宣发+吃谷深度捆绑，二次元电影打通IP商业新通路

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

二次元谷店什么时候成了电影宣发的场子？

这个清明档，犀牛君身边不少二次元人士都为了一部动画电影四处打卡。观影团观影领特典，二次元主题咖啡店饮咖拿周边，再加上二次元谷店打卡抽奖和各类立牌拍照合影，玩法五花八门，颇有些硬控观众的味道。

这部电影，便是清明档唯二引进片中的日本动画电影《机动战士高达：跨时之战》（下称：《跨时之战》）。而在背后主导的，则是引进方路画影视和路画全资子公司线下连锁二次元谷店“谷谷逛谷”（GuGuGuGu）。

客观来说，在市场维度，这部上映5天累计票房才1500余万的动画电影算不上什么黑马。但在中国电影行业，把电影宣发与二次元吃谷文化深度融合的玩法绝对算得上罕见了。

电影宣发绑定吃谷人

《跨时之战》前期的宣发策略基本沿用了日本动画电影常规打法——粉丝特供电影首映礼、1.8米GQuuuuuuX（吉夸克斯）立像巡游上海地标，线下造势、线上造话题，尽可能提前抓住目标受众眼球。

映后阶段线下谷店的加入，则让《跨时之战》开始变得与众不同。

线下方面，该片在上映周期推出电影主题限定快闪店、于谷店内架设附有购票二维码的电影宣传易拉宝，并联合打造了在谷店消费得电影周边、在谷店购买联名咖啡赠送杯垫等互动玩法。

持有电影票的观众，只需前往线下GuGuGuGu店铺，通过消费即可免费获得官方特典。另外在GuGuGuGu线下旗舰店，观众还可以购买到影片主角印花图案的咖啡，得到电影主题图案的随机杯垫赠品。

线上方面，路画也将观影团等经典玩法搬到二次元领域。

在谷谷逛谷小程序上，我们发现片方专门开设了活动中心页面，推出了针对影院《机动战士高达：跨时之战》官方活动场抽奖活动，在指定时段内开设足够场次的影院可以通过抽选活动获得幸运礼包，即宣发方准备的影片设定集、纪念票根等可供影院发放的观影特典。而针对观影团、包场等民间粉丝观影活动，谷谷逛谷也单独开设了可以申请官方特典的链接。

除此之外，在线上商城上还有若干《跨时之战》的官方电影周边预售，甚至还有联合IMAX PLUS推出的电影周边搭售IMAX观影代金券的粉丝特供商品套餐。

这些动作虽远不能助力影片破圈爆火，但针对影片的核心观众群体，这一系列打法已经足够丰富，成功吸引了许多核心观众踊跃参与。

根据谷谷逛谷官方数据，目前GuGuGuGu线下实体店在全国已开设三十余家，分为开在商场里店面更大、IP品类更丰富的旗舰店，以及开在影院里，IP选品更贴近动画电影IP的影院店。

其中旗舰店运营模式更接近普通二次元谷店，店铺中引进的大多是《排球少年》《初音未来》《孤独摇滚》《蓝色锁链》等国内热度较高的IP周边。

因地制宜的影院店则更能突出母公司路画影视的色彩，不仅将店铺挪进了影城内，选品中高频出现的《排球少年》《间谍过家家》以及新海诚元素，也都与路画曾经引进过的电影相呼应。

又做电影引进宣发，又做线下谷店，依靠二次元这根引线，路画愣是把电影行业老大难的“非票收入”路径一口气打通，玩了出双赢。

电影IP商业化的延展

谷子经济浪潮袭来，谁都想沾上二次元的光，分上一杯羹。最近几年来，行业内也不乏把电影宣发触角伸向谷子经济乃至线下商业的试水动作，不过想将IP本体与商品、线下体验整合运营从来不是一件简单事，直至现在，在国内电影行业还是鲜有成功案例。

有几部比较有代表性的动画电影还是小有收获的。

2024年，阿里影业在引进《你想活出怎样的人生》时于上映期发放实体特典周边、开设特典场次，并配合电影定档推出了吉卜力工作室物语沉浸式艺术展，借由IP衍生运作来为电影本体赋能。

而今年票房表现最强劲的《哪吒2》也凭借其IP影响力与丰富的IP衍生品类获得巨大市场反响。不过纵使是行业老牌公司光线影业，面对来自新领域的破天富贵也显得有些力不从心。在处理衍生品授权、周边生产周期的许多过程中，都暴露出了经验不足。

专精于二次元市场的路画影视，近几年来始终在通过不同形式的宣发动作来“试探”宣发与IP商业化的融合发展可能。《灌篮高手》的体育馆首映、《排球少年！！垃圾场决战》的体育馆首映粉丝节、《间谍过家家 代号：白》的线下沉浸体验首映，都为路画后来操盘引进片带来了积极经验。

而这种玩法也在GuGuGuGu线下店铺开后获得了更实际的变现路径。这种融合了动画电影宣发以及二次元周边销售的商业模式，相较于过往其他影片衔接更加紧密，成熟度也相对较高。

除了《跨时之战》之外，之前路画也曾在运作新海诚《铃芽之旅》的成功基础上，在GuGuGuGu开设新海诚作品线下CAFE。

当然显而易见的是，相较于普通电影宣发策略，这种融合了电影宣发与二次元商业的打法受众高度垂直，对IP以及二次元群体的依赖性极高。换言之，这种玩法能撬动多少商业价值以及票房，真正“挑”的是IP。

《跨时之战》就属于典型的小众IP，即便击穿核心用户仍然效果有限。

该片并非正统动画电影，而是4月同名TV动画的先导剧场版，相当于把三集先导动画的内容整合制作为院线电影，让一部分观众先睹为快。

在“高达”已经成为国民文化符号的日本市场，《跨时之战》只靠IP就能拿下超200万观影人次和超30亿日元的票房收入。但受众更加分散的国内市场就不一样了，“高达”并非“柯南”“哆啦A梦”这般让国人耳熟能详的合家欢日漫IP，光靠那点核心受众，在不到一周时间里能拿下这一千余万票房，已经是平稳发挥的结果。

但乐观的是，起码对于电影宣发和电影IP运作，路画的经验仍然对行业具备很强的参考价值。

若是传言已经被猫眼拿下的大IP动画电影《鬼灭之刃无限城篇 第一部》能够顺利引进，只需效仿这套打法，便能够撬动更可观的市场空间。再马后炮一些，若《哪吒2》当时也有先见之明早早拿捏线下谷店，想必周边市场的火热程度，也会更上一层楼。

这，才是《跨时之战》真正的价值所在。