安踏2.9亿美元全资收购德国狼爪，全球化靠“买买买”？

4月10日，安踏体育（02020.HK）宣布以现金2.9亿美元（约合人民币21亿元）全资收购德国户外运动品牌Jack Wolfskin（狼爪）100%股权。此次交易预计于2025年第二季度末或第三季度初完成，需满足相关监管审批等交割条件。

这是安踏继FILA、迪桑特、亚玛芬等品牌后，在“单聚焦、多品牌、全球化”战略下的又一重要布局。 成立于1981年的狼爪曾四次易主，业绩一度低迷，美国业务收缩。靠买买买，安踏的全球化布局还有多远？

补足大众户外市场品牌矩阵

用安踏集团董事局主席丁世忠的话来讲，收购狼爪是为了能够与安踏现有的高端户外品牌群形成差异化的品牌定位。换言之，瞄准大众户外运动市场。

“此次收购也将是安踏集团全球化的新里程碑，多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。”丁世忠称。

狼爪成立于1981年，总部位于德国伊德斯坦因，其市场聚焦于欧洲和中国。相较于始祖鸟、迪桑特、可隆，狼爪的定价更亲民。

据公开资料，狼爪的核心竞争力在于其自主研发的Texapore防水透气材料及德国工程设计团队，其产品覆盖徒步、滑雪、露营等场景。

而国内整个户外运动市场，竞争也变得更加激烈，如何分到更多蛋糕成为各家角力的重点。 中国户外市场规模预计2025年将突破4000亿元。

在截至2025年2月28日的最新财季，耐克大中华区营收同比下滑17%至17.3亿美元；在2024年，李宁篮球业务同比收缩。眼下拥有始祖鸟品牌的亚玛芬，已在安踏的运营下实现盈利，集团麾下的“现金奶牛”FILA营收增速放缓，安踏希望找到更多品牌来支撑业绩发展。

买来的国际品牌做本土增量？

所以，究竟是借买来的国际品牌开拓全球化、打开出海增量，还是靠“买买买”挖掘本土增量？

值得注意的是，狼爪目前的欧洲业务被特别提及。在全球，狼爪拥有495家专卖店及超4000个零售点，其中近乎半数的门店位于欧洲。有评价指出，安踏有机会通过整合供应链、研发资源及欧洲渠道网络，提升全球化运营能力，推动“从买进品牌到走向国际市场”的战略转型。

不过，从已经实现盈利的亚玛芬来看，安踏更擅长于本土运营。 亚玛芬2024年营收增长18%，一方面验证了安踏的运营能力，但仔细盘点国内市场依旧是创收重点。

目前，安踏体育全球化进程尚处于早期，根据财报，截至2024年末，安踏体育中国以外门店数量仅为240多家。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，安踏的出海布局还在初阶，多品牌运营策略在国内市场的竞争，也意味着易有同在一个棋盘、相互分流的挑战。

在此背景下，安踏体育也加大了销售及分销开支，2024年，该集团销售及分销开支为256.47亿元，同比增长18.3%，较2022年、2023年10%左右的增幅有所增加。

采写：南都·湾财社记者陈盈珊