从达沃斯到茅台镇，跨越40年的联想

文丨赵敏江

编者按：以历史观照现实，茅台四十年出海历程为酒业国际化提供鲜活范本。

从1986年首闯瑞士，到跻身全球品牌价值前二十名，茅台以低度化、渠道深耕与ESG创新持续拓宽海外版图。笔者以复盘两度出征达沃斯的时空呼应，解析出口关税、经销商合作等实务案例，更为行业提供可复制的战略路径参考。

品牌建设与规则博弈双轮驱动，方能在世界烈酒赛道掌握话语权，此文或可为广大酒企提供国际化的更多启示。

*云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。

今年年初，茅台集团曾参加2025年世界经济论坛年会，分享中国企业对ESG的理解和实践；并在2025年Brand Finance全球品牌价值榜中跻身前二十名。

瑞士著名的小镇达沃斯之于茅台，确实有着非同寻常的意义。笔者为之感慨，回想起1986年为推销茅台酒参加瑞士举办博览会的往事。

茅台穿越市场的竞争，历经岁月的考验。谁也料想不到，产自中国贵州茅台镇的茅台酒，能够代表中国白酒走向世界舞台，真正跻身全球烈酒行业前列。达沃斯与茅台两个小镇连接在一起，真实地透视中国企业的现状和发展，也是世界各国充分了解和认识中国的窗口。

这是改革开放以来茅台首次参加海外展会，或许有点历史的参考价值，现摘要如下。

第70届巴塞尔国际样品博览会于1986年3月8日到17日举行，为期七天。这是我国第5次参展，全国11省、22家公司自费参展，组成中国馆，展出面积1600平方米，展品主要有工艺、土畜、纺织、丝绸、五金矿产、化工原料和粮油食品等近1500多种，贸易成交总额700万美元。

此次展览由国际贸促会组织，为减轻国家负担，采取向参展单位出售摊位的形式筹办，是改革出国展览的初次尝试。中粮贵州分公司是首次参展，出展准备工作进行了七个多月。展位占地9平方米，设有两个展柜，突出宣传以茅台酒为主的酒类九个品种，以及芸豆、干姜、油菜籽和桐油等。

参加这次博览会，展销结合是成功的，达到了预期目的，也令笔者在酒类方面有了几点切身体会。

• 受高关税等因素影响，我国酒价偏高，一定程度制约了出口

瑞士酒类生产基本自给，消费习惯以饮低度的葡萄酒、啤酒为主，当地的酒价廉物美，每瓶葡萄酒一般在2-3瑞郎（即瑞士法郎，1瑞郎约合人民币8.46元）左右，外国酒少见。高度酒如法国人头马每瓶59瑞郎，其他高度酒每瓶20-30瑞郎，品种不多。

为保护本国酒的生产，15度以下的酒进口至瑞士要申请进口许可证，仅征收6.2-9.3瑞郎的营业税；16度以上的白酒征收酒精垄断税、海关税和营业税。酒精垄断税高达每公斤毛重35.4瑞郎，海关税每公斤毛重0.8瑞郎，营业税6.2-9.3瑞郎。

以茅台酒为例，每瓶500ml茅台酒的酒精垄断税和关税合计42.42瑞郎（约合人民币358.96元），为成本10.27瑞郎的4倍以上。如此高额的关税，使我国白酒价高难销，缺乏竞争力。

有鉴于此，白酒应努力向高档化、低度化和系列化发展。要不断提高品质，改进包装装潢，降低包装重量，缩小中外品牌的差距，才能适应国际市场的需要，提高商品竞争力。

• 市场对我国白酒有一定需求，应寻求经销商代理商，以建立稳定的销售渠道

瑞士是旅游业发达的国家之一，当地仅中国餐馆就有四、五十家，其中部分餐馆有餐用酒零售，如茅台酒、玫瑰露酒，每2厘升（约相当于4钱，20ml）售价9瑞郎（折合4.86美元），但长期组织不到货而脱销。到会的数家餐厅的商人均论箱购买，并希望在瑞士有我国白酒的经销商。

为此，我方有意物色经销商，与瑞商交换了意见，同时商请大使馆商务处予以协助。资料显示，在展会之后，1987年在日内瓦物色了商人，保证了茅台酒的正常供货，贵州茅台酒进出口有限责任公司建立了经销商销售渠道，2002年在瑞士注册飞天茅台酒商标。

• 广告宣传等待补齐短板

茅台酒出口从香港扩大到东南亚、欧美等20多个国家和地区，但在瑞士茅台酒知名度相对较低，这与历史上宣传少有关。像瑞士这样的市场，茅台酒不可以无。从长远的观点出发，有目的、有计划、有步骤地开展远洋广告，以扩大品牌宣传，开拓国际市场。

前述瑞士展实现了利用出展推销出口商品，开拓国际市场的作用。此后，在相当长的时期，贵粮公司每年参加贸促会，中粮总公司和有关部门在国外组织的出展活动。如日本的国际食品博览会、法国巴黎SIAL西雅国际食品和饮料展览会、德国科隆科隆国际食品展和香港亚洲酒店和食品展等。笔者曾在《贵州对外经济贸易》杂志1988年第一期，发表《出国展览会散议》文章，阐述出展的作用和经验。

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回顾过去，从1915年巴拿马万国博览会，到1986年改革开放后的第一次亮相海外展览会，茅台走过了一段曲折漫长的历史，可以说是茅台人付出了非同小可的努力。

今年达沃斯年会上，茅台的分享对于切实提升中国白酒国际影响力，推动企业现代化和可持续发展能力，令人期待。历史证明，是因为世界经济发展有这个需要，全世界的国家都在这条道上竞赛。

四十年前，茅台在瑞士参展故事，引出了达沃斯与茅台的话题。现回到以上信息上面来。

2025年世界经济论坛汇集全球130多个国家近3000名各界领袖，茅台集团总经理王莉受邀出席发言。在财新·达沃斯CEO午餐会，先行者联盟会议，腾讯财经2025年冬季达沃斯愿景晚宴上，以多维度分享了茅台在ESG方实践探索，深刻展示了茅台作为“世界第一蒸馏酒品牌”所作的积极努力与显著成效，以及前瞻视野。

从这个层面出发，不难看出，ESG成为白酒企业实现国际化的重要性，其内核是深入践行ESG理念，也是推动中国白酒国际化的必由之路。由此可见，达沃斯年会对现实的世界经济和茅台集团本身有重要的作用和意义。

正值达沃斯世界经济年会期间，瑞士时间1月21日《Brand Finance（英国品牌金融咨询公司）2025年全球品牌价值500强榜单报告》在瑞士达沃斯正式发布。

报告显示，茅台集团的品牌价值较2024年上升17%，达到584亿美元，位列全球第20位，比2024年上升4名，品牌强度为AAA+。相关数据显示，这已是茅台集团第10次蝉联酒类品牌首位，品牌价值比2024年增加了83亿元。如此定位，赋予了茅台更深层次的含义和价值，加持了茅台品牌力量。

但是，据茅台2025年国际渠道商联谊会消息，2024年出口首次突破50亿元，出口超过2100吨，高附加值的出口茅台酒突破100吨，出口酱香系列酒150吨（引自贵州茅台公众号2025年1月16日）在出口茅台历史上，这既是一个突破和改变，又是一个差距。国际市场拥有最大的竞争力，是互相渗透，互相补充和互利共赢的。

面对国际市场的机遇和挑战，值得向世界级的饮品品牌借鉴学习。我们期待茅台集团坚定不移的推动国际化战略部署，努力实现新的跨越。

“中国茅台 飘香世界”，这是对品牌的坚持与自信，奋进与拼搏，更是对未来寄以美好与希望的愿景。“让世界爱上茅台 让茅台飘香世界”，茅台正在以实际行动作答。

笔者此前看到一篇报道，在今年的两会上，来自酒业的两会代表建言献策：构建适应国际贸易的白酒标准体系；与主要烈性生产国加强沟通协调，提升中国白酒在国际烈性酒标准制定中的话语权；由国家牵头优化国际酒类贸易规则，将白酒作为国际贸易谈判的重要品类；积极推动搭建标准，文化、商务、海关争取更加优惠的关税安排；将白酒纳入“中国制造”“中国品牌”全球行动优惠领域，助力中国白酒从“民族瑰宝”迈向“世界名酒”，多部门参与的平台，制定一些列出口白酒优惠政策。

近年来，白酒纷纷“出海”，加快开拓国际市场的步伐。看来，中国白酒的国际化，大有可为，也任重道远。

从达沃斯到茅台的联想，过去从茅台看世界，现在是从世界看茅台。由于看到了整个世界，就更自觉地把自己放在世界经济的大背景下去思考，站在更高更远的角度看待自己，看待世界。从历史深处走来，向着伟大梦想前进。从茅台到达沃斯，才能把这接力棒一直传递下去。

*世界经济论坛：旨在世界级政要、企业家以及民间社团领导人，研究和探讨世界经济领域存在的问题，促进国际合作与交流最重要的非官方国际性机构。

*ESG：研究环境（Enviromental）和社会（Social）和治理（Covernance）的缩写，用于非财务维度评价企业在促进经济可持续发展，履行社会责任等方面的贡献。