周庄等古镇“去门票化”：客流下降、业绩下滑，多元化经营成破局关键

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蓝鲸新闻4月11日讯（记者 孙煜）近日，周庄古镇官方表示，游客购买一次原价门票后，可以终身无限次免费入园。这也意味着，周庄以另一种方式实现了"去门票化"。

从江南六大古镇目前的门票情况看，蓝鲸新闻记者梳理发现，除周庄外，南浔古镇在两年前曾宣布永久免费，此外，同里古镇成人票80元、西塘古镇成人票85元、甪直古镇成人票43元，仅剩乌镇一家东西栅景区联票的成人票高达190元。

从全国范围看，蓝鲸新闻记者从丽江古城处了解到，古城门票免费，但古城内的部分景点收取合计50元的古城维护费。此外，凤凰古城内畅玩套票成人票每张209元，包含遇见沱江夜游船票、古城联票；张家界大庸古城在2024年取消门票收费，游船等项目另行收费。

如今，有的古镇早已免除门票费用，有的古镇仍保留门票，未来，"去门票化"会成为古镇的一种行业趋势吗？

古镇客流下滑：同质化高、回头客少

今年以来，在周庄古镇景区外开设汉服体验店的博主"周庄小张"陆续在社交平台发布视频称，周庄客流稀少，自己的小店连续三天营业额为0，而小店的房租一年则要几十万元。

视频下方有留言提到："一家五口人本来想去，一看门票就500元，果断换到南浔古镇。""主要是门票太贵，之前都去免费的古镇，而且逛起来感觉人也挺多。""要买门票，我情愿去朱家角、千灯、锦溪古镇。"……多数留言提到周庄古镇门票价格较高。

随后，周庄旅游官方微信公众号发布消息称，自4月7日起，周庄古镇正式启动"宠你一辈子"福利，游客购买一次古镇景区原价门票，办理实名登记，即可享无限次免费入园的专属权益，同时延续工作日周一至周五半价购票优惠（周末及法定节假日除外）。

周庄无限次入园门票价格；来源：OTA平台

需要指出的是，遭遇客流下滑的并非只有周庄古镇，中青旅（600138.SH）2024年年报显示，乌镇景区在2024年接待游客743.38万人次，同比略有下降，2023年乌镇景区接待游客772.07万人次。此外，古北水镇2024年接待游客129.84 万人次，同比下降14.78%，中青旅表示，古北水镇受到京郊旅游市场需求外溢的影响。

中青旅在近日接受机构调研时同样提到，刚刚过去的清明假期，乌镇、古北水镇客流量同比略有下降，但整体表现比春节的表现好。

此外，张家界旗下大庸古城同样遭遇客流困境，据新京报报道，古城内一位商家称，2020年他在古城开了两家店，因人流量低商家入驻少，一直在亏损。

古镇客流为何下滑？《2024中国古镇旅游发展报告》提到，当前我国共有古镇、古城约2800座，几乎每个县都标配一座古城/镇，国内大多数古城与古镇项目往往仅凭"仿古"概念化设计拔地而起，从建筑布景到业态设置同质化严重。

此外，古镇的"回头客"较少，同一个古镇，游客在去过一次后短期内很难再去第二次。报告指出，93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，但是，在参与过古镇旅游的受访者中，近两年仅去过1-2次古镇的受访者占比高达81%。这从另一个角度说明，游客在去往古镇游玩后，两年内较少会重复前往。

古镇免门票，可以推广吗？

门票收入对古镇而言，重要吗？以中青旅为例，财报显示，2024年乌镇、古北水镇的总体营收分别为16.81亿元、5.55亿元。乌镇、古北水镇全年游客数743.38万人次、129.84 万人次，成人门票价格190元/张、140元/张，以此推算，乌镇、古北水镇来自门票的收入分别为14.12亿元、1.81亿元，占总营收的比重约80%、30%。

这也意味着，2024年全年，乌镇景区近八成营收来自门票收入，古北水镇近三成营收来自门票收入，门票收入对古镇的营收影响可见一斑。

实际上，早在2021年，就有市场人士讨论古镇是否应该放弃收门票，认为免费门票的举措可以提升景区的美誉度和经营效率。

但彼时，作为乌镇、古北水镇总设计师的陈向宏在个人微博中回应的，有的古镇景区无需大的投入营运成本，降价甚至免费也可以理解，有的古镇主要靠市场化投入，运营、人力和财务费用日益攀升，一味降价无法解决根本。

建设一座古镇的资金投入多数以亿计算，以古北水镇为例，国信证券此前在研报中提到，古北水镇项目投入较大，目前披露的建设资金规模已达30亿元，每年折旧摊销金额不低。

从目前古镇门票降价后的情况看，周庄、南浔古镇的游客人数有所增长，但大庸古城这一斥资约20亿元建设的古城，从张家界此前披露的财报看，业绩并未有明显提升，直接拖累上市公司业绩。张家界2024年前三季度营收3.1亿元，同比减少5%，归母净亏损6472万元，其中，大庸古城项目在2024年上半年的净亏损超过6000万元。

从中青旅的发展规划看，管理层在近期的投资者调研会议中表示，乌镇相较于传统景区，其收入相对多元，随着公司在会议会展方面加大营销投入，相信在会议会展市场上能够发挥出乌镇自身的优势。此外，公司会安排适合乌镇的演出项目，进一步增加其文化内涵，提升收入利润。古北水镇此前也进行了多种新业态的尝试，包括演出、音乐会、演唱会等。

需要指出的是，随着越来越多的古镇开始探索"去门票化"，未来古镇的经营模式或将发生改变。

游客前往古镇往往看重当地独特的生活体验、民俗和文化，民俗文化活动有望成为未来古镇旅游的业绩增长点。《2024中国古镇旅游发展报告》调研显示，92.77%的受访者愿意参与当地民俗活动，其中传统节日庆典是最受欢迎的古镇民俗活动，占比达51.54%。其次是民间舞蹈或音乐表演，占比为40.8%。传统手工艺体验和特色民俗游戏分别占比为22.37%和26.19%。