直播电商大变局：不拼低价，还能拼什么？

“2020年我去了十几个直播间，很少见做店播的，但2024年我走访了大概100个直播间，有67家是在做店播。”

根据中国社科院研究员李勇坚的观察，如今的直播电商行业已经迎来了一个很强的转折——各大平台都在强调店播和品质直播。

抖音上69%的商家开始自己架起手机做店播，淘宝砸110亿喊出“品质直播”，小红书的主播们也是“回归初心”，不再比拼价格。

似乎行业已经形成了共识：靠明星主播喊破喉咙、拿“9块9包邮”冲GMV的时代，真的要翻篇了。

“签约头部主播5分钟，坑位费80万，最后一单未出。”

2021年，一位商家的哭诉掀起了直播带货行业对主播坑位费的大反思，自此之后，越来越多的商家开始尝试自己直播带货。

最具代表性的，可能就是美特斯邦威的创始人周成建。

他在直播间自曝：“与贾某某合作带货，效果甚至不如我自己亲自直播。”

“美邦之前合作过很多网红明星……我们花了不少钱，至少大几百万吧，做了带货的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和预期差距非常之大，收入也很少。”

基于这个教训，这位曾经的浙江首富选择了亲自下场，自己为自己代言。

结果他的首播成绩已经超越了不少头部主播——直播10个小时内，最高单品成交了2400万件，总成交金额突破1500万元。

2020年，苏州非遗制扇品牌“盛风堂”守着3000平米厂房，首次尝试直播，结果抖音店开播三年后，90%的销量都来自自家直播间。

长久的生意，并不需要网红扯着嗓子喊“老铁666”，穿汉服的主播细细去讲苏扇百年的历史，反而卖得更长久。

2024年，抖音店播商家数量同比激增113%，店播动销商家占比69%，超1000个商家的店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

另一头，淘宝的店播也加速爆发，去年一年新产生了69个破亿店铺直播间，同比大幅增长。

就连以“种草”见长的小红书，也在发力家居、设计师品牌等垂类店播，试图将“笔记种草-直播拔草”的闭环优势最大化。

平台的战略重心向“店播”同步转移，成为了行业的共识。

《2023年中国直播电商行业研究报告》中就显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比，2024年，这个趋势得到进一步强化。

当平台倒向店播的同时，消费者也在觉醒。

黑猫投诉上，一位叫“勇敢喵”的网友抱怨，自己在2025年2月25日在抖音商城花费176元购买了一支Dior口红，计划作为妇女节礼物送给对象。但收到货后，发现口红的做工和包装较为粗糙，与对象正在使用的正品对比有明显差异。为了确认真伪，又在得物平台进行了检测，检测结果显示为假货。

据国家市场监督管理总局2023年公布的统计数据显示，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，虚假宣传、货不对板、退货难成了三大雷区。

被收割久了，人也会长记性。

在过去的一年里，全网粉丝破亿的 “疯狂小杨哥”、三农主播代表“东北雨姐”等，都因为虚假宣传至今未能复播。

就连和快手“打断骨头连着筋”的辛巴，被封禁的次数也越来越多。

至于那些尚未翻车的头部主播和MCN，同样也面临着直播间流量大幅下滑的局面。

董宇辉之后，放眼整个直播电商赛道，已许久没有新的头部主播诞生。

一方面是消费者的不信任感加剧。

另一方面，商家们也趋向保守，不再过分相信头部主播的力量。

甚至一些大牌已经认识到：低价的促销，已经影响了品牌的整体调性，消费心智岌岌可危。

而且与达播相比，店播更专业、稳定，能够让商家在产品研发、定价上有更多的主动权。

站在平台的角度，也不想和头部主播牢牢绑定，毕竟一旦“翻车”的，还可能会影响整个平台的口碑。

在今年的淘宝直播盛典上，负责人介绍下2024年，国内的直播电商规模已经超过了万亿级，但整个直播电商的整体的增长同比只有18%，这个数字远远低于过去几年，可能预计在未来的2~3年时间里面，都会在这样的一个水位之下。

消费者的觉醒倒逼着平台的出手。

去年，抖音上线“主播信用分”，如果发现抄袭话术、虚假促销等行为，直接扣分降权。

淘宝也是加大了处罚力度：对违规的主播及商家进行删除违规信息、违规计次/扣分等处罚，并要求对应商家主动对存量不合格库存进行封存、返厂或销毁，不再进行二次销售。

小红书则是提前规范，要求主播若上架的是品牌产品，需要提供品牌方的授权书，确保授权的真实性和合法性。

总之，想要稳住销售数据，各家都在转型，从9.9包邮转向品质直播。

行业在变，头部主播也在变。

面对平台对店播的流量倾斜，为了寻找新的出路，辛巴、交个朋友、美ONE等MCN开始尝试打造自有品牌或探索海外市场。

而李佳琦、董宇辉等头部主播也开始尝试放弃直播间的低价叙事。

过去一年，李佳琦加强与众多国货品牌（如珀莱雅、可复美、韩束、欧诗漫、双妹）的联动，推出《新所有女生的offer》创新综艺。

数据显示，在2025年38大促期间，李佳琦直播间多个品类销量依然得到了大幅增长。

其中，宠物品类销量同比增长210%，母婴品类销量同比增长74%，生活品类同比增长71%。国货表现也十分亮眼，直播间上架的国货链接占比60%，国货销量同比增长25%。

背靠抖音的董宇辉则是离开固定的直播间，四处实地走访产业园带货。

3月31日的西湖龙井春茶季期间，他就走进杭州市西湖区龙坞茶镇，在直播间带领百万网友云游茶山、体验制茶全过程。

开播不到一小时，热度突破1400万，成为平台带货榜和茶榜的双料冠军。

主播慢了下来，平台也在深耕赛道。

今年淘宝打出了“品质生态”王牌，宣布2025年追加110亿的投入，其中30亿用于粉丝运营工具开发，50亿补贴品牌货盘，更首创“闪降闪赠”“王炸补贴”等玩法。

小红书也是另辟蹊径，将“精致生活”进行到底，在几个大促期间，小红书将对直播、尤其是店铺直播给予重点倾斜，同时与设计师品牌共建内容联盟。

抖音则是四面出击，通过“店播+产业带”模式激活4300亿区域经济，同时公布了扶持商家的9大新举措，包括近百类目商品免佣、推广费自动返还、降低退货率、提升商家申诉率、设立小商家帮扶基金等。

回望整个2024，直播电商像极了一个突然长大的孩子——褪去了“全网最低价”的稚气，开始学着用品质说话。

当抖音在直播间里讲文创，当淘宝用110亿押注长期主义，当小红书引导品牌如何通过种草的方式，“优雅地赚钱”，这个行业开始意识到：未来能活下来的，不是最会吆喝的，而是最懂货的。

直播电商的终局，不是对流量的竭泽而渔，而是用品质重建“人货场”信任关系。

这场从“要规模”到“要价值”的转型，或许是直播带货行业穿越周期的唯一船票。