上任一年难止销量下滑，贾鸣镝“稳不住”林肯中国

编辑导语：上任一年以来，林肯中国在贾鸣镝的掌舵下，依然难止持续下滑状态，进一步坠入深渊；在一无新车、二无有力举措的情况下，贾鸣镝“稳住”林肯阻力丛生。

贾鸣镝履新跌势加剧

“林肯中国这两年的目标就是‘稳住’”。在今年初的林肯中国媒体沟通会上，林肯中国总裁贾鸣镝表示。面对行业激化的竞争局面，贾鸣镝称，“2025年，我们希望把‘稳’作为林肯的标签。外部市场卷，林肯要用‘稳’对抗卷。”而保住市场占有率，是林肯“稳住”的首要目标。

然而，作为林肯中国的新任总裁，贾鸣镝于去年4月1日上任，至今也已满一年时间。这一年的时间中，在贾鸣镝的掌舵下，林肯在华的处境没有丝毫好转，反而呈现出越来越难以“稳住”的局面。数据显示，今年1-2月，林肯中国总销量9593辆，继续同比下滑26%；

而以过去的2024年全年来看，林肯在华累计销量为56770辆‌，同比下滑21.7%；这一下滑幅度不仅大于豪华车市场大盘，乘联会数据显示，2024年度中国豪华车总销量为274.21万辆（含特斯拉），同比下降7.8%；与此同时，林肯的下滑幅度还要高过其前任朱梅君任期内的表现。

2022年林肯在华销量为7.93万辆，同比下滑13.4%；2023年林肯中国销量为7.16万辆，同比下滑11.7%。数据的变化，直观显示出其林肯在华跌势进一步加剧。

客观来看，2024年传统豪华车品牌在国内确实普遍下滑。不过，同样是二线豪华品牌，雷克萨斯2024年在华累计销量超过了18万辆，是行业中唯一实现同比正增长的进口豪华品牌，此外，沃尔沃2024年在华累计销量约15.6万辆，虽然出现同比下滑，但幅度也还控制在两位数以内约8.2%；

在去年，贾鸣镝上任之时，林肯全球总裁Dianne Craig表示，“我们很高兴贾鸣镝加入林肯团队。他的经验和对行业的深刻洞察将有助于推动林肯在中国的增长和加速转型。”显然，从贾鸣镝履新一年的成绩来看，推动林肯在中国的增长，对于贾鸣镝来说，已经是难上加难的任务。

即便是退而求其次“稳住”，以2025年开年，林肯在华的表现来看，也同样面临着重重的挑战。

生存空间持续恶化

作为二线豪华品牌，林肯在中国市场上正面对着一线豪华品牌价格上的持续下探，以及自主新豪华品牌的猛烈进攻。2024年，在行业价格战持续激化的情况下，BBA阵营的产品价格大幅下探，与此同时，理想、问界等高端新能源品牌也开始加快崛起，这使得二线豪华品牌的生存空间进一步恶化。

林肯当前的困境，在数年前已被业界预见。两年前，理想汽车董事长李想就在其个人的社交账号上发表了一番言论，引起了行业广泛讨论。其认为，在高端新能源汽车崛起后，首先干掉的是二线的自主品牌、合资品牌以及豪华品牌，其次是一线合资品牌，最后是一线豪华品牌。

林肯近两年恶化的生存环境，无疑已经佐证了李想的判断。林肯在2025年是以“稳住”市场份额为目标。然而，2025年林肯在华的产品规划中，已经没有更多的新车发布，这意味着林肯在华是“无牌可打”的局面，官方释放出来的消息，2025年林肯在华仅有一款全新领航员（参数丨图片）推出。

“今年我们其实除了领航员以外，其他没有全新的产品，我们纯粹是靠营销执行，加强一线执行。能够把占有率稳定住，大蛋糕的事我们影响不了，但自己的这一份要保留。”贾鸣镝在媒体沟通会上对此表示。而需要注意的是，领航员在林肯在华的产品体系中，是一款进口车型。

领航员当前的市场指导价为110.80-135.80万。超百万的售价，意味着领航员并不是一款走量车型。因此，推出领航员的改款对林肯在华的销量影响实际微乎其微。在没有竞争力更强的走量产品推出，“稳住”市场份额，对于林肯中国而言绝非易事——“巧妇难为无米之炊”。

值得一提的是，2025年原计划应该是林肯电动化战略的执行之年，早在2022年，林肯就对外发布了纯电概念车Lincoln Star，并宣称2025年前推出三款纯电车型。而目前受到母公司福特的拖累，林肯的电动化战略也随之跳票，在产品迭代与技术创新上几无建树下的背景下，也加剧了林肯的挑战。

价格战难解林肯之困

事实上，2024年还算得上林肯在中国市场的一个产品大年。去年3月，林肯在华推出电混大家族，8月推出成都期间又推出全新林肯飞行家等新产品。然而，在这一背景下，2024年全年林肯也仅取得5.6万辆销量，且同比下滑超20%。在没有新产品推出，仅靠营销的情况下，林肯面临的压力无疑更加巨大。

从今年开年以来的举措来看，贾鸣镝为林肯打出的牌，已仅剩此前其曾屡次表态，不会参与的“价格战”。3月份，林肯在中国市场推行了限时一口价模式。其中，林肯Z车型限时一口价18.88万起，林肯冒险家限时一口价18.88万起，较两款车型原指导价（23.58万元起）下调近5万元。

而在去年的成都车展上，对于价格战，贾鸣镝才说过，“林肯不以数字论成败，不参与价格战。”并且，在今年年初，贾鸣镝还再次表态，“对于谋求长期发展的品牌来说，价格战的意义不大，因为无论如何刺激，没有购买力的人群还是不会买车，但只要参与了价格战，就会对品牌形成伤害。”

结合林肯的实际举动来看，无疑，局势的快速恶化已经迫使林肯在华不得不加入进一步价格战。然而，进一步加入“价格战”能否拯救林肯在华的表现仍然还是未知数。

实际上，这已经不是林肯第一次降价。早在2023年12月，林肯航海家出货量最高的2.0T四驱版本终端就给出了近6万元的优惠。2024年，林肯终端各车型也均有不同程度降价。第三方行业研究机构杰兰路数据显示，整体来看2024年林肯的单车成交均价较2023年减少2.5万。

这也表明林肯已经采取过“以价换量”的策略，而从2024年销量的下滑程度来看，“以价换量”救不了林肯，“一口价”模式也难从根本上扭转林肯在华颓势。