酒讯深度｜“好学先生”古贝春，模仿之路走到岔路口

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

营收连续7年增长和渠道压货、官司缠身，是鲁酒企业古贝春的AB面。

从1952年成立至今，这家鲁酒企业盘踞山东省德州市，从学习五粮液做浓香，到酱酒热学习茅台转型酱香，古贝春在模仿中成长，又在竞争中感受模仿无法缓解的销售压力。

在行业调整期，区域酒企往往以差异化、个性化推陈出新，找到生存的杀手锏。而“好学先生”古贝春，在相继学习五粮液和茅台的工艺之后，是否也能走出一条属于自己的突围之路呢？

图片来源：古贝春官网

01

“好学先生”的课业

古贝春集团始建于1952年，是山东省较早的白酒酿造企业和纯粮食酒重点生产厂家，产品曾获轻工业部优质产品铜杯奖、全国首届食品博览会银牌奖。

但在市场经济浪潮冲击下，1996年，古贝春酒业陷入困境，累计亏损高达7980万元。危难时刻，武城县委任命周晓峰掌印古贝春，这位圈外人一上任就定出了“一年稳定理顺，两年稳定加强，三年稳定发展”的规划，很快让已停产半年的企业重新运转起来。

也是这一年，他为古贝春定下的“眼睛向外攀高亲，依托名厂创名牌”战略，成了后续公司发展的“生命线”，并打通了浓香、酱香、兼香多种香型产品生产线。

1996年，在周晓峰推动下，古贝春和五粮液达成合作，并推出了新品五星级古贝春，填补了山东省无浓香型高档白酒空白。而这个时间段生产的“古贝春”，从产品到包装都是五粮液的既视感。

在攀上五粮液这个“高亲”之前，古贝春同时也和茅台结缘。据了解，上世纪七八十年代，古贝春聘请了当时已退休的茅台技术科长杜安民到厂指导酱香白酒的酿造生产，学习茅台酿造工艺。经过10年研究，1983年至1993年，古贝春成功融合茅台酱酒工艺，酱香型白酒“古贝元”问世。

虽然生产酱酒多年，但古贝春真正把酱酒作为主要产品推向市场是在2018年。

那一年，茅台股份实现营收750亿，净利润340亿，郎酒重新回归百亿阵营，贵州习酒实现营收56亿……各种数据都表明，酱香酒发展进入了最好的时代。

此时，古贝春想到了结缘了35年的“高亲”茅台，并恰逢其时地推出46度中度酱香古贝元白版，2019年6月，又推出该产品升级版水晶白版。

图片来源：古贝春淘宝官方旗舰店截图

经营中，“五粮液经验”和“茅台经验”实际上并没有绝对的界限。

在五星级古贝春（与五粮液合作）大卖之时，周晓峰提出研发简装的用于企业内部招待的产品（后称白板）。由于产品有着内部招待的名头，普通消费者很难在市场上买到，于是便有一大批“关系户”上门求购，产品常常断货，掀起了“白板营销”的热潮。这套打法越听越熟悉，不由得让人联想到茅台早期的营销策略。

由此，白板系列顺势走上了历史舞台。2019年之后，古贝春形成“古贝春白板”（浓香）、“古贝元白板”（酱香）双白板系列，两种产品均为简装。

将视角放到古贝春的整体产品矩阵上，古贝春已形成古贝春、古贝元、国蕴三大主导品牌，其中古贝春系列为浓香型白酒，古贝元系列为酱香型白酒，国蕴系列则包含浓、酱两种香型，比如蕴天下浓香型、酱香型，三合浓香型、酱香型，六道浓香型、酱香型等。

图片来源：古贝春官网

02

渠道转型的阵痛

在学习和模仿中，古贝春收获了不错的市场成绩，但也在日渐激烈的市场竞争中感受到方方面面的压力。

在营收上，古贝春实现了连续7年增长。2023年，古贝春的销售收入超过18亿元，同比增长16.03%。2024年，古贝春继续保持了这一增长势头，前三季度销售收入同比增长10.53%。

这一业绩在山东省算是很“能打”。鲁酒企业中营收超10亿元的包括景芝酒业、扳倒井、古贝春、泰山酒业等，花冠接近10亿元营收，而兰陵、趵突泉、景阳冈、孔府家等在1—3亿元区间徘徊。

但高业绩背后也有渠道管理的压力。2024年11月，在第五届中国白酒黄淮核心产区高质量发展峰会上，古贝春总经理张洪昌表示，随着渠道库存压力大等一系列问题带来的价格倒挂、内卷，甚至有的崩盘，迫使古贝春要全面营销渠道转型，由原来的经销制全面调整为半直销。

图片来源：古贝春公众号

酒类分析师肖竹青认为，古贝春从经销制改为半直销是强化酒厂对市场的主导权，是当前酒业围绕渠道做终端、围绕终端做C端的大势所趋，能够进行有效的市场管理，保证市场运作的高效率。

但鲁酒企业的特点是扎根本地，这也意味着改变经销制会挫伤合作经销商的信心。在北京酒类流通行业协会秘书长程万松看来，转型半直销这一策略极其不理性，有失去友军联盟的风险，最终会导致古贝春在根据地市场孤军奋战。

酒讯注意到，目前古贝春部分产品的实际售价远低于官方定价，以古贝春主推的双白板为例，古贝春水晶白板 52度 500ml双瓶装官方定价790元，而在淘宝搜索该产品，获得结果较少，且价格在550元以下，在拼多多平台搜索该产品，6瓶装定价1459元，换算成单瓶不到250元；古贝元白版 46度 500ml双瓶装官方定价860元，搜索该商品结果更少，仅在一家店铺搜索到同款商品，价格在660元。

图片来源：摄图网

对于古贝春这类区域品牌来说，深耕当地意味着要牢牢地将当地经销网络掌控在自己手里，保证产品在渠道商畅通无阻，一旦放弃部分渠道而选择自建渠道，就会面临组建专业化团队的人力、时间、资源成本。同时，被放弃的部分渠道商会转向当地酒企或名酒企，蚕食古贝春的市场，使其赖以生存的市场不稳固。

这也意味着，在直销加强市场掌控权还是经销维系本地销售关系之间，古贝春还需要在“端水”功夫上投入更多的精力。

如果说渠道策略的变化会带来经销商信心的波动，近年来，一系列官司局则严重影响着经销商的经营信心，并将古贝春拖入泥潭，难以集中精力做市场。

据不完全统计，2018年以来，古贝春及旗下公司所涉及的官司或裁定不下十余起，比如旗下小贷公司遭遇“赖账”、古贝春与山东海内特汽车部件有限公司等纠纷案件，诉讼金额达数百万元。此外，2024年6月，古贝春董事长徐秀菊还因借款合同纠纷被限高，这一事件也引起了公众的广泛关注。

图片来源：摄图网

酒讯就业绩表现、渠道转型等问题询问古贝春市场部，截至发稿，对方暂未回复。

03

模仿迷雾的出口

产品是学习名酒厂，渠道是在压力中转型，精力被各种官司分散……当古贝春从周晓峰时期的“起死回生”中走过，又该如何在竞争激烈的当下延续“生命线”呢？

“稳中求进，进中提质，质中焕新”——这是古贝春总经理张洪昌提到的2025年公司总体工作思路。这符合当下白酒企业普遍求稳的心理。比如五粮液就提出了“稳字当头、稳中求进、提质增效、多作贡献”的工作总基调。

图片来源：古贝春公众号

但多数企业明确了稳的方向，比如营销、渠道、厂商关系等，而古贝春并未提到具体举措，市场对其“稳”的理解尚在模糊的战略层面。

在一团迷雾之中，有一点是很确定的，就是竞争的激烈性。如果说在周晓峰时代，学习茅台和五粮液激活了古贝春，那么到了徐秀菊掌舵的今天，行业竞争愈发激烈，消费者需求不断升级，中小品牌缺少自身差异化，通过“学习”开辟生存路径的难度增加。

“白酒品牌在消费者的心智中，是有固定标签的，它是品牌的护城河，也会限制白酒品牌创新的边界。”程万松认为，在不同趋势中摇摆是企业经营战略定力不足的表现，犯了机会主义的错误，不应该去随意模仿热门品类，而弱化了自己的本来优势。

模仿这条路曾经是捷径，但未来的路毕竟还要靠自己走。肖竹青提到，全国性名酒在山东布局了强大的营销团队，低度的国窖和高度的茅台已经成为山东高端酒消费的标配。所以低端酒和低度酒会成为山东酒厂维持竞争力的两大利器。

图片来源：摄图网

酒讯注意到，古贝春也曾试图打造自己的记忆点。2018年，古贝春推出古贝元白版时，就以“中度酱香”作为营销点，但5年后，2023年古贝春没有继续把“中度酱香”进行到底，而是推出了致敬“高亲”茅台的古贝元1983，该产品是高端酱香酒，但从市场反馈来看，水花不大。

不难看出，当行业进入“长期主义”竞争阶段，古贝春的模仿战略正遭遇前所未有的挑战。显然，鲁酒需要的不是第2个茅台，而是能讲清山东故事的独特IP，对于古贝春来说，如何在传承与创新间找到平衡点，将决定这个73年老厂能否穿越周期。

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