从“绕地球”到“绕Z世代”：香飘飘用“明前龙井”杀回顶流圈

香飘飘要“逆天改命”！

就在近日，香飘飘携“明前特级龙井轻乳茶”新品，一路高举高打杀回“流量圈”。那个曾经靠“绕地球x圈”情怀续命的奶茶界“鼻祖”，被网友评价“满血复活”了。

这一切要从香飘飘“明前特级龙井轻乳茶”在直播间热卖，相关“测评”、“种草”笔记在小红书等平台刷屏开始说起。当香飘飘抢滩轻乳茶赛道，端起社交流量这杯茶，火爆出圈的背后，是香飘飘将产品力、话题力、场景力等“buff”叠满的一套推新组合拳。

01、爆品公式：拿“明前龙井”制造反差感引发全民热议

对于香飘飘的这杯“明前特级龙井轻乳茶”，网友造梗评论：“香飘飘要么飘了，要么疯了！”何出此言？

按照香飘飘的官方定价，该“明前特级龙井轻乳茶”的售价为98元/箱，一箱有6杯，相当于16元一杯的价格。这让很多对香飘飘还停留在5元左右一杯印象的消费者油然顿生一种“背刺感”。由此在社交平台上引发的话题并不少。

但香飘飘对此似乎早有预料，这一点从主播们掰着手指头计算“明龙龙井”含量就可以看出。根据主播的介绍，每杯“明前特级龙井轻乳茶”至少选用2.9g明前特级龙井，1g龙井约需50-60颗一芽一叶的芽头。这意味着，香飘飘这款新品是用“150颗明前龙井芽头”撬起了16元的定价。

这么一算贵吗？懂茶的网友又开始一边倒的质疑香飘飘做的是“亏本买卖”。背靠香飘飘成熟的茶饮供应链，亏不亏本暂且不论，但相关话题在抑扬顿挫的价格质疑中火了。

#香飘飘奶茶涨价至16元一杯#的话题登上微博热搜，截至发稿前阅读量达到近9000万。

随后，关联“明前龙井”、“明前特级龙井”关键词的“涨价原因话题”也引发热议。

透过这一系列话题，香飘飘悄然完成推新的两个关键动作——引爆新品热度；科普新品卖点。整个过程中，香飘飘看似在“回应质疑”，事实上却是在顺势强化其“使用明前特级龙井”的品质化布局。

当主播在直播间高喊“欢迎比用料、比口感、比价格”，当品牌方宣称对标现制茶饮的现萃工艺，香飘飘试图借力于“明前特级龙井”的稀缺性改变消费者对冲泡奶茶“廉价”的刻板印象。值得一提的是，香飘飘“明前特级龙井轻乳茶”的推出，“恰与”其3月份在杭州龙井核心产区落地第二座“超级茶园”的布局形成合围，宣告品牌从供应链到产品推新全面打响产品升级战。

复盘这场战役，香飘飘的“野心”其实尽藏其中——推动从供应链到产品品质，从营销创意到销售终端赋能的全链条升级。

02、营销逻辑：“行业流量+社交流量”打造破圈密码

对这场产品升级战蓄力已久的香飘飘似乎并不满足于产品本身带来的天然话题和自然流量，于是，又有了一系列让网友直呼“炸裂”的营销动作。在饮Sir看来，香飘飘此次的新品营销亦是有备而来，其“心机”地抢占了轻乳茶的两大流量高地。

1、行业流量：“贴脸”霸王茶姬，再现“瑞幸式”玩法

伴随“明前特级龙井轻乳茶”的推出，香飘飘将新品海报挂上了成都春熙路的3D大屏。但更吸睛的是其中的文案，被网友戏称“霸王茶姬浓度超标”。

一句“没点分量，凭什么以茶会客？”，让人“悄咪咪”想起霸王茶姬的“以茶会友”；一句“不到明前，拿什么上新”，又“好巧不巧”地碰上霸王茶姬上新不久……

如此“明晃晃”的小心机，不禁让人想起瑞幸早期以“无限空间”对标星巴克的“第三空间”的营销策略——对标“顶流”标准，在蹭流量的同时获得“顶流背书”。如此“贴脸”行为的本质其实是一场流量博弈，它的底层逻辑是在引发公众热议的同时，又以头部品牌为“梯”将品牌推入行业的“高端局”。

2、社交流量：颜值经济+选秀玩法，解锁流量密码

香飘飘的轻乳茶在社交平台上还有一个专属标签——男模水！不得不说，香飘飘的营销团队把流量密码玩明白了！

2024年，香飘飘在杭州开设第一家线下店，店内“青一色”的男模级店员。除了为顾客提供产品服务外，店员还配合拍照合影，一时间引发大量年轻人打卡。由于过于火爆，香飘飘还以#杭州一奶茶店连续排队22天#的话题在多平台引发热议。

“颜值营销”首战告捷后，香飘飘成都快闪店更是开启了“选秀”模式，开放网友投票选聘，招聘“空乘级颜值店员”。此举一出，香飘飘又意料之中地登上了多平台热搜，与之同期的是门店动辄排队2小时的打卡盛况。不得不承认，香飘飘为“颜值经济”的营销范本再添浓墨重彩的一笔。

但在饮Sir看来，香飘飘的颜值营销不只是流量争夺的“面子工程”，更是对终端渠道的深度赋能——以场景实验反哺渠道升级，用品牌势能激活终端活力。据悉，在杭州线下店“出圈”后，香飘飘终端渠道对轻乳茶的需求激增。与之同期，香飘飘甚至吸引海外渠道发出申请“求卖”轻乳茶。那么，香飘飘的营销策略就可以视为其将自身从“供货商”转变为终端经营者的“增长合伙人”，以谋求品牌和渠道端价值共生的战略举措。

03、年轻化步调：香飘飘用品质说话

从使用明前龙井到16元定价，从“贴脸”现制茶饮顶流到颜值营销……再次复盘香飘飘的此次推新动作，不难发现其每一步都饱受关注。这背后是香飘飘迎合当代奶茶市场特征的大胆变革，也折射出香飘飘针对年轻化转型的持续进阶。

香飘飘在年轻化的路上试水已久。

2024年底，香飘飘与中国经典动画形象《葫芦兄弟》联名推出蛇年限定礼盒，用“童年回忆杀”触达泛年轻群体。

将“单杯热量≈半个牛油果”、“0添加香精 0添加植脂末 0反式脂肪酸”等标语打上产品包装，香飘飘在一步步扭转公众对冲泡型奶茶的固有认知。

斥资打造“超级茶园”、“超级果园”，香飘飘将健康认知战延伸到的供应链端，从源头加码产品的品质属性。

从“绕地球”到“绕Z世代”，香飘飘从IP联名到供应链革命开始重塑“年轻化”、“健康化”的“人设”，这是时代抛给香飘飘的新命题。就目前来看，香飘飘就新命题交出了答卷，且取得了阶段性的成果。

首先是产品架构的完善。打开香飘飘的电商旗舰店，会看到比肩现制饮品菜单的丰富产品。根据天猫香飘飘旗舰店的分类，如今的香飘飘拥有冲泡专区、即饮专区、椰果系列、好料系列、Meco专区等，当下爆火的原叶现泡轻乳茶被放置到“新品上新”的醒目位置。

不止于产品本身在品类、风味上的丰富，香飘飘现有产品覆盖到从3元到16元的价格带。3元经典奶茶、5元原叶现泡奶茶、7元Meco果茶、9元原叶现泡轻乳茶，以及如今的16元的明前特级龙井轻乳茶，为消费者提供多元化的选择。

其次是对“质价比”标签的深耕。当香飘飘明前特级龙井轻乳茶被业内评为轻乳茶茶基底的“天花板”，当其被网友调侃做“亏本买卖”，折射出的其实是香飘飘对“质价比”标签的执着。从5元原叶现泡奶茶使用的是“茶叶+进口乳粉”，到Meco果茶和原叶现泡轻乳茶的“茶叶+鲜牛乳”，香飘飘一步步投入研发和产线一步步促进品质升级，回应市场消费趋势。

于香飘飘而言，出其不意的营销策略为其年轻化路径锦上添花，而真正支撑香飘飘扭转冲泡奶茶产品认知的，则是其步步为营为产品贴上的“质价比”标签。对此，香飘飘给出的路径是先有全链条协同作战的“质价比”产品，再有用户口碑，最终直指“质价比”心智。而透过社交平台上针对Meco果茶、原叶现泡轻乳茶系列以及明前特级龙井轻乳茶新品等产品的批量好评，我们可以看到，香飘飘已经来到了“第二阶段”。

第三是从“流量”到“销量”闭环的形成。公开数据显示，香飘飘杭州西湖线下店活动期间，其全网好评率大幅上升2.7%；电商平台新品成交环比增长58.6%；直播平台成交环比增长433%，小红书品牌词搜索率一度增长1071%。背靠“产品升级+创新营销”的组合拳，香飘飘迎来了从流量到销量的全面爆发。这意味着，香飘飘正在像现制饮品一样成为年轻人的“社交货币”，并基于此赋能品牌和终端渠道更长线的增长。

饮Sir说

左手握着“明前龙井”捅破行业品质天花板，右手抓着“颜值经济”刺穿年轻圈层，这是香飘飘的“转型宣言”。相对于短期热度，香飘飘的终极目的是长期竞争力，是绕进年轻消费者“生活半径”的新认知。

在饮Sir看来，香飘飘已经拿到了热度，接下来品牌还需要进一步用产品力说服消费者为“新的品质认知”买单，用供应链优势支撑接下来的转型和成长。而这场战役，就是香飘飘的“天命”。