携手樊振东，古茗让“鲜活”更鲜活

3月底，古茗扔出一记重磅，奥运冠军樊振东成了新产品果蔬系列“现榨·轻体瓶”的推荐官。官宣视频在微博上短时间内就冲破了千万播放。在小红书上，樊振东的粉丝们更是玩起梗来，一时间热度爆棚。

紧接着，4月1日，樊振东现身古茗总部。在古茗的研发室，研发团队精心准备了五瓶果蔬汁，摆放在樊振东面前。这些饮品外观几乎一模相同，但配方却暗藏玄机。有的少了奇亚籽的点缀，有的多了柠檬，还有一瓶则是故意加入的维A果蔬瓶，樊振东的任务是逐一品尝，凭借味觉判断哪一瓶才是正宗的“轻体·果蔬瓶”。面对这场味觉考验，樊振东展现出了与赛场上一致的专注态度。经过一番认真比对，樊振东最终锁定了目标，自信地选出了真正的“轻体·果蔬瓶”，赢得了全场热烈的掌声。

这一场趣味挑战，既完成了欢迎果蔬系列代言人的仪式感，又传递了品牌的核心理念。古茗显然是想借助樊振东健康活力的形象，把“轻盈”“新鲜”这些关键词烙在消费者脑子里。短期来看，效果确实达到了，在社交媒体上，“冠军同款”的tag已经开始满天飞。当今的健康饮品市场，大家都在抢着贴“天然”“无负担”的标签。古茗拉上樊振东，算是在声量上先赢了一步，把一杯果蔬汁推向了更广阔的大众市场。

流量之外，这场营销热潮是否可以转化为古茗长期的市场优势？

同频“鲜活”，古茗用好了樊振东

古茗这次掀起的热潮，可以说是一场教科书级的营销模版。

樊振东作为奥运冠军，既有赛场上的硬核实力，也有生活中接地气的亲和力。在球桌前既具备专业权威的形象，球桌外又是个会在微博上刷梗、悄悄追Taylor Swift演唱会的“人间男孩”。古茗敏锐地抓住了这一点，在这次宣传的短视频中放大他的日常瞬间，手握一瓶果蔬汁，笑得明朗又治愈，健康感和亲切感扑面而来。

这让樊振东对产品的代言不仅仅是名人效应的简单叠加，而是实现了从“冠军”到“生活化符号”的转化。这种形象的连接，既强化了产品功能性，比如健康、清爽的标签，又通过情感联结提升了消费者的品牌认同感。

从市场反馈看，这一动作的效果显著。相关短视频的评论区频频出现“振东严选”、“支持东东！在哪里买古茗？”等互动内容。这恰恰证明了这个代言人选对了，并且对品牌声量和购买意愿起到巨大的双重带动作用。

而这个策略在2025年尤为契合时势。今年正值国家卫健委推动“体重管理年”，公众对健康生活的关注度空前提升。消费者对饮品的需求已从单纯的口感享受，转向对天然、营养价值的综合考量。古茗趁势让樊振东的健康形象为品牌加持，让果蔬汁变成消费者眼里的健康标配。

当然，光靠代言人还不够，古茗这次的营销矩阵还与三位艺术家进行了跨界创意合作。

竹编艺术家钱利淮，将浙江非遗竹编工艺融入到古茗的包装纸袋设计中。他选用嫩绿、浅黄和红色等春夏色调，搭配简约的竹编纹理，营造出清新自然的视觉效果。这一设计显然是想通过传统工艺与现代审美的结合，来强化品牌在年轻消费者中的吸引力。

实际上这种文化元素的运用在茶饮行业并非新鲜事，类似的策略在喜茶、奈雪等品牌中也出现过。古茗选择与钱利淮合作，一方面是看中其在时尚领域的履历，他曾经与Burberry合作，积累了良好的行业认可度。另一方面，则是看中消费者如今对审美升级的兴趣趋势。

插画师FELIX_勺子则以古茗“传承与创新”的品牌印象为灵感，创作了一套抽象雕塑风格的画像，用于这波广告的TVC呈现。他将古茗主打的“鲜活”标签从健康饮品的物质层面升华为一种充满想象和童趣的生活态度，希望通过作品唤起消费者心中“没长大的小孩”。这种童趣与创新的结合，让“鲜活”的理念更具备感染力。

另一位插画艺术家兼设计师程鹏，则是以具象的水果、蔬菜等自然元素为灵感来表达“鲜活”的概念。自然的元素与古茗的果蔬汁产品紧密相连，更好地传递出自然生长与浪漫生命力的视觉表达。

通过这几位艺术家的内容创意设计，古茗将“鲜活”的品牌主张延伸至艺术与文化层面，转化为消费者可感知的生活方式。这些创新的表达方式，不仅通过视觉与情感的共鸣深化了品牌印象，也赋予了“鲜活”更丰富的情感内涵与文化意义。

古茗最有底气讲“鲜活”，讲得也更明白

当下，健康饮品市场品牌竞争早已超越单纯的产品属性比拼，转向了消费者心智的争夺。“健康”作为一个宽泛的概念，虽能快速传递价值，却因缺乏独特性难以形成强记忆点。

古茗选择“鲜活”作为切入点，精准捕捉到了消费者对“新鲜”与“自然”的潜在需求。这个词听着简单，却能让人脑子里蹦出刚摘的水果、清新的味道和自然的质感，比起“零糖”“低卡”的功能性概念，“鲜活”就显得直接多了。

不过，喊“鲜活”容易，做到却没那么简单。古茗的底气，很大一部分来自它那套高效到位的供应链。

首先是挑原料，古茗深入全球优质产区选当季果蔬，保证味道和营养不打折。其次是冷链快车布局，古茗在全国布局了22个冷链仓库，76%的门店离仓库不到150公里，97%的门店实现了两日一配。新鲜果蔬当天到店、当天榨汁、当天售卖。最后用工艺加持，利用高压冷榨技术避开高温破坏，推出现场制作，让门店里榨出来的果汁风味尽量保持原汁原味。

与喜茶、奈雪等聚焦一二线市场的品牌不同，古茗的供应链设计更注重下沉市场的渗透能力。古茗80%的门店开在二线及以下城市，40%扎根乡镇，早早就在下沉市场站稳了脚。新品“鲜活”轻体果蔬系列瞄准的就是这些地方对高品质但价格亲民产品的需求。在下沉市场，“短链+高频”的供应链和物流模式，正好解决了果蔬汁短保质期的行业痛点，同时也给更多地方的人提供更好的产品。

当然，光靠供应链和市场定位还不够，古茗还很会玩情感牌，通过品牌建设把“鲜活”延伸成了生活方式。

古茗特别擅长“多点发酵”的打法，这次营销推广古茗还联合了多位KOL发深度测评，在社交平台上铺开声势，再加上消费者自发的返图和评价，樊振东粉丝造梗的广泛参与，构建了一个多层次的声量放大器，打破了传统营销的单向灌输，也让消费者成为品牌叙事的参与者和传播者。

这次古茗通过一位核心代言人、三位艺术家联名、多点发酵的传播网络构建的“1+3+N”传播矩阵，将单一的流量效应转化为持久的品牌口碑，也打出了行业差异化优势。比如相较于营销聚焦高端茶饮体验的奈雪的茶，古茗则是通过“鲜活”定位和多维传播，抢占了“健康+亲民”的细分赛道。

可以说，在健康饮品的市场混战里，古茗用“鲜活”讲出了一个既有料又好懂的故事。而市场也给予了积极的反馈。3月6日，古茗首推“鲜活”轻体果蔬瓶后，仅用10天销量即突破500万杯，迅速占据全国门店销量榜首；紧随其后的维A果蔬瓶于3月20日上线，再度掀起消费热潮。

这一成绩恰恰证明了古茗“鲜活”策略的成功，不在于单一环节的突破，而在于其将品牌叙事、供应链效率、文化赋能和市场定位无缝整合的系统性能力。另一方面也证明了，在存量市场中，单纯的功能性标签已不足以打动消费者，只有通过全链条的理念落地，才能在激烈的竞争中构筑持久的品牌势能。

5A鲜活标准，让“鲜活”成为行业语言

在供应链的硬实力和品牌文化的软实力双重支撑下，古茗进一步推出了5A鲜活标准。

5A鲜活标准涵盖鲜活食材、鲜活搭配、鲜活冷链、鲜活营养和鲜活工艺五大维度，贯穿产品研发、生产到配送的每一个环节，用透明化、可量化的品质承诺，重新定义了“鲜活”的内涵。这一标准的推出，不仅是对“鲜活”理念的系统化诠释，更是对果蔬汁行业的一次系统性革新。

果蔬汁市场近年来发展迅猛，但长期以来，行业内缺乏统一的品质规范，导致“新鲜”“健康”等宣传口号泛滥，消费者往往面对五花八门的营销说辞，却无从分辨真伪。古茗的5A鲜活标准正是在这一背景下应运而生，用系统化的标准填补了这一空白。

具体而言，5A鲜活标准的每一项要求都直指行业痛点。例如，“鲜活食材”要求对食材有具体的选用指标，以古茗的维A果蔬瓶举例，对胡萝卜的糖度、表皮光泽度、质地脆嫩度、出汁率等都有详细要求。“鲜活冷链”则包括食材运输要求全程冷链，卸货失温时间不超过30分钟等，以减少食材的鲜度损耗。在产品的最终呈现上，需要在包装上公开使用食材的营养成分，同时门店使用的每一种原料都能够可检测可追溯。

这些细致入微的标准，也推动了行业的整体升级，加速果蔬汁市场从野蛮生长迈向成熟规范。据中研普华相关研究报告显示，2024年中国果蔬汁饮料市场规模达到1200亿元人民币，年复合增长率约为8%，预计到2025年，市场规模将达到1500亿至2000亿元人民币。这一增长态势反映了果蔬汁饮料在中国市场的潜力和发展空间。随着需求的提升，品质竞争将成为行业发展的核心趋势。

古茗通过5A鲜活标准率先抢占这一赛道，不仅将“鲜活”从单一品牌标签升级为行业通用语言，更为未来的市场格局奠定了话语权基础。可以预见，随着这一标准的普及，果蔬汁行业将逐步告别低质低价的混战，转向以品质为核心的良性竞争。

对于消费者而言，5A鲜活标准更是一种直观、可感知的消费体验。每瓶古茗果蔬汁的背后，都是鲜活食材从田间到加工的精挑细选，是鲜活搭配基于营养学的科学配比，是鲜活冷链确保全程低温保鲜，是鲜活营养与鲜活工艺共同呈现的自然风味。古茗从源头到终端的透明化品质链条，让消费者不再被动地听信广告宣传，而是能够通过口感、风味和品牌传递的信息，主动感受到“鲜活”的真实价值。

当然，从竞争视角看，5A鲜活标准也成为了古茗的战略“护城河”。它将“鲜活”从模糊的概念升级为可量化的差异化优势。无论是自建冷链体系的高成本，还是工艺优化的技术壁垒，都为古茗构筑了坚实的竞争护城河。

在下沉市场深耕多年的古茗，已通过密集的门店网络和接地气的营销策略，建立了稳固的市场根基。在与樊振东携手后的流量加持和健康消费趋势的推动下，5A鲜活标准还有可能为古茗打开了更大的想象空间。

当前，中国饮品品牌出海的案例日益增多，凭借技术标准创新和品质承诺，古茗有望将“鲜活”的影响力从下沉市场扩展至一二线城市，甚至迈向全球市场，成为健康饮品领域的引领者。（本文首发于钛媒体APP）