当西湖水漫过红毯边界：小红书正在重新定义「盛典」

当刘亦菲身上戴着玫瑰从西湖上翩翩走来时，人们仿佛又回到了去年那个被黄亦玫惊艳的夏天，也让这场小红书REDGALA春天开幕式达到了高潮。

这是小红书举办的首届春日盛典，集结了100组明星大咖与近500位博主，力图打造一个新的盛典IP顶流。没有传统礼服的束缚，每一位明星和小红书博主都身着“可露丽风”或者“阔型风尚穿搭”，在水上完成了“最不像红毯”的红毯现场，却让直播间涌进了近400万观众。

在注意力稀缺的时代，怎样做好一个盛典IP，让它不沦为一件“行活”，而是真正植入用户的记忆，真正让品牌获得收益，是一个普遍性的行业痛点。而小红书REDGALA成为了一个极好的行业观察样本。

最好的营销是化繁为简，小红书提炼的年度情绪关键词是——快乐，一种最简单但却最有效的情绪共鸣。围绕“快乐”，这场盛典做出了很多打破“行活”的举动，让用户和品牌真正深度参与到活动中来，拒绝“自嗨”。

小红书给REDGALA融入了很多迥异于传统盛典的小巧思：明星采访区被改造成“春天见面会”，品牌展位化作主题摊位，就连晚会节目表演也全露天地呈现于西湖风光之上。

这些打破“行活”的巧思背后，是小红书对当代营销痛点的精准洞察——在注意力稀缺的时代，唯有真实可感知的情绪价值，才能穿透用户心智的防御壁垒。REDGALA揭示的新解法是：让用户在“快乐”场景中对品牌实现自然种草，让商业价值生长在真实的情绪土壤里。

做一场真正快乐的盛典

“好多人呀！”人多是一场S++级别盛典活动的必要条件，REDGALA当然也少不了众星云集，只不过怎么把每个人都利用起来，是需要创造力的。

观众期待“内娱活人”久矣。这次来到西湖的明星，最大的特征是“有人味”。很多明星都脱下了传统红毯活动中的华丽礼服，反而以“可露丽风”或“阔型风尚穿搭”亮相，并携带着能代表个人兴趣爱好的道具。有的人拿着棋盘，有人拿着鱼竿，有人拿着风筝，甚至有人牵着宇树机器狗。当“鲜活”与“整活”同在，REDGALA丝滑实现了与如今的用户同频。

在12个主题摊位上，你同样能捕捉到明星的身影。这12个摊位的主题，从传统文化到现代风尚形成一个完整的图谱，当中既有能展现非遗文化的风筝、糖画等主题，也有春日美甲、春日运动等主题。从水上红毯下来的明星，根据自己的兴趣在主题摊位前互动。比如孟庆旸和刘迦就在糖画摊前停留，并在专业人士的指导下亲手尝试制作糖画，将舞蹈家的翩翩舞姿以糖画的形式拓印下来。

而传统意义上的“红毯采访区”，则被设置在了一座美术馆里。明星们与杭州的艺术气息彻底融为一体，与屏幕前观众分享的话题则是“如何过春天”，说是史上最令艺人放松的一次红毯经历都不为过。王影璐聊到了自己对折耳根有多么偏爱，张钧甯现场教屏幕前的观众在家里也能简单拉伸的好方法，向佐甚至深入谈到了与自己的服装融为一体的感受。

晚间的水上大秀，是全天直播的重头戏。在外部世界纷纷扰扰的当下，REDGALA仍然在主打“地球村”的概念，用春风、春花、春雨、春光四个意象将整场晚会串联起来，歌单中诸如《春天花会开》《春风十里》《春风吹》等曲目，一响起便将观众瞬间拉回了过去无数个值得怀念的春天里。在晚会的最后，众位明星携手一同点亮春日玫瑰，让人们对这个2025年又有了更多期待。

为了让这些别开生面的节目和“活人”们能够出圈，REDGALA也凝聚了最大化的传播资源——拉来电影频道（CCTV6）作为活动的联合发起方，提升活动规格的同时也确保筹备工作的成熟度。站内，除了有近200位KOL来到现场参与互动之外，还有各社区垂类薯全体集结，从活动前的预热造势到活动进行中的有爱互动，调动全站各个兴趣圈层的用户都玩到一起来。站外，这也是与杭州西湖在文旅上的一次相互赋能，让身处世界各地的小红书用户们能够带着期望，亲身来到杭州捕捉春天的踪迹。

尽管这是小红书在大型线下盛典方向上打响的“第一枪”，但能明显看出，它已经准备好了充足的子弹。

然而，高成本制作的线下体验难以形成规模化传播，是这一类线下盛典活动的根本性痛点。小红书这次做的选择是，不开放线下形式的观礼，全量化进行线上直播，让线上的观众不再只是“play的一环”，而是真正的主角。

要提升线上观众的参与感，这是一个更加具体的技术性难题。小红书找到的抓手是强互动。从下午的水上红毯到晚间的水上大秀，每一个环节都尤其在乎线上观众的“在场感”。

比如在水上红毯的间隙，REDGALA会留出嘉宾与弹幕互动的环节。宇树科技的市场总监黄嘉玮就带着宇树机器人G1和机器狗来到了现场和观众们打招呼。有用户在弹幕留言询问机器人是否能学习传统武术，黄嘉玮现场解惑，“目前G1机器人只需要几天时间即可习得一段武术。”

互动性不只在场内也在场外，从前期预热到后期发酵，小红书在社区内做出了大量运营层面的尝试，调动用户的参与感，强化活动认知。比如盛典之前，春燕薯发起了“春日三行情诗”的互动邀请。用户撰写的优质三行情诗，被制作成书签送到了REDGALA现场，最终被各位明星抽取并朗读，连着一束春天的花被一同悬挂在绚烂的花墙上。同时，REDGALA也联动好好玩俱乐部，号召各大兴趣主理人来发起春天的聚会，一起在世界各地的春风里开启“REDGALA”迎春观演活动。号召发布仅5天时间，就有来自海内外80多个城市的活动主理人响应号召，发起了100多场REDGALA春日观演聚会活动，TA们跨越时区，也跨越山海而来。

用户的心意被真真切切地看到，让快乐在此不再是一声口号，而拥有了穿透屏幕的张力。

品牌丝滑融入

用户再怎么沉浸的活动，一旦出现强销售导向的内容，便立刻容易坏了兴致。但是反过来，如果过于淡化品牌露出，走个过场，那又很难让品牌主实现真正的营销收益，盛典IP也将失去长青的生命力。

REDGALA的特别之处在于，它用“场景共生”的思路重构了参与规则。这种设计让商业植入不再是一场盛典的“闯入者”，而是沉浸式体验环节的有机组成。

比如在活动中时常闪现的“阔型风尚穿搭”，贴合上了华为Pura X，给品牌的设计理念赋予时尚要素。从红毯的入口处开始，REDGALA就设计了一个Pura X形状的签到墙，让明星在上面留下签名的同时，令观众培养起对产品的好感度。

与此同时，12个主题摊位，既是明星释放“活人感”的天然秀场，也是品牌定制化叙事的天然容器。鸿蒙智行智界R7，让科技之美与玫瑰之姿共同绽放，时刻闪耀。在“春天见面会”里，海蓝之谜和迪桑特成为了艺人上场前的最佳辅助，无论是健身还是护肤，与艺人幕后最原生态的样子碰撞，产生最别样的火花。三棵树将环保理念融入春日美学叙事，用“春日宅在鲜氧里”的概念绑定更新用户对于家装涂料的认知； 统一阿萨姆奶茶则用“是好心情的周末”增强用户情感认知，勾连日常消费场景。

这种品牌与用户共舞的快乐氛围，实际上从盛典之前就已经开始预埋，是小红书全链路运营能力的彰显。比如在最早对外官宣刘亦菲的笔记评论区，就有不少用户主动cue起品牌方华为，称华为有眼光。

让用户与品牌自愿玩在一起，这或许就是春天与快乐最大的魔法。

重新审视小红书

能做出有“人味”的盛典IP，本质上是小红书的平台气质所决定的。REDGALA上体现出来的用户与品牌“玩在一起”的盛景，实际上是小红书多年沉淀之后的开花结果。

明星生态是小红书运营已久的优势区间。横向对比其他平台，小红书本身就是明星释放自己“人味”一面的最佳载体。而这种“活人感”恰恰是如今互联网最大的审美趋势，小红书的起跑线就更高。比如小红书上的姚安娜，总在运动与时尚博主中切换身份，这次拿起了华为Pura X，专门挑选了自己喜欢的型格红，大大方方地向大家介绍，配上一身阔型外套，把自己最潮酷的一面展露无遗。

除了明星，小红书社区生态培育出的博主，也能给品牌带来强适配性的助益。小红书的时尚博主秋陽邑禾，平日里分享好出片拍照姿势最多，这次也来到REDGALA用统一阿萨姆奶茶开启好心情的周末。

拆解这次REDGALA的核心思路，就是用趋势发源地的社区属性来为不同品类的品牌产品进行价值赋能。不论是服装鞋包、3C数码还是家居家装，都需要迎合年轻人对时尚符号的喜爱趋势。小红书用REDGALA的成果证明了，自己与各类品牌都能找到适配的方法，也能真正帮有需要的品牌，走到潮头的位置上。

春天开幕式结束之后，REDGALA的春天游园会还将持续6天，这个初生的盛典IP仍然在发挥它的余热，给每一个期待春天的用户和品牌带来一次链接彼此的机会。

当品牌苦于寻找与用户对话的新语言时，小红书提供的或许不是标准答案，而是一本活态词典——在这里，商业与内容的边界被“快乐”这种最简单的情绪模糊，营销重新变回人与人之间的共鸣艺术。从这个角度看，REDGALA极有可能将成为娱乐行业另一个具备广泛认知度与关注度的长青盛典IP。