OTA赛道需要更多的“甲亢哥”

文 | 互联网江湖，作者 | 刘致呈

甲亢哥speed带着流量来了，宝藏中国被世界看到了。

这事儿本质上，是短视频时代，信息屏障越来越少，地球更像一个村了。世界人民互相之间的认知，也越来越清晰。

美好的中国已经去掉了过去BBC们的滤镜，正在被西方世界的老百姓重新认识。

与此同时，国家免签政策也很配合，免签政策也持续了有一段时间了。

旅游行业似乎也看到了来自海外的增量。

去掉滤镜，看到的是五千年的厚重

这个增量本质上是文化的传播带来，是有迹可循的，就像当年的李小龙一样，文化传播带动旅游热。

70年前后，李小龙通过《龙争虎斗》、《精武门》等经典影视作品，把中国功夫带进了好莱坞，风靡西方世界。当时是个热血青年都会两下“中国功夫”。

间接的，也带火了当时少林寺的旅游热。

其实，整个东亚的文化都有风靡全球的时刻，同样，与之一起带来的，还有旅游业的增量。

比如2000年后韩流兴起，韩国的综艺，把韩国的饮食，自然风光呈现给世界，同样的韩国的旅游业也被带动起来。

日本也一样，通过宫崎骏，鸟山明等漫画大家的画笔，让人对日本的风光充满了向往。

除了文化传播的角度，旅游也可以看做是另一种转移支付。

比如我国，一些自然风光壮美秀丽的地区，出于保护的初衷，无论是农业还是工业都不是很发达。

适合发展经济地区的人们，在赚到钱之后，去到这些地区消费放松，就形成了一种闭环。

那让我们把视角拉宽，放眼世界范围，从整个地球村的视角来看，对过去积累了大量财富的西方老百姓来说，游遍全世界之后，唯独我们这里还是个待探索的新地图，而且这张地图既新鲜又安全，足够大也足够精致。

只不过，在过去因为媒介的限制，里面的信息没办法大量完整的传出去，只能通过一些影视作品等媒介，碎片化的了解中国。

但是国外对内地的具体认知，更多的是BBC的一些纪录片，这些镜头下的中国，永远是胡同、旗袍、人力三轮车。

彼时的旅游资源倒也确实没有完全开发，交通也不够便利，整个基础建设都处于刚刚出发的阶段。

但是这一阶段媒介宣传内容，的确让黄金年代的西方人民对我们形成了贫穷落后的固有印象。

由此开始，加之在世纪初，加入WTO以后，虽然轻工业发达，各种小商品不断出口，但是都比较廉价，科技含量比较低，BBC时不时的来几个阴间滤镜，就造成“酒香也怕巷子深”的局面。

事情的改变在上一次贸易战开始之后，一方面我们的硬实力已经不可同日而语，另一方面，短视频这样新兴的全民媒介开始了长足的发展。

世界开始逐渐的认识中国，首先就是我们的科技产品，诸如海信、华为、美的，VIVO等等科技消费品，完全有了和国际品牌掰手腕的实力，扔掉了廉价工厂的帽子。

近两年新能源汽车出海，完全颠覆了人对传统汽车的认知，像奇瑞这样的品牌甚至去到西班牙这样的欧洲国家技术扶贫，让世界对我们的整个工业体系有了全新的了解。

第二是软实力，文化的影响力，《黑神话悟空》通过全网的主播宣传给了全世界，DeepSeek横空出世又给西方带来了亿点点震撼。

最关键的是抖音，小红书这样的短视频、直播、内容类的互联网平台，在成为全世界的人民消遣工具的同时，把整个中国全方位无死角的显露在了整个世界面前，形势从开眼看世界，变成了世界开眼看中国。

今年年初，在小红书上中外网友“对账”发现，双方过去掌握的信息根本不对。

加上近期“甲亢哥”来华，作为一个纯粹的“网红”，在纯粹的商业（money）驱动下，赤裸裸的把一个交通便利，高度现代化，文化底蕴深厚的中国展现了出来。

作为第一个吃中国流量的外国网红，甲亢哥更有意义的一点在于，证明这里完全是安全的，带的保镖直接变成了吉祥物，相信在这之后，应该还会有更多的网红闻风而动。

由俭入奢易，由奢入俭难，人性即是如此，过去有钱有闲的西方老百姓，出外旅游早就成了习惯。这时，加上网红们的推波助澜，大概率会对中国的旅游资源重新审视，来华的动力很大。

从投资者角度来看，中国旅行行业应该做好迎接这泼天流量的准备，而最大的受益者，大概率会落在OTA（在线旅游）行业上。

被低估OTA

对OTA来说，海外来华旅游的这个增量，也很重要，因为从估值上讲，整个行业是被低估的状态。或许是过去造成的伤口还没有愈合，投资人对OTA行业依然心存忌惮，普遍只有15-20倍左右的PE。

从业绩上看，在已经公布的财报数据当中，整个2024年，行业头部企业，同程旅行营收同比大增45.8%，利润大增29.7%，途牛旅游净收入同比增长16.4%，携程净营业收入同比增长20%。

美团、飞猪、去哪儿都没有单独披露，但是就母公司整体业绩而言，增长几乎是板上钉钉的事，而且未来的增长几乎是可以预期的。

具体来看，因为美团，飞猪的业务板块没有单独上市，拿同程旅行举例，据天眼查APP显示，2024年，同程旅行营收为173.41亿，利润19.88亿，截止发稿日市值约475亿。

从数据上看，国内出行情况是量减价增的情况，量和价都还没有到顶，我们的信心和经济都还处于一个恢复的阶段，拿十年的角度来看，收入提升是必然的，且就同程目前的规模和行业格局来看，头部并没有出现很明显的虹吸效应。

所以在成长性方面，当企业能在竞争护城河以及护城河保障的ROIC>WACC的前提下实现利润增长时，它便具有利润增长价值。

此时，利润增长价值=资本IC×（ROIC-g）/（r-g）。

保守来看，拿10%-15%增长率做未来预期，同程旅行475亿市值，处于偏低的位置。

和巴菲特投苹果一样，这个看似是互联网上的科技股，实际上是可选消费细分领域，这行业无论是市场增量，还是商业模式都很有看头。

第一：市场有增量

在第一节我们说到，海外来华旅游可能是一块巨大的蛋糕，这不是我们的臆想，因为行业内去年已经开始布局了。

24年年底，同程商旅英文版就已经上线，已完成了APP、小程序和H5等多个端口的全覆盖，也就是说老外来华，同程通过微信，也能触达到。

有人会问，那国外不是也有像Expedia、Booking、Airbnb这样的APP平台，但是国情不同，外来的和尚念不明白中国的经。

一是有政策限制，就像谷歌地图在中国推不动一样，加上对中国的固有印象，需求也不高，国外平台做中国产品完全就是肉包子打狗。

二是国外平台没有我们内卷的环境，不知道自己有几两重。

行业报告数据显示，Expedia、Booking、Airbnb等国外OTA平台的佣金率通常在12%-15%之间；而国内OTA平台如同程的综合佣金率大约为6%，相当于国际OTA巨头的三分之一左右，并且GMV表现还能够与国际巨头持平。

说白了，携程和同程们用Booking约三分之一的佣金给合作伙伴带来了同等规模的生意，也意味着合作伙伴要实现同等生意，仅需支付三分之一成本。

所以，歪果仁来华，基本上可以说没得选，国内的APP 几乎就是又便宜又方便的最优解。

第二：商业模式，和电商一样，是妥妥的好生意。

OTA行业作为整个出行链条的中游，平台们一手拿着需求（消费者），一手拿着供给（旅行社，交通，住宿），只要做好资源整合就能躺着收钱。

从渗透率和规模来看，也在不断提升，2024年行业的渗透率已经达到了60%左右，交易规模达1.1万亿。

在整个行业有了规模效应之后，谁家能掌握流量入口，增长就会相对容易一些。

拿现在电商平台的当红炸子鸡“拼多多”举例。

作为整个行业的后起之秀，过去，拼多多依赖其他平台的流量输送，但是在通过多年的运营之后，已经有了忠实的客户，不再依赖于其他平台的“流量输血”，自己就有造血（流量获客）的能力。

而且，在电商饱和的当下，依然高速的增长，形成了自己的商业闭环。

就同程旅行披露的数据来看，同程旅行APP的DAU（日活跃用户数）同比实现翻倍增长，付费会员黑鲸会员累计数量同比增长86%，OTA行业也正在形成自己的忠实客户群。

而且与抖音、快手在电商横插一家不同，OTA的产品是重决策周期，资源整合需要的时间周期也很长，在应对外来竞争者时，不容易被短视频颠覆。

这样的商业模式，和电商很像，在流量能够内生之后，手握上下游，一定程度上就有了定价权，躺着就能把钱赚了。

第三：穿越周期的核心在于符合人性

其实近两年这个大环境下，旅游业的火爆有些出乎意料，但又合乎人性。

因为本质上，旅游是一种解决方案，和烟、酒、游戏一样，本就是一回事。

是缓解，失业，收入下滑焦虑情绪的一味良药。旅游市场，其实应该当做平价烟酒类消费去看。心情不好，我抽根烟吧，缓解缓解；心情不好，我喝瓶闷酒吧，放松放松；心情不好，我出去来个短途游吧，释放释放。

看当下的旅游股，可以把其当做升级版的“口红效应”。从中产群体来看，确实没啥钱了，日子苦哈哈，但是经济高速发展的那些年，养成的旅游习惯还在。

统计数据也证明了这一点，拿2024年劳动节举例，人次相比于2019年同期增长13.5%，人均消费相比2019年同期增长-11.5%。国庆节，端午节，也呈现这样一个量增价弱的趋势。

说白了就是玩的人更多了，花的更少了。这印证了，虽然大家没钱，但是总还需要一个缺口释放，是另一种刚需。

就像戒不掉的烟酒，作为悦己属性的消费，生活在钢筋混凝土里面的现代人，只要不是负债累累，一样戒不掉对草原山川的向往。

旅游业往小了说，能够转移支付拉动地区经济增长，往大了说，事关老百姓的身心健康，无论是宏观还是微观，都是不可或缺的好生意。

此时再回看市场对行业的定价，低估的结论是否正确呢？