渠道龙头合作渗透至家庭场景中等等；其三是私域流量前置布局，即通过与区域合作方推出海外展会、快闪店等模式快速集中爆发，沉淀本地用户，提高复购率。

不同于早期“货架式出海”，JOTOYS开始将IP运营、用户运营等国内成熟打法移植海外，透过“半本地化”模式悄然改变出海逻辑，“渠道定制化”使得同一IP在不同市场呈现差异化的产品矩阵。“擅长寻找本区域的优势运营方进行深度绑定与合作，是我们实现‘在地化’运营的核心优势。”JOTOYS联合创始人王泽丰告诉「雷报」。

出海进行时：线上探路，线下谋局

在出海路径和渠道上，潮玩公司们各有打法，但均肯定了海外业务的增长潜力。

“海外业务成为第二增长曲线已毋庸置疑。”JOTOYS联合创始人王泽丰给出数据：2024年公司海外GMV达6000万元，月度环比增长2100%。尽管增长亮眼，王泽丰坦言，JOTOYS线下和线上的收入占比仍显悬殊，线下占比超过九成，“当然这也与我们的海外线下团队刚刚搭建完成有关系。着眼未来发展，线上四成、线下六成的占比将为良性组合状态。”

在线上渠道搭建方面，JOTOYS同样遵循精准的区域策略。例如欧美方面，JOTOYS选择从亚马逊平台切入，也开启了自己的独立站；越南地区则重视Shoppe这一渠道；在马来西亚和新加坡这类华裔占比较大的地区，淘宝平台已经得到了普及。依据本土化土壤，因势而动。

海外业务在HIDDEN WOOO的收入占比中已经达到了30%~40%的高位，据HIDDEN WOOO主理人兼创始人吴隐藏透露，线下渠道贡献了超80%营收，主要依赖各国经销商体系，但变化正在发生：以TikTok为代表的直播电商被视作新变量。“海外用户尚未形成直播购物习惯，但内容消费习惯已成熟，这像极了五年前的国内市场。”吴隐藏表示。

合作生态亦在拓宽。HIDDEN WOOO与小黄鸭等合作方构建“产品+资源”联盟，通过多IP盲盒联动打入海外商场快闪渠道。这种“抱团出海”模式既分摊成本，又能通过IP矩阵覆盖多元审美，在泰国等地已验证爆发力。

TNTSPACE海外业务负责人李艳君（JOJO）表示，虽然海外市场电商发展也愈加迅速和趋于成熟，但不同于国内成熟和便捷的线上线下的全渠道购物生态，东南亚市场的线下消费占比极高。这一判断基于两个现实：其一，海外物流基建尚未达到国内的物流服务水平；其二是线下渠道的即时消费体验难以替代，海外的消费者更愿意去线下消费。TNTSPACE在布局线下渠道时，除了与本地优秀的渠道商进行深度的合作，国内出海的零售商品牌如名创优品、KKV等也为中国出海品牌提供了现成的线下零售网络。

“作为出海品牌企业，如何在不确定性因素和高成本等风险下，实现海外目标战略与本地化实施的精准匹配，是需要在解决本地化运营核心难题的过程中不断思考和验证的。”JOJO告诉「雷报」。

潮玩出海2.0：长期主义博弈

2024年下旬至2025年开年，《黑神话：悟空》《哪吒2》等文化符号在海外掀起东方美学热潮，中国潮玩品牌也迎来了最佳出海窗口期。而近期陡然打响的关税战，却为潮玩出海的版图扩张前路蒙上了一层不确定的阴霾。

JOTOYS联合创始人王泽丰则表示，欧美地区将成为2025年潮玩出海的重大机遇，“泡泡玛特今年财报也很明确表明，2025年将是一个美国元年。”据透露，JOTOYS早在一年多前就已瞄准并布局美国地区，是耕耘美国市场最久的潮玩品牌之一，近期，中美关税战的最终结果成为了悬顶之剑，若关税政策落地，出海企业毛利率将被压缩。也着实会有不小挑战。

但危机中亦有转机，首先，供应链存在柔性调整，部分企业已在越南设厂，目标将美国市场物流成本降低18%；其次，情绪消费能扩大溢价空间，“用户为情感价值付费时，对价格的敏感度远远低于必需品”；最后，王泽丰也看到了其他增量市场卡位，除欧美外，华裔占比高的新加坡、马来西亚或将成为新焦点。总之，从泰国市场的存量博弈，到欧美市场的政策闯关，企业面对的是一场涵盖产品创新、运营深耕、供应链重构的立体战争。

HIDDEN WOOO主理人兼创始人吴隐藏对市场变化保持审慎乐观，他更强调“坚守牌桌”的逻辑，在这场全球化竞赛中，真正的赢家或许不是响应热点最快的企业，而是最能将本土化能力转化为持续创新动能的那批人。

当被问及“泰国经验能否复制”时，吴隐藏给出否定答案，“每个市场的引爆点不同，去年泰国因明星效应爆发，今年热度已经转移。企业唯一能掌控的是产品力和快速反应机制。”面对分散的东南亚市场，潮玩公司需构建“柔性体系”，前端深入本地文化洞察，中台灵活调整产品与合规策略，后端借力TikTok等新渠道破局。而核心壁垒始终在于——能否持续产出兼具文化兼容性与潮流引领力的产品。

谈及未来挑战，TNTSPACE海外业务负责人李艳君（JOJO）数次提及“基础能力建设”的重要性。地缘政治、贸易壁垒等系统性风险，要求出海企业必须具备更强的抗压能力。“短期盈利不是目标，构建从IP开发到供应链管理的完整体系，才能应对突发政策变化。”JOJO对「雷报」说。

在本地化层面，TNTSPACE正尝试超越“文化迎合”，转向更深层的“文化对话”，“潮玩出海‘本地化’还存在普遍误区。本地化实际上是一个双向过程，我们既要尊重海外文化，也要输出中国文化。”例如，在东南亚市场推广时，既融入当地文化元素，又通过潮玩载体传递中国设计美学。这种策略背后是TNTSPACE对行业趋势的洞察：随着中国潮玩行业供应链成本优势减弱，潮玩出海必须从“性价比叙事”升级为“价值认同叙事”。

潮玩出海的下一站，注定是场“在地化”耐力赛，正在从粗放的产能输出转向精细化的系统竞争。当企业们学会在激进扩张与畏缩不前间找到第三条路，这场始于东南亚的潮玩进化实验，或将定义下一个产业周期的发展范式。

中国品牌们的目标，或许是让“Made for the World”，成为与“Made in China”同样重要的标签。