社区商业综合体早餐再早一点，好一点，不止老年人需要

上海从1996年就开始推进早餐服务，2011年成为“全国早餐示范工程试点城市”。这个阶段注重配送中心和标准化早餐网点建设。从2020年起，上海的“早餐工程”开始升级，推动 “新零售+早餐服务”“互联网平台+早餐服务”等创新模式。到了《2023年上海市早餐民心工程实施方案》，开始注重供应场景和早餐需求特点相匹配的原则，特别是面向社区的老年人。

3月以来，位于虹口嘉兴路街道的瑞虹坊为积极响应老年友好型社会建设，开启“早7辰光” ，号召部分商户将营业时间提早至每日7:00。连锁企业大富贵、大米先生等也参与其中。

3月25日-27日，澎湃研究所研究员调研发现，商家实际营业时间更早（6:30为主），并且在活动之前已如此。这种市场导向的“提前开门” 业态门类也有规律可循，对提供老龄消费服务的社区商业空间有普适借鉴意义。

早餐消费客流明显，老龄向叠加其他客群

瑞虹坊是瑞虹新城四大综合体（另三座为星星堂、月亮湾、太阳宫）之一，但与其他三座属于瑞安的“天地系列”（品牌为Xintiandi，同系列其他商业体如新天地、蟠龙天地）不同，它从2003年开始运营，2020年经历了一次大规模更新，从大卖场超市为主转变为社区综合体。

从虹镇老街到瑞虹新城经历了20余年的更新，使得嘉兴路街道的老龄化率只有19%（按七普数据比例），与旁边虹口区其他街道，以及临近的静安、杨浦两区30%上下相比，年轻人口更多。但瑞虹坊位于临平路地铁站的上方，西南侧隔着临平路便是老公房，还有一些传统里弄。“老破小”多，购买力也并不如月亮湾、太阳宫那部分，更容易支撑高档品牌。

但街道对这些社区中居住的老年人很有号召力。在调研的三天内，只要不下雨，在瑞虹坊面向临平路的广场上都从8点开始举办面向老年人的活动，居民参与得也很积极。只是肯德基、大米先生、大富贵和巴黎贝甜的店员均表示，自己的营业时间根据实际客群需求在商场提出7:00营业之前就实行了，并且更早。

比如大米先生的营业时间是6:30。店员说“实际上应该是7点开门的，但有的顾客6点半就来了，我们也就开始卖。那时候炒面和馄饨还没好，但是煎蛋、油条等都已经好了。”3月25日7:00研究员到达时，已有十余人堂食，豆浆桶已经见底。

大米先生位于临平路边，瑞虹坊最大的广场一侧，天然流量就大。本文图片均由 赵忞 摄

而目前在负一楼的肯德基店长说：“我们还在1楼时，6:00就开门了”。

澎湃研究所研究员连续三天7:00-8:00在大米先生、肯德基、瑞幸和大富贵沉浸式调研访谈后发现：

首先，早高峰大约在7:00-7:30，但没有出现排队等位情况，各店铺中均有空位。7:15开始人流明显增加，空座明显减少，打包者（大富贵和肯德基也包括外卖员取货）也更多了。7:30后人流量开始下降。如大米先生店中人数从十几人突然增长至30余人，然后又在10分钟内迅速下降。

其次，早餐客群是叠加的，以老年人为主，占比50%，此外还有学生、家长，以及上早班的服务行业从业者。7:00-7:30的“标准客群”主要有3类：老年人，其中有近半是一起遛弯的老夫妻；中学生，有时有家长陪同；车间蓝领工人，而且在大米先生中出现的4人都是一位老年带一位中青年的师徒组合。偶尔出现准备去旁边住宅工作的小时工。

7:30之后开始出现小学生、宝妈（有可能带婴幼儿堂食或打包）、晨练后的年轻人、赶飞机或火车的拎箱子中青年。大约7:45之后，年轻白领开始增加。

第三，临平路地铁站的开放时间与瑞虹坊地下层的早市餐饮之间相匹配。临平路地铁站的首班车时间约6:00，瑞虹坊作为地铁上盖的商业综合体开放了地下一层。此时肯德基已经在准备营业，6:30左右人流量和外卖见涨的时候开始有堂食。7:00有老年人会去同在地下层的尚·优选超市买菜，买菜前后也会有人来肯德基堂食。

超市7点开门，但眼镜城要到近8点时才会开灯（但不营业）。

研究员通过瑞虹坊调研发现，社区商业有发展早市经济的潜力，而且并不完全是老龄向，不同客群会叠加。但在瑞虹坊一带，7:00-8:00为主的早市经济依然以餐饮为主，而且受天气影响较为明显，有些店铺选择推迟营业，雨天客流明显降低。

吃什么，怎么吃，多少钱

在持续三天的调研中，澎湃研究所研究员发现，瑞虹新城一带老年人的早餐偏好与白领类似，“饮料+便携咸碳水”的搭配最受欢迎。

饮料一般在豆浆和咖啡中二选一。通常情况下老年人选豆浆多，如果“今天就是想喝咖啡”，也会下楼去肯德基。便携的咸碳水中最受欢迎的是油条，大米先生7：00至7：30几乎人手一根；其次是各种米制品，如麻团、糍粑、咸饭团等。

馄饨准备时间较长，上桌较慢，无论单人还是双人，翻台率大约25分钟。70岁的文先生说，老年人的早起其实是被迫的，早早醒了便再也睡不着。但“出门的时候基本都不开业，也没有地方好逛。等遛到6点半，估计经常吃的店应该开门了，就过去吃早餐。”由于之前遛弯消耗较大，会出汗，这时候更偏好点馄饨或粉丝汤，可以迅速补充水和电解质，比粥实用。

在价位偏好上，老年人的普遍期待价位是10元以下至15元，而且先有价位预期，再要看能不能用消费券或打折卡。例如大米先生油条+煎蛋+无限续豆浆仅为8.5元，类似价位选择最为丰富，老人们会直接买，与店员交流较少。

肯德基的价位更高一些，饭团+咖啡不打折15元，如果用肯德基自己的月打折卡可以低至9.9元，有手机玩得溜的初老消费者也会使用。但大部分法风烧饼类+咖啡要升至20元以上，需要店员不断提示有消费券或者月打折卡之后可以降至15元上下，才会有人动心。

早市还能卖什么

澎湃研究所研究员在3月24-29日早晨从鞍山路-阜新路沿天宝路一路骑行，经海伦路、四川北路至天目西路观察早期人流较旺的商业空间，发现人气最好的商铺是果蔬店、卤味店、面包房/糕点店，餐饮偏向午市和晚市。甚至大米先生隔壁的连锁烧烤店，只有周末才会增加午市，工作日只有晚市，一天中的大多数时间“空置”。

如果早晨开业早，晚上歇业晚，就需要轮班，增加人力成本。因此在一些商业地段，小餐馆的门面在早市会出租给煎饼摊。煎饼摊是早餐的“刚需”之一，但成本和难以规模化导致其无法形成固定的、有一定面积标准的店铺。而将摊位嵌入别的店铺中，不属于占道摆摊的行为，并没有城管的组织，但也没有具体的鼓励政策。

因此在讨论“早餐还能卖什么”时，首先可以考虑对早市门面出租进行某些鼓励，或采用更系统化的管理，让同一个店铺空间可以“分时出租”，避免长时间的“空置”。这对吸引人流和高效利用空间均有正向作用。

第二，如果连锁餐饮企业希望进军早餐市场，需要关注真实的早餐需求、实际客群与企业知名产品之间的兼容问题。

例如吉野家日常以日式拉面和盖浇饭为主，真正在推的“吉朝食”广告中大多数是日式拉面和带肉的卷饼。但研究员观察发现天宝路至天目西路沿线，7:00-8:00档主要消费此类餐食的，是快递员、的哥、维修等服务业从业者，并非老年人。

而且瑞虹坊的吉野家只在门口设置了一台蒸包机，包子数量和种类都难以与“手工大包”店和以全家为代表的便利店相比。

连续三天吉野家都无人光顾。

第三，菜市场、果蔬店和带生鲜的超市与老年人早市餐饮有协同作用。它们开业时间较早，成为了一些闲暇的老年人早起逛街的好去处，除了单纯的消费之外，还兼具社交功能。而早餐店同样具备一些社交功能。例如在3月26日的大雨中，有位60岁左右的老阿姨下电梯去肯德基买早餐时，便与熟悉的店员聊了几句日常。

因此想让面向老年人为主的早市经济良性发展，商业综合体可以考虑提供差异化餐饮，同时与菜市场、果蔬店、超市“共生”。这样可以提升连带消费。由于类似“熟人经济”，店员和老年人的交流相对较多，还可以促进老年人的社交积极性，形成更有质量的社区消费-生活-社交网络。

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