蔚来乐道“清明劫”

作者 | 蓝媒汇 叶二

沈斐，很生气。

刚从艾铁成手中接过乐道汽车总裁一职，正欲大展身手的关口，手下员工却捅了波篓子。

清明假期，一则乐道汽车发布的"清明换电随时走"的宣传海报，由于内容不合时宜，在市场上引起了很大争议。注意到相关舆情后，沈斐第一时间就留言表示，相关人员直接开掉，同时还要追溯到上级人员等。

就在今天，蔚来汽车发布公告，宣布处理涉及"清明换电"海报内容不当的相关员工，并对该事件所涉及到的责任管理层，作出严重处罚。

无论是沈斐，还是蔚来，都大动干戈。

在这背后，正是当下的乐道汽车，已然就站在悬崖边，经受不住一丝一毫的横生风波。

在原定的预期中，今年3月，乐道的月销量目标是2万辆。但现实却是4820辆，仅为预期的五分之一。甚至以整个Q1计，乐道的累计销量，也只有14781辆，作为一款自诩为"天花板比Model Y高"的产品，整个季度销量，也不过是Model Y 单月销量的三分之一。

以爆款规格打造，但在市场销售遇冷；承担蔚来下沉战略意图，但未能走量，反倒拖累主品牌。数据显示，前三月，蔚来主品牌销售27313辆，同比下降9.1%。

种种信号下，乐道汽车当下的处境很是不妙。

调整也随之而来。

原总裁艾铁成走人，新总裁沈斐上任。只是正如此次清明海报风波一样，开人，是最容易的事情，但走出"清明"，才是最困难的。

自救开始

乐道汽车，已经开始了自救。

4月6日，乐道L60发布了最新销售政策，打出了"购车立省4.4万"的旗号，其中包括价值18755元的"5年0息"，以及价值6000元的无忧加电包、价值19200元的5年智驾免费使用权等。

这是乐道L60上市以来，购车优惠力度最大的一次。就在今年2月份，乐道L60的优惠政策还是3年0免息，3年免费智驾，以及价值1620元的24张乐道换电券等。

但与此同时，在此次的调整中，乐道L60加大了免息、免费智驾等时长，以及加电换电优惠力度，但也取消了部分选配权益，以及取消了"3年电池租用月费付四赠一"等。

有乐道销售人员告诉AI蓝媒汇，此次销售政策调整后，如果用户打算用车时间较长，直接买断的话会更合适，一周左右就能提车。

公开资料显示，采用租用电池的方案，乐道L60起售价为14.99万起，买断的话则为20.69万起。

过去很长时间，乐道同样沿用蔚来的Bass方案，这降低了入门门槛，但对于不少消费者而言，也由于此种体系，加上换电等服务，乐道L60车价优惠政策太复杂，需要消费者各种对比，才能决定到底哪种方案适合，没有其他车企那么直给。

上述销售人员也直言，很多关注乐道L60的用户，最近都过来问问有没有什么新优惠政策，"都从网上看到换老板了，看看会不会价格上有调整，冲一冲量什么的，包括我们销售也很期待。不过现在目前，调整并未涉及到价格。"

AI蓝媒汇注意到，除了免息、免费智驾等时长从此前的3年延长至5年之外，更大的变化，也在于乐道L60的充换电体系上。

此次调整中，乐道L60还新推出了价值6000元的无忧加电包，并明确在海报中表示，可用于NIO Power体系内的充换电等场景。同时海报口径，也调整为"蔚来乐道"。

这意味着，随着一手搭建蔚来充换电网络的新总裁沈斐上任，乐道不仅要与蔚来换电网络实现深度协同，更是要与蔚来在品牌上完成深度绑定。

过去，作为主打卖点之一，虽说乐道能共享蔚来的能源网络进行换电，但实际换电体验受限于兼容性问题，只支持蔚来的第三代和第四代换电站。截至目前，在全国范围内，乐道可用的换电站数量为 1891 座，占比刚刚超过蔚来换电站总数的 50%，且在换电过程中，也出现了电池不足的问题。

李斌此前就将乐道目前销量不及预期的部分原因归结于前期电池供应不足，造成换电站电池周转出现问题等。

在市场看来，沈斐上任后可能加速三代站改造兼容乐道车型，并推动换电站向三四线城市下沉，从而解决乐道用户补能焦虑。

销量危机

乐道汽车，曾经有过高光。

在蔚来内部，背靠蔚来换电体系、瞄准20万级纯电SUV市场、用"十年不过时"的智能架构直击家庭用户痛点的乐道汽车，被寄予厚望。

一度，也确实有那么点意思。

从去年5月品牌发布，再到9月产品上市，按照乐道汽车官方的说法，是"订单爆了"，超出预期，从去年10月到12月，整体交付量分别为4319辆、5082辆、10528辆，向上势头也很明显。

但进入2025年之后，却是急转向下，前三月，分别是5912辆、4049辆、4820辆。

一位新势力车企从业者告诉AI蓝媒汇，他认为，乐道冲劲不足的根本原因，在于乐道的身份尴尬。一方面，市场认知中，乐道是蔚来的子品牌，被扣上了"低端蔚来"的标签，"平白低人一等，还不如买特斯拉"，另一方面，为维持蔚来整体品牌形象，乐道在价格上下沉也并不明显，在20万价格区间没有足够竞争力。

比如作为同样主打年轻家庭市场的中型纯电SUV，2025款小鹏G6售价为17.68-19.88万元。小鹏G6全系标配城市/高速领航辅助、自动泊车等智驾功能，顶配版本也未及乐道L60的起售价。

不过采用租用电池方案的话，乐道L60将入门门槛降到14.99万起，但不少消费者经过计算后发现，如果用车时间在 5 年以上，租电池的成本要高于直接购买电池，且二手车残值可能因换电模式受影响。

一个事实是，20万价格区间的SUV，本就是国内新能源赛道最为红海的领域。

据了解，目前乐道L60 的用户画像，则是 30 岁左右的纯家庭用户，其中置换比例达到了 50-60%，油车比例极高。值得注意的是，进店客户通常都是带上小朋友一起来看车，认可乐道和蔚来的价值观和换电模式。

这也意味着，在本身价格力并不突出下，这部分用户是否愿意基于换电带来的便利，以及配套服务体验，选择乐道汽车，这成为乐道汽车后续能够破局的关键。

就目前来看，沈斐正在加码服务和营销。他强调，我和团队会继续踏踏实实做好服务，同时建立高效的营销体系，依托70多万蔚来和乐道用户，让更多人知道乐道、了解乐道、选择乐道。

在李斌的预期中，"2025年蔚来公司销量目标为44万辆，其中乐道月销要做到2万辆。"

虽说不像艾铁成亲自立下军令状，但月销2万辆的KPI，已然砸在了沈斐身上。而距离实现，目前来看，或是遥遥无期。