卖“伴手礼”的陕拾叁，用在地文化撬动新消费？

花椒与油泼辣子的“奇思妙想”，辣椒粉与鲜奶的“奶辣暴击”，甚至将唐宋时期的“冰酪”复刻，这些“猎奇”产品正成为年轻人的社交货币，在社交媒体迅速走红。

而这些产品背后，站着一家西安本土消费品牌陕拾叁，当多数品牌追逐“去地域化”时，陕拾叁反其道而行，将陕西的“土、野、奇”转化为不可复制的竞争力。

从2013年以特色糕点闯入市场，成为游客必带的伴手礼，到创新推出融合本土食材的“冰酪”成功出圈，再到如今布局现场烘焙店铺，成长为年营收增速超40%的西安消费新势力。

陕拾叁的成长路径既充满“不务正业”的跨界探索，又暗合新消费浪潮下的底层逻辑之一，用在地基因和文化重构消费场景。

陕西的“礼物”

在西安回坊，一家挂着“陕拾叁”招牌的店铺里，游客们正举着油泼辣子冰酪或虎符饼干拍照打卡。货架上，秦酥、花信饼与贵妃饼、李白绿豆酥等混搭陈列，明厨里飘出现做烘焙的香气。

这是陕拾叁开设的第一家店，也是这个有着地方文化特色品牌创业的起点。

2013年，来自中国台湾的巫春烨与陕西合伙人海滨发现了一个尴尬的现实：西安作为十三朝古都，竟没有一款能代表城市文化的精致伴手礼。

彼时，陕西特产多停留在传统手工艺品或者初级农产品阶段，缺乏品牌化包装，地方文化内涵以及现代消费体验。

“身边的朋友来陕西，我们想送朋友们一些地方特色礼物，却发现好像没有什么东西能代表西安”，陕拾叁创始人之一海滨向《每日经济新闻》记者回忆称，其实陕西的物产很丰富，但似乎找不出代表性产品。

这种亲身经历的尴尬，某种程度上，让巫春烨与海滨看到了商机，“陕西不缺文化，缺的是文化到商品的转化力，所以我们希望能做出一个能代表陕西，代表西安的品牌”。

汉朝时期，丝绸之路的开辟，小麦烤制的胡饼传入长安，与蒸制的糕相结合，成为了“糕饼”，随后逐渐演变出各种形态，形成了丰富的糕饼文化，长安就此成为中国糕饼故乡。

于是两位创始人将目光投向本地物产，选择从糕点切入。海滨告诉每经记者，为了打造出具有陕西特色的糕点，团队花费一年多时间，多次深入陕西农产品种植区调研考察。

他们从陕北佳县的有机红枣、秦岭商洛核桃中提炼出“秦酥”——每块酥饼包含4颗红枣、2颗核桃，用天然黄油和上好面粉包裹，既保留传统风味，又符合现代健康需求，希望秦酥能像台湾凤梨酥一样，成为陕西的特色标签。

本地风味的食材，同时陕拾叁在包装设计上也融入了陕西历史文化元素，一经推出秦酥迅速走红，成为品牌首个爆款，也成为游客来陕必买的伴手礼。

因此，相比让本地消费者熟知，陕拾叁更早被外地游客所接受和青睐，打上了“来自陕西的礼物”的标签。

但伴手礼成为品牌标签的同时，问题也随之而来，按照海滨和合伙人的初心，是想做一个代表性的本土品牌，但只做伴手礼消费场景仅和游客有关，无关本土消费，并难以文化破圈。

此外，仅做伴手礼产品过于单一，且海滨告诉记者，伴手礼销售渠道多为线上，目前陕拾叁线下门店只限于西安，线上销售受制于平台，另线上价格竞争激烈，伴手礼产品销售虽然走红但很难销售持续火爆。

冲击和变化

因此，陕拾叁不仅有糕点，其团队受唐宋“冰酪”启发，推出传统醪糟、中华豆腐、大荔西瓜，富平柿饼等中国食材口味冰淇淋，还有油泼辣子、酱油、蜂蜜凉糕等猎奇口味的冰淇淋。

市场对此反馈出乎意料：2021年，仅油泼辣子冰酪单店月销超2万份，外地游客贡献了60%的销量。用冰淇淋讲述陕西故事，陕拾叁似乎找到了文化破圈的钥匙。

“来自陕西的礼物”以及特色冰酪标签出圈后，陕拾叁陆续推出了其他即时消费品如饮品、烘焙等，但其产品矩阵中，伴手礼仍占大量篇幅，一直以来，陕拾叁对景区门店的营收依赖过高。

随着疫情冲击、旅游市场波动及大众消费习惯的变迁，陕拾叁也经历着前所未有的挑战与转型阵痛。

陕拾叁是典型的“景区依赖型”品牌，其核心客群中游客占比极高，核心门店布局于大雁塔、北院门等旅游地标，由于封控的原因游客量锐减，导致单店日均销售额急剧下降。

比较致命的一点是，“游客伴手礼”属性使得秦酥等产品在本地消费市场缺乏认知，本地复购率并不高，形成“游客不来、本地人不买”的双重困境。另一主打产品“冰酪”以堂食体验为核心，疫情期间消费者对聚集性消费的抵触进一步削弱其竞争力。

这也导致陕拾叁原本“三年开设30家店”的扩张计划被迫冻结。

“当时的想法是三年要开30家店，但是因为疫情，开店计划就全部暂停了。”海滨坦言，“现在看来，当时对疫情的错误判断确实让我们付出了代价，尝试性开设的部分门店很快陷入经营困境，我们也伤得比较严重。”

此外，尽管陕拾叁早在2015年便开始布局淘宝、京东等线上平台，但线上业务始终未成支柱。

其核心产品如秦酥等糕饼类食品保质期仅7—45天，且易碎特性导致运输损耗率较高。相较之下，同类竞品通过防腐剂添加和工业化包装可将保质期延长至半年；陕拾叁的“无添加剂”原则，虽契合健康趋势，却限制了电商规模化发展。

“我们糕点柜里面的产品保质期都是7天，最长的也就是虎符饼干有3个月的保质期，不太符合线上产品的销售要求。”海滨告诉记者。

此外，景区门店装修风格、文化墙布置等，使得产品都承载着厚重的历史文化，品牌以“展示文化”为核心，产品成为文化的载体。诸多游客购买陕拾叁产品是出于“打卡需求”，而非真正认可产品本身，复购意愿仍有较大提升空间。

在地文化重构

因为疫情所受的冲击，陕拾叁此前的扩张目标遭到“刹车”，但同时，也让海滨与其合伙人真正有足够的时间重新审视和思考品牌未来发展形态。

2022年起，陕拾叁做出战略转向的关键决策，品牌战略重心从“卖给游客的陕西礼物”转向“服务本地居民的日常烘焙”。

在选址策略上，新开门店从景区周边转向居住密集区，中贸店、大都荟店、未央国际店等社区店相继落地，门店半径3公里内覆盖大量常住人口，试图在社区场景中重建消费黏性。

海滨向记者坦言，“不希望大家把陕拾叁定义为是一个旅游，只有来西安旅游或者送外地的朋友时才会买一个，我们希望更多的西安本地人可以品尝、喜欢我们的产品。”

社区店也在彻底颠覆原有门店形态：其压缩伴手礼陈列区，将现烤面包柜占比进一步提升，营造“家庭厨房”氛围；推出泡芙、蛋挞、蛋糕等短保产品，保质期仅1～3天左右，以“新鲜现制”建立差异化优势，精准切入高频消费场景。

“我们相当于是先把伴手礼做起来了，现在又在逐步往现场烘焙类型发展，所以陕拾叁这几年新开的店都是属于现场烘焙类型的店，门店会放大糕点柜的部分、弱化伴手礼的区域。”海滨表示。

据了解，目前陕拾叁社区店伴手礼和现烤糕点的投放比例是大概3:7。

海滨向记者坦言，我们现在也在进行社区店的一个转型，会花费更多精力加深产品文化、更多打造贴近消费者日常生活的产品。

但需要注意的是，社区化转型可能稀释其文化IP价值。

例如虎符饼干在景区店是“文化符号”，在社区店则需与面包、蛋糕竞争货架空间。若不能找到“文化”与“刚需”的平衡点，品牌可能陷入“既非网红，亦非常规”的尴尬境地。

同时，西安烘焙市场早已是一片红海：米旗、御品轩等本土品牌扎根30余年，拥有稳定的供应链和客群；好利来、元祖等全国连锁品牌占据高端市场；新兴网红店则凭借潮流设计抢占年轻客群。

陕拾叁想在社区深耕，还是具有相当大的挑战。

据了解，陕拾叁采取“错位竞争”策略：强化文化体验和产品创新，通过门店装修、产品包装，联名音乐节、博物馆等多种形式，向消费者展示长安糕饼的魅力，这种转变使得文化成为产品的底层价值，而非显性标签。

当被问及“何时走出陕西”时，海滨坚持“先深耕再扩张”的策略，“目前还是以深耕西安市场为主，陕拾叁在本地开到50家以上，覆盖一定的家庭客群，形成稳定的品牌认知，我们可能才会考虑到‘走’出去。”