上海
如今，各种小家电品牌总想要实现“全能”，导致小家电品牌持续内卷，发展出“精致主义”“懒人必备”“一机多用”等宣传口号。然而，在品牌功能不断细分的市场状态下，小家电市场的热潮却似乎在悄然退去，越来越多消费者吐槽精致小家电只是“看似有用，实则堆砌”。不少小家电曾被视为精致生活的象征，如今却面临着被集体“闲置”的尴尬局面。
精致小家电缘何被“冷落”
精致小家电生意在过去的几年中，因其新颖的模式和独特的营销手段迅速崛起，吸引了大量资本和从业者的涌入。然而，随着时间推移，市场逐渐饱和，产品愈发同质，消费者热情也逐渐消退。如今，在中产消费者对小家电的评价中，“鸡肋”一词常常被提及。
图源：小红书，企业供图
例如，小巧精致的早餐机，功率小导致预热时间长，迷你容量只能制作超薄三明治，对面包片大小要求严苛，稍有偏差就会出现“翻车”情况；号称“懒癌”福音的炒菜机，虽一键出餐极具吸引力，但忽略了备菜、洗菜、择菜这些繁琐却无法省略的环节。消费者在购买小家电前，满心期待科技能改善生活，然而购买后却发现，所谓的科技有时反而给生活徒增困扰。
奥维云网（AVC）全渠道数据显示，2024年厨房小家电整体零售额609亿元，同比下降0.8%。去年3·15期间，中国消费者协会的数据表明，小家电已成为投诉重灾区。中国定位专家顾均辉分析道，市场发展到今天，为什么大家感觉生意越来越难做了呢？因为如今的市场是饱和经济，供大于求，产能过剩。消费者选择多，市场越来越细分，蛋糕要么被独树一帜的公司独吞，要么就被切得粉碎。
冲出内卷赛道 重审品牌定位
北鼎养生壶、九阳养生豆浆机等品牌在一开始就围绕着明确的品牌定位展开，差异化定位在创立之初就占领了消费者心智。而有些新锐小家电品牌在内卷的精致主义赛道里，根本没有清晰的定位，显然缺乏让品牌长青的战略方向。定位专家顾均辉强调：“定位就是帮助企业用品牌出战，决胜千里之外的核心武器。在快速变化的市场中，精准的品牌定位和差异化战略的实施才是赢得未来的关键。”
图源：利物公众号，企业供图
商家们为满足消费者多元化的需求，不断细分市场、挖掘消费场景，导致精致小家电们虽产品功能各具特色，却陷入过度细分的“内卷”竞争中。这样的“内卷”并未将品牌差异化优势凸显，反而让自身陷入到“全能”的同质化趋势中，也让品牌定位逐渐失焦。
定位专家顾均辉强调：“产品很难分优劣，但认知可以分高下，同类产品中，谁率先在消费者心智中创建了认知，谁就能抢占市场”。而精致小家电在消费者心中的认知，已逐渐沦为“单薄的精致”“字面的实用”，同类型产品的不断重叠，更是雪上加霜。
刷新品牌战略，占领心智市场
定位专家顾均辉表示，如今的商战已从看得见的工厂、市场转移到看不见的心智大脑中，品牌定位的本质就是占领消费者心智。在抢占心智的过程中，精致小家电市场无论有多小的细分赛道或品类，只要你能在这个品类中成为第一，你就离成功进了一大步。
图片来源：企业供图
那个拼产品拼质量的时代一去不复返了，今天的商战要以竞争为导向，靠品牌拼心智。在越来越饱和的家电市场，精致小家电更需要明确品牌核心定位，不能一推出产品，就套入网红商品、精致主义的万能公式里。
如今的家电市场，流行的叙事已不再是精致和垂直，转而变成了实用和专业。定位专家顾均辉强调，若小家电品牌欲寻求突破与重启，可从产品、价格、渠道等配称出发，重构自己的差异化定位，强化“专家””实用”等认知，也许有机会冲出市场内卷。。
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