净赚63亿！“酱油一哥”打了场翻身仗

“酱油女王”程雪执掌海天后的首份年报，出炉了。

4月2日晚间，海天味业发布2024年年报，期内实现营业收入269.01亿元，同比增长9.53%；实现净利润63.44亿元，同比增长12.75%。

在财报中，海天将业绩的提升归因于内部变革、研发投入、多品类布局及线上渠道协同等。

年报发布次日（3日），海天味业低开高走，随后震荡，截至发稿，报40.56元/股，总市值2254.8亿元。

对比来看，这是一份相对不错的成绩单。

过去三年间，海天味业在舆论漩涡与市场寒潮中经历了双重淬炼。2021年，海天味业营收与净利润增速创下上市以来的新低，此后其经历了史无前例的阵痛期。2022年，海天味业的营收仅微增2.42%，净利润则出现了自上市以来的首降。到了2023年，营收与净利更是双降，分别下降了4.1%与9.27%。

2022年，海天味业除业绩承压外，又因“双标门”风波陷入业绩下滑与品牌信任危机交织的困境。

阵痛与调整中，程雪逐步实现身份转换。2022年底，程雪的职务从副董事长、常务副总裁，升任至副董事长、执行总裁，并于2024年9月，正式接替庞康，成为海天味业新董事长。而程雪的掌舵也被外界解读为临危受命之举。

程雪上任后，从产品多元化和渠道等方面进行改革。2024年年报显示，海天味业线上渠道实现营收12.43 亿元，同比增长 39.78%；在产品创新的跨界步伐也越迈越大。

最近，这位新官又烧了一把火。今年年初，海天发公告披露赴港上市最新进展，称已于2025年1月13日向香港联合交易所有限公司递交了发行H股股票，并在香港联交所主板挂牌上市的申请。这被视为继续发力海外市场的表现。

战略转型仍在进行时，只是就目前来看，新业务对业绩仍未有实质性拉动作用。

比如，2024年，主营产品中酱油、调味酱、蚝油等营收增速在9%上下，而除主营业务外的其他品类，则增长了16.75%，但新业务在总体营收中的占比却仅有约16%。

再比如，年报显示，来自中国东部、南部、中部、西部、北部地区合计营收约为251.27亿元，在总营收中占比约为93.4%，这意味着尽管海天在海外市场早有布局，但目前主要收入仍在国内市场，海外市场销售占比较低。

如今，调味品行业迈入存量竞争时代，对头部企业而言，亦将加速出海，这种现实情况下，如何守住国内基本盘的同时，让多元化布局成为拉动业绩的增长曲线，带动资本市场重拾对“酱油茅”的信仰，仍是摆在程雪面前的现实考验。

4月3日，关于海天味业的出海计划及未来产品多元化等问题，《中国企业家》联系海天味业方面，相关人士回复称，均以年报公开信息为准。

1

“最牛打工人”

被提拔的程雪，也是海天味业的“老人”了。

公开报道显示，她于1992年进入海天酱油厂。1995年，海天酱油厂进行股份制改革，程雪也认购了1.5万股股份，成为公司最早的股东之一。2010年，海天味业再次进行改制，转为股份有限公司。这一年，程雪被选为海天味业第一届董事会成员，正式迈入管理层。

就这样，她从一名普通员工做起，一路升为股东、高管。2021年，胡润研究院首次发布“2021胡润中国职业经理人榜”，程雪以超过600亿元人民币的身家成为“中国职业经理人首富”，由此也被媒体称为“最牛打工人”。

而她的两次关键职位跃迁，几乎精准契合海天味业的战略转型周期。

2021年1月，海天味业股价巅峰时总市值超过7000亿元，稳居“酱油茅”地位，一时风光无限。

但同年，由于原材料价格暴涨带来的成本压力，以及存量市场竞争白热化等原因，海天营收与净利润增速均跌至个位数，创下上市以来的新低。

而在业绩承压的背景下，2022年海天又陷“双标门”风波，引发品牌信任危机。

彼时，有报道称，海天酱油在国内和国外销售的产品配料表不一样，国内销售的酱油产品含有添加剂，而国外销售的产品则不含添加剂。

尽管争议中的海天连续发布两则声明称，所有产品中食品添加剂的使用及其标识均符合我国相关标准法规要求，但大众的食品安全意识上升后，谈食品添加剂“色变”的现实背景下，海天成为了众矢之的。

当年，在舆情的冲击下，海天的归母净利润出现了上市以来的首次下降。而也正是这一年年底，程雪的职务从副董事长、常务副总裁，升任至副董事长、执行总裁。

彼时，程雪第一个动刀的是渠道。她意识到，海天味业的优势仍集中在传统渠道，若不能深耕新兴渠道，传统渠道的优势也可能被蚕食。

自2022年起，海天味业将渠道改革列为重点工作之一。2023年年报显示，期内公司强化了多渠道销售，例如工业食品渠道、团餐渠道、线上渠道、团购渠道等都取得一定发展。

在陆续压缩传统经销商数量的同时，海天味业也开始大力布局线上渠道。2024年半年报与年报中，线上渠道的营收分别同比增长29.17%和39.78%。

2024年9月20日，海天味业发布董事会、监事会换届的公告，“最牛打工人”程雪由副董事长、执行总裁变身为董事长——海天味业的首位女掌门诞生了。

不过，尽管有了财富与地位的光环加身，程雪却始终低调神秘。任职高管这些年，她几乎没有接受过专访，也鲜少在公开场合演讲。有接近海天味业的人士告诉《中国企业家》，程雪向来低调，内部也很难说服其出来接受采访。

2

多元化布局

而在海天内部，与渠道改革并行的则是产品多元化的尝试。

当然，程雪的改革并非海天多元化布局的开端。早在2017年前后，海天就推出过“苹果醋爽”类产品，某种程度上，这也是海天自身技术的一种延伸。

在年报中，海天提到，正是在发酵酿造行业的深耕，以及沉淀的技术，为公司业务从酱油延伸至醋、料酒、发酵酱甚至发酵饮料等多品类奠定了基础。

而除了发酵类饮料之外，在调味品这一赛道，海天味业除了延伸版图至醋、料酒外，2020年，当海底捞、呷哺呷哺等品牌都在进军火锅底料市场时，海天亦顺势而为，推出了海天牌火锅底料。

但“双标门”事件后，程雪升任执行总裁，海天跨界的速度加快，其通过多品类布局扭转品牌形象的意图愈发明显。

例如，看似与调味品毫无关联的冰淇淋，海天已连续推出多年，尽管酱油冰淇淋更像是为年轻化品牌实验而设计；在冰淇淋之后，海天又跨界饮料领域，专门推出“JOYNEST喜悦物产”品牌，包括益生菌豆奶、柠檬茶等健康饮品；中途还曾试水过预制菜，上新过两款产品。

到了2024年，海天也做起“卖水”的生意，推出“海天纯”的瓶装饮用水，产品线愈发丰富。

现在，多元化或仍是程雪发力的重点之一。

在海天味业2024年第三季度业绩说明会上，面对“海天不断跨界，未来重点向哪些品类倾斜，醋酒方面产能规划很充足，是否未来会重点发力醋酒，有无新品计划”的提问，以程雪为代表的管理层表示：将为消费者提供一站式的全品类产品服务，醋和料酒也是重要的细分品类之一。未来，各大品类均会有计划地开发和推出新产品，不断丰富产品线。

然而，在调味品行业，品牌心智绑定的规律非常显著。几乎每个特定品类中都有一个知名品牌与其强绑定，最终形成“品类等于品牌”的效应。就比如，消费者提及“海天”时，联想词多为酱油或蚝油。

但当品牌进入成熟期后，“品类等于品牌”的强心智，某种程度上会成为品牌多元化布局中的一层无形阻碍，使跨界的新品在依靠海天的品牌声量时，最终陷入品类认知不清晰的怪圈中。因此，如何将新产品从“试水”阶段过渡至真正产生拉动效应，无疑成为海天新管理层面临的一道难题。

3

国际化“大考”

现在，程雪可能无暇考虑更长远的难题，因为这位接任近8个月的“新帅”将迎来任期内的一场关键大考——带领海天味业赴港股IPO。

今年年初，海天发公告披露赴港上市最新进展，称已于2025年1月13日向港交所递交了发行H股股票并在香港联交所主板挂牌上市的申请。

南开大学金融发展研究院教授田利辉告诉《中国企业家》，企业赴港发行H股的核心动机有三种：品牌国际化、融资渠道多样化和打造资本运作国际化平台。

而海天也在年报中称，于2024年底开始筹备港股上市项目。在招股书中，海天则更细致地描述了出海愿景，称将选择消费基础良好、调味品需求旺盛的海外市场，实施本地化经营战略。也计划加快本土化渠道建设与本土化营销团队建设，提高国际市场的品牌影响力。

事实上，近一年来，除海天味业外，包括安井食品、三只松鼠等在内的食品饮料企业也纷纷宣布拟发行H股股票并在香港联交所上市。

其实，这并非是海天国际化的第一步。

在2024年半年报中，海天味业曾提到报告期内，公司下级子公司海天国际投资有限公司新增设立全资子公司海天国际贸易有限公司，注册资本为100万美元。而海天味业在中国香港、越南、印度尼西亚同样有运营的下属子公司。

但就当下而言，海外业务目前在整体营收中的占比较小，巨大潜力尚未完全释放。

从现实来看，加速全球化布局显得尤为必要。据中国调味品协会大数据信息中心发布的《调味品行业2024线下零售数据解读》，2024年调味品市场整体销售额同比下降2.99%，大部分区域的销售额同比出现下降。这表明国内市场增长乏力、竞争加剧，因此，赴港加速国际化布局成为海天的现实选择。

不过，尽管出海势在必行，海天仍面临多重挑战：海外酱油市场已经有了先入者，如龟甲万和李锦记，后来者海天在海外市场布局时，无论是本土化供应链，还是拓展海外经销渠道，抑或是营销端打造品牌形象，都会是一场硬仗。

出海这场高成本、长周期的品牌远征，考验的是管理层的战略定力与资源调配智慧。对于程雪来说，海天出海的故事，亦要讲得细心且谨慎。

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作者：李欣；来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），转载已获得授权。

封面图来源：海天味业官方微博；
转载授权及媒体商务合作：Amy 微信（13701559246）；
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