茅台业绩增长的第二曲线能走多远？

4月2日晚间，贵州茅台发布的2024年年报，成为业内外关注的焦点。

年报显示，公司2024年实现营业总收入1,741.44亿元，同比增长15.66%；利润总额1,196.39亿元，同比增长15.41%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%；海外收入51.89亿元，同比增长19.27%；经营活动现金净流量924.64亿元；预收账款（合同负债+其他流动负债）108.15亿元；上缴税金770.56亿元；2024年度合计派发现金分红将达到647亿元（其中300亿已经派发），分红金额再创新高。

这份成绩单的“含金量”从数字上便一目了然，尤其是在白酒行业正处于深度调整期时，能够达到日赚2.356亿元的企业，也只有茅台了。

不过，《华夏酒报》记者在详细分析其业绩后发现，成就的背后，不仅在于核心产品茅台酒的稳健，更在于系列酒以19.65%的增速跑赢大盘，成为战略布局中不可忽视的变量。当飞天茅台触及高端市场天花板，系列酒承载的已不仅仅是补充性增长任务，而是关乎企业未来十年增长逻辑的战略命题。

从“配角”到“第二引擎”的十年蝶变

事实上，系列酒的成长轨迹在年报中清晰可见：2014年营收不足10亿元，至2018年跃升至80.77亿元，再到2022年突破159亿元大关，2024年更是达到了246.84亿元的新高峰，其在集团营收的占比也从3%攀升至14.17%。

可以说，这种跨越式增长的背后，是茅台对产品矩阵的战略性重塑：从早期分散的产品，到“一曲三茅五酱”品牌群，再到如今形成以茅台1935为塔尖、茅台王子酒为腰部支柱、汉酱/迎宾/台源夯实基盘的产品金字塔，系列酒完成了从“量”到“质”的蜕变。

具体来看，通过品牌分层与渠道赋能，茅台逐步构建了覆盖千元至百元价格带的产品矩阵。以茅台1935为代表的千元档产品，自2022年上市后，仅用两年便突破百亿销售额，成为次高端市场的现象级单品。其成功得益于茅台对消费场景的深度渗透：在婚宴、寿宴、商务活动中频繁亮相，既强化了品牌调性，又提升了开瓶率。

而定位中端的茅台王子酒、汉酱等产品，以及百元价位带的台源，则通过焕新升级与高性价比策略抢占大众市场。例如，茅台王子酒（酱香经典）2.0版本，以更优酒体与包装设计吸引年轻消费者，叠加经销商渠道的强力支持，成为系列酒增长的重要推手。有研报指出，茅台系列酒的毛利率已提升至79.87%，盈利能力显著增强，其“以价换量”的策略，正在向“量价齐升”进阶。

渠道端，茅台十年间构建的不同营销体系，为系列酒提供了差异化的落地场景：i茅台平台侧重年轻客群培育，体验店强化文化输出，传统经销商网络保障市场渗透率。这种生态化渠道布局，使不同价位产品找到精准出口。例如，茅台王子酒通过区域大商深耕县乡市场，而茅台1935则依托城市体验店塑造高端形象。特别是“茅台酱香，万家共享”连锁店通过“主题终端店”模式，将系列酒触角延伸至县域市场。

据不完全统计，该终端网络已覆盖全国283个地级市、1086个县区，形成“核心城市辐射+县域市场深耕”的双层布局。这种“毛细血管式”的渠道下沉，为系列酒打开增量空间。

可以说，茅台系列酒的十年蝶变，为白酒行业提供了结构性升级的标杆范式，其“金字塔产品矩阵+生态化渠道网络”模式，重构了高端品牌向下延伸的路径：通过千元价格带的茅台1935打破次高端市场格局，以中低端产品的文化赋能和渠道下沉激活县域消费潜力，开辟增量市场，这为行业破解“高端增速放缓、大众市场割裂”困局提供了战略样本；同时，其毛利率提升至79.87%的实践，验证了“品质升级+精准分众”对盈利能力的提升效应，推动行业从规模扩张转向价值深耕。

这一转型不仅巩固了茅台在酱酒赛道的引领地位，更催化了白酒产业从单一品牌驱动向多价格带协同发展的生态重构。

茅台系列酒的成长阵痛

尽管茅台系列酒增速亮眼，但其营收占比仅为14.47%，远低于同类竞品系列酒超30%的贡献度。这一差距折射出，茅台系列酒的扩张也面临着深层挑战。

证券机构测算显示，若保持当前增速，茅台系列酒有望在2028年前突破500亿元规模，成为继茅台酒后第二个超级单品集群。

但这一目标的实现需要突破三重瓶颈：一是千元价格带竞争白热化，五粮液普五、泸州老窖国窖1573、郎酒青花郎等竞品加速布局；二是渠道利润空间收窄，如何维系经销商积极性成为关键问题；三是产能约束，4.81万吨基酒产量虽创历史新高，但优质产能仍需向核心单品倾斜，也是不争的事实。

以茅台1935为例，其作为千元价格带的战略级产品，市场表现呈现“高开低走”特征：上市初期，其市场价曾飙升至1800元，目前，据今日酒价统计，其批发价回落至750元左右。不过，部分区域出现了低于700元的成交价，与出厂价形成严重倒挂。这种价格波动揭示出次高端市场的脆弱性：若继续下探，将与其他系列酒形成直接竞争，打破“飞天茅台稳固超高端、系列酒卡位次高端”的梯度布局。

不仅如此，若进一步降价可能引发渠道商抛货，加剧价格体系崩坏。过去的经验表明，一些知名酒类品牌因过度依赖低价，最终导致核心产品的市场份额被侵蚀。从消费者认知的角度来看，茅台1935通过商务宴请场景塑造的“轻奢”形象一旦进入中端价格区间，将不得不与区域酒企展开激烈的竞争，这可能导致其品牌溢价能力急剧下降，影响品牌的长远发展以及消费者信任。

另外，有业内专家坦言，酱香型白酒需要至少5年的储存周期，而在2024年，系列酒中的老酒所占总产能的比例并不高，新酒占比过高，可能会引起口感上的不稳定。加之“12987”酿造工艺对赤水河谷生态的高度依赖，产区扩展（如习水基地）带来的发酵环境差异可能进一步放大，这将给部分系列酒的一致性带来挑战。

对行业而言，茅台系列酒的隐忧也敲响了警钟：脱离品质支撑的规模增长终将反噬品牌溢价，唯有构建“产能-渠道-品牌”的三角稳态，才能穿越周期。这场博弈的结局，或将重塑中国白酒的价值竞争逻辑。

未来，系列酒能否突破500亿关口，不仅取决于产品力和渠道力的持续进化，更考验着茅台在品牌延伸与价值维护之间的平衡智慧。正如酒业观察人士温瑜所言：“茅台1935现象”只是系列酒价值重估的起点，真正的战役是如何将单点突破转化为系统优势，在飞天茅台之外，再造一个可持续的增长极。毕竟，茅台已经提出要把系列酒打造成全国知名品牌。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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