一枚冰箱贴，潮流拿捏（消费新潮流，释放新热度①）

来源:人民日报海外版

宁波素年工艺品有限公司的联名文创产品在浙江省余姚市的商场内进行展示销售。新华社记者 徐昱摄

3月25日，中国国家博物馆文创产品凤冠冰箱贴累计销量突破100万件，带动凤冠IP全系列产品销售额跨越亿元。图为来自山东的游客（前左）成为第100万件凤冠冰箱贴的购买者。新华社记者 金良快摄

买冰箱贴，喝养生茶；来一番古风妆造，探访一家城市首店；用露营装备打开生活方式，凭打卡清单挖掘城市“宝藏”……今日中国城市涌动着一股股消费新潮流，聚集着一批批年轻消费者。

从今天起，本报推出“消费新潮流，释放新热度”系列报道，带领海内外读者走进消费一线，一起领略中国消费市场的新潮流、新趋势，感受年轻群体消费的无限创意和想象力。

——编者

8个月零6天，100万件，这是中国国家博物馆凤冠冰箱贴的销售“战绩”。

一上架就火了，存货售卖一空；购买者线下大排长队，线上预约抢购；“种草攻略”备受欢迎，许多网友热情收藏讨论……去年以来，冰箱贴火爆出圈。

从凤冠冰箱贴到天宫藻井冰箱贴、乾隆御碑亭流沙落叶冰箱贴，冰箱贴这一看似古老的工业产品是如何站上C位，变身文创“顶流”的？年轻人争相购买分享的背后，哪些变化让冰箱贴拥有了潮流拿捏的“魔力”？本报记者与生产者、消费者一起聊了聊。

“一贴难求”，多款产品火出圈

“提前大约半个小时开始刷网页，很幸运买到了。”3月25日中午，一位来自山东的游客买到第100万件中国国家博物馆凤冠冰箱贴，成为见证这一文创单品销售纪录的人。

从去年下半年至今，每逢国家博物馆开馆日，总有不少消费者早起排队去购买这款冰箱贴。无论是线下排队，还是线上预约抢购，都彰显着这款产品扎扎实实火出了圈。

当“凤冠”成为“顶流”，各家的文创冰箱贴纷纷“整起花活儿”。北京艺术博物馆乾隆御碑亭流沙落叶冰箱贴，定格“最美秋景”；北京古代建筑博物馆天宫藻井冰箱贴，精妙工艺还原藻井完整形态；还有3D打印与立体建模技术，AR玩法互动……小小一枚冰箱贴，市场热热闹闹。

“以前也买过一些文创周边，但没什么新意，做工也粗糙，倒是近几年市面上的冰箱贴品类总能带给我惊喜。”来自上海的00后洪云哲说，比如故宫太和殿的琉璃飞檐、敦煌莫高窟的九色鹿壁画、苏州园林的镂空花窗……这些冰箱贴，价格亲民，制作工艺精良，完全刷新了他对以往冰箱贴产品的认知。“现在的国内冰箱贴市场真是‘神仙打架’。”洪云哲感叹。

和很多消费者一样，购买冰箱贴是洪云哲旅行时的保留项目。“每次出发前都会做足功课，提前从社交平台上浏览相关分享帖。要是发现特别中意的款式，就算要专门绕路去买也乐意。”他说。

实际上，自2024年暑期以来，热门博物馆和旅游景区频繁出现“限量销售、预约取号、一贴难求”的冰箱贴抢购场景。中国旅游研究院专项调查显示，近五成游客购买的冰箱贴单价在20—40元，超过三成的单价为40—60元。目前博物馆和旅游景区线下销售热度较高的文创冰箱贴单价多在40元以上。北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴单价高达168元，依然挡不住游客的购买热情。

据中研普华研究院数据，早在2020年，中国冰箱贴市场规模已达到36亿元，预计未来几年内将保持年均10%左右的增长速度。

精准贴合需求，“小产品变大项目”

“之前只觉得冰箱贴是景区‘土特产’，现在竟已变成年轻人争相收藏的社交‘硬通货’。”来自四川成都的95后谭蕾展示了她的“冰箱贴地图”——家中冰箱上密密麻麻贴着全国50多个城市的标志性建筑，每枚冰箱贴旁都标注着对应的旅行日期。“这是我的记忆坐标，也是社交谈资。”她说。

值得玩味的是，作为一款诞生已久的工业品，冰箱贴是如何摆脱过去的陈旧印象，摇身一变站上潮流前沿的？

从时间线来看，冰箱贴的热销与过去两年旅游业快速复苏的轨迹并行。

梁世永是冰箱贴生产厂家温州九福实业有限公司总经理，亲眼见证了冰箱贴这门生意如何从一个“可以尝试的小产品”变成“值得做的大项目”。“2023年，国内外环境发生变化，我们一直在探索布局下一个赛道，当时考虑旅游可能会迎来强劲复苏，经过市场调研，我们预判冰箱贴值得一试。”梁世永说，冰箱贴单价不高、方便携带等特点让公司最终下定决心，投产了一条120万件冰箱贴产能的产线，正式开启生产之路。

开始只是尝试性摸索，但很快，从山东淄博到黑龙江哈尔滨，一座座热点城市旅游火起来，梁世永的工厂接到不少客商发来的冰箱贴定制需求。慢慢地，各大城市的冰箱贴订单量也涨起来，从地标类到文字型、创意类，各个品类不一而足。“到了2023年底，我们认为市场还有很大空间，冰箱贴是一个值得投入的项目。”他说。

从产品本身来看，现在的冰箱贴精准“拿捏”了消费者需求。

看看目前走红的冰箱贴，都足够精致、新颖、立体，有拿得出手的外貌和让人心动的巧思。比如，凤冠冰箱贴重工打造，用各种配件模拟凤冠珍珠和宝石的流苏造型，部分工序需要手工完成；天宫藻井冰箱贴设计为5层，既可分开摆放，又可重叠摆放，还原藻井的完整形态，光是上色部分就有上千个色块。这样的精致出品，让不少年轻消费者直呼“想要拥有”。

“没办法，我总是会被那些充满巧思的小物件戳中”“这些冰箱贴都是我遍布世界的足迹啊”“把文物捧在手心的感觉，你值得拥有”……对不少年轻消费者而言，冰箱贴不仅是一款普通商品，更是他们“看过的历史，走过的世界”。

“需求升级和市场创新是冰箱贴热销的市场动力。”中国旅游研究院院长戴斌撰文表示。

“做成有生命力的事业”，想象空间还很大

来自13个国家的200多件冰箱贴星罗棋布，完整记录下一年来的足迹——在北京的家中，00后女孩温苗博亲手制作的冰箱贴展示板犹如微缩版地图。

“整面墙的布局都是精心设计，对我来说，每枚冰箱贴的归位都是记忆的重播。”温苗博说，无论过了多久，再看这些冰箱贴，还能回忆起当时挑选的地点，那日的天气和遇到的人。比起容易尘封抽屉的明信片，冰箱贴便于展示和收藏的优势更让她倾心。

一方面，人群中不乏冰箱贴的收集爱好者；但另一方面，也有人问：冰箱贴能火多久？或者说，一枚小小的冰箱贴，还能做成啥样？

梁世永的回答是：“我们不是为了吃这波流量的，而是要真正把冰箱贴做成有生命力的事业。”藏在这背后的逻辑是，他认为，和其他容易千篇一律的工业化商品不同，冰箱贴具有很强的“属地特色”，比如每座城市都有本地化的景点；各地文博场馆有独一无二的历史和文物，附加在这之上的冰箱贴也一定是当地特有的，由此来看，这个市场依然具有想象空间。

从2023年120万件冰箱贴产能的产线起步，去年，梁世永所在公司增资扩建新的厂房，生产间数量翻了几倍，到今年，预计工厂能生产超1000万件冰箱贴。与此同时，他要求冰箱贴品质保持在中高端以上，“地摊货的时代过去了，我们要做能走进博物馆的、品质精良的产品。”他说。

作为一款产品，冰箱贴也正在打破固有边界，比如有的集开瓶器、小夜灯等实用功能于一身，有效拓宽了日常使用场景；有的结合AR技术，用户扫码即可享受虚拟互动等体验，增加趣味性和科技感。有消费者表示，对那些融入“黑科技”的冰箱贴产品充满期待。

“业界对冰箱贴的关注不能仅限于头部IP，还要看到大部分景区冰箱贴仍停留在地名风景照的公模生产阶段，大部分文创产品还依赖‘贴牌’。”戴斌认为，与市场需求、群众期待及文化资源规模相比，以冰箱贴为代表的新文创仍有很大提升空间。

（本报记者 李婕 实习生王坤垚参与采写）

《人民日报海外版》（2025年04月02日第11版）