年销3000万酒商退场，酒类电商的高增长与远忧虑

文丨朱浪

2025年3月，在成都做了5年电商、公司线上白酒年销量突破3000万元的酒商赵勇（化名），与主播们吃完“散伙饭”后，就把公司的白酒电商业务停了。

“公司在淘宝、天猫、京东都开过专卖店，团队最多的时候有10多个主播，但现在因为投入产出完全不合理，做下去只会亏损，还不如放弃。”赵勇话语沉重，满含惋惜。

赵勇的经历，是2024年以来酒类电商内卷的一个代表。

乐见传媒创始人、“刀姐说酒”账号主理人胡一刀向云酒头条介绍，2024年起，酒类电商内卷加剧，中小酒商的生存空间更为窘迫。“因为不盈利，公司在天猫、京东的门店也关了，同时团队减少直播，一面收缩战线，一面积极转型探索新的营销模式。”

浙江睿合汇贸易有限公司创始人张书源经营电商多年，曾抓住短视频风口在抖音等平台全网积累数十万粉丝。她表示，2025年一季度，公司电商GMV数据有所增长，但“增量不增利”，不算资金利息，投入产出也仅仅打个平手。

淘天集团方面也介绍，2024年淘宝天猫平台上国产白酒成交额同比增长68%，白酒在线上销售快速增长是大势所趋。

在快速增长的同时，酒类电商正经历残酷的行业集中化和头部化，“大鱼吃小鱼”的情况频频出现，“劣币驱逐良币”的现象加剧了行业乱象。只有经过凤凰涅槃，酒类电商才有望大浪淘沙，迎来新生。

█ 投入产出明显失衡，公域转私域遇阻

“现在做酒类电商，早已不是只要在淘宝、京东开个店，再拍拍短视频在平台引流就能赢利的时代了。日益高涨的人工、投流、运营成本，以及快速下滑的产出，几乎榨干了每一滴利润，让中小酒商很难在这个赛道赢利。”

访谈伊始，胡一刀便为酒类电商算了一笔账。

假设酒商在天猫、京东开两家门店，每家门店一个负责人，共用一个运营、三个员工，平均每人年工资10万元，人工费用就达到30万元，目前电商利润在10%左右，这就要求两家门店年销300万元。如果该店铺白酒品类和价格没有很大优势，大多数门店一年达不到300万元的产出，再加上平台投流等费用，酒商亏损是大概率事件。

对于中小电商经营的窘迫，张书源也感同身受。

他介绍，公司电商部门分为视频拍摄、运营、直播等小组，有20多名员工，杭州工资相对较高，电商部每年人工和提成支出在400多万元。伴随市场内卷，白酒销售毛利仅有8%-10%，加上税收等，公司电商年销售数千万，但利润非常微薄，如果再算上资金利息，压力确实不小。

酒类电商开店和直播遇冷，能否通过“公域转私域”在私域得到其他收益？

现实情况是，这条路如今也越来越难走。

四川酒帮天下网络科技有限公司（下称酒帮天下）总经理冉利波介绍，前几年“公域转私域”有一波流量红利，目前平台大都对客户电话等个人信息加密，公域转私域的难度增加了。

“公域转私域对白酒货盘要求很高”，胡一刀坦言，名酒价格透明做不了，开发酒需要较大资金投入，酒商没有这种实力，大部分中小酒商都处于这种两难的处境。

█ 资本“大鱼吃小鱼”，劣币驱逐良币

电商线上内卷，投入产出下滑之际，也有大酒商携资本优势“砸钱”挤占市场。而非品牌授权经营、百亿补贴日常化等情况，又让酒类电商赛道出现劣币驱逐良币的现象。

在赵勇看来，2024年酒类电商经营环境恶化，很大原因就是出现了一批“砸钱抢市场”的供应链酒商，他们将很多名酒开发品价格“一撸到底”，让很多中小酒商无法生存。

据悉，这些大酒商在名酒厂投入数千万甚至上亿开发定制酒，价格优势明显。他们通过达人分发、线上自播等方式卖酒，销售价几乎就是成本价，依靠赚上游返利赢利，中小酒商完全不是对手。

此外，愈演愈烈的平台百亿补贴也严重压缩了酒商的经营空间。为了引流，几大平台都会定期为销售大单品“赠券”，补贴后价格低于酒商进货价，酒商正常经营已经没有优势。

与此同时，个别非授权经营、以次充好的行为也给酒商很大冲击。张书源表示，公司是知名酱酒品牌经销商，和酒厂直接合作，但价格依旧做不过个别线上同行，因为对方可能销售非授权产品或者低价尾货。“更不要说一些低质高价、假冒伪劣产品的经销商，通过非正规手段牟利，严重破坏了酒类电商的经营秩序”，这也是近年来酒类电商经营困难的重要原因。

█ 专业化精益化运营，线上线下融合破局

面对线上电商乱象，中小酒商能否破局？

冉利波分析，从中酒协和淘天集团的数据看，近年来白酒线上销售增长明显，但白酒产业整体“缩量”，线上增长更多只是存量分化，属于白酒品牌化、头部化、集中化的体现，任何行业洗牌都无法回避这一过程。

此外，白酒电商和线下销售相比，买卖双方“隔空交易”，非授权甚至假冒伪劣经营者成本低廉，消费者维权有一定难度，白酒利润相对较高，这造成行业劣币驱逐良币的现象逐渐增多，中小酒商的经营空间日渐逼仄。

对此，冉利波认为，中小酒商要改变过去“赚快钱”的赢利思路，通过专业化服务、精益化运营为客户增值，从而实现破局。

以酒帮天下为例，公司就将电商品牌打造、文化挖掘、消费者画像、产品升级相结合，与叙府、金沙酒业等长期合作，还为玉蝉酒业提供整套酒类电商解决方案，为企业赋能，而不是简单地为酒企“带货销售”。

“近年来电商竞争加剧，确实有酒企提出要更多考核销量，公司客户数量有所减少，但通过专业服务，单个项目金额都有提升，这也正是公司坚持品牌化、专业化的成功体现。”冉利波表示。

张书源也表示，2025年一季度，公司老酒电商销量两位数增长，主要是因为“老八大”名酒的老酒系列价格下跌30%以上，跌出了性价比，消费者积极购买带来了增长。2024年公司，与名酒合作，成为其杭州区域经销商，线上线下融合两条腿经营，线下占比已接近线上，公司的抗风险能力明显增加。

如何看待当前电商乱象，酒业“良币驱逐劣币”能否实现？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设认为，白酒正处于深度调整中，其在线下市场基本完成品牌化、集中化、头部化，线上正在经历这一过程。只有经过凤凰涅槃，一个市场净化、交易公平、效率提升的电商市场才有望出现。

2025年全国两会期间，针对电商乱象，全国人大代表、今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦直言，线上电商平台存在低价倾销、假货与窜货等行为，干扰市场机制的合理运行，影响了企业正常生产经营活动，加剧行业恶性竞争。

为此他提出，完善价格监测与干预机制、强化税收监管与数据共享、规范直播带货与授权管理、加大假货打击与维权支持、鼓励线上与线下协同发展五条治理措施，在行业内引发高度关注。

酒业电商乱象只是市场阶段性恶性竞争、资源配置错位、监管暂时缺位的产物，“良币驱逐劣币”才是行业的必然，在酒企、酒商和从业者的努力下，这一天正逐渐变为现实。