国补、体育营销双线发力 海信双雄2024Q4业绩反弹

3月28日晚间，海信集团旗下白电上市公司海信家电（000921.SZ）发布2024年年度报告。报告期内，公司实现营业收入927.46亿元，同比增长8.35%；归母净利润33.48亿元，同比增长17.99%。细分区域来看，海信家电国内市场营收同比下滑2.12%，海外市场则大增27.59%，占比接近四成。

值得注意的是，公司2024年四季度数据表现亮眼：该季度总营收221.67亿元，同比增长7.08%，归母净利润为5.55亿元，同比增长34.91%，国补政策拉动明显。

紧随其后，3月31日海信旗下黑电上市公司海信视像（600060.SH）也发布了2024年财报，报告期内，实现营业收入585.30亿元，同比增长9.17%；归母净利润22.46亿元，同比增长7.17%。

相较于白电业务，海信视像的国内外营收均实现增长，不过海外收入增速依然高于国内——二者营收分别同比增长12.95%与9.83%。不过值得注意的是，海信黑电业务在海外市场的毛利率相较于2023年下降1.77个百分点至10.91%，高于国内毛利率0.14个百分点的降幅。

综合海信黑电与白电业务，不难看出国补政策落地有效提振了2024年四季度业绩，而重金押注体育营销则为海外市场拓展带来的直观效果，但短期内抢占的市场份额也需要企业在成本控制、运营管理等方面加以跟进。体育营销带来的长远市场影响力和消费带动能力，有待海信进一步发掘与释放。

以旧换新助力国内市场企稳

单从2024年前三季度数据来看，海信旗下黑白电业务的业绩情况，尤其是国内市场收入均称不上乐观。

财报数据显示，海信视像2024年前三季度利润均同比负增长，依靠第四季度利润同比增长80%的优秀表现才扭转了全年盈利降低的趋势；海信家电方面，第一、第二季度表现相对平稳，第三季度则出现营收利润双降的情况，好在第四季度公司重回增长区间。

从地区收入来看，白电业务全年境内收入下滑，黑电业务国内虽保持增长但增速同样不及海外。

对于国内市场营收下降的原因，海信家电在财报中并未明确解释，但其在行业分析部分指出，2024年国内中央空调整体市场容量同比下滑12.5%，市场遇冷；家用空调市场“先冷后热”，下半年市场需求得到激活；冷柜市场连续三季度下滑，四季度实现2.5%的增长。由此可见，国内市场虽然在国补刺激下四季度实现了一定的回升，但市场压力依然存在。

尽管如此，2024年海信全品类业务突破明显。根据财报，2024年中央空调多联机市占率超20%；家用空调线上、线下零售额分别同比增长10.8%和21.2%；厨电业务全年收入同比增长72%。

招商证券研报指出，中央空调内销大盘表现差，消费质价比趋势下公司份额或有所下滑；中央空调单价高，相较家用空冰洗国补优惠力度有限，是市场认为海信家电在国内面临的主要压力。

另一方面，压力中同样蕴含着机遇，除了国补政策落地有效带动黑电白电业务2024年四季度触底反弹外，大规模家电换新带来的去库存和消费升级效应也有效助推了海信在智能化和中高端市场的渗透率。

智能化方面，海信在行业内率先发布了自研的星海大模型，并在AWE发布会宣布将星海大模型和DeepSeek深度融合，推出了海信家电垂类智能体，构建海信全场景AI家电解决方案。

中高端市场方面，据AWE期间海信视像与海信家电联合举办的发布会数据，海信系百英寸电视出货量份额高达58%，稳居全球电视厂商首位；白色家电中，财报显示璀璨高端套系规模同比增长52%，以旧换新政策实施后更实现120%以上增幅。

随着今年国补政策持续，黑电方面大屏化与智能化趋势有望进一步强化，白电业务中冰洗空营收企稳，中央空调公建订单恢复增长对冲精装修下滑影响，海信系家电两大上市公司在国内市场营收有望进一步企稳。

体育营销潜力持续释放

相较于国内市场，海信双雄2024年在海外市场的增长显然要更为亮眼。

根据Omdia统计，2024年海信系电视全球出货量市占率为13.95%，同比提升0.99个百分点，连续三年居世界第二；白电方面除了营收大增28%外，毛利率持续三年提升，盈利能力不断改善。

回顾2024年海信在海外市场的发展战略，作为赞助商再次亮相欧洲杯赛场，尤其是疫情后首届配置完整的欧洲杯，进一步提升了海信在欧洲乃至全球市场的品牌知名度。

在市场销售方面，欧洲杯带来的品牌效应同样立竿见影，据GfK统计，2024年海信系电视欧洲市场销售额排名连升两位至行业第三，白电产品欧洲市场额占率突破10%。益普索调查结果显示，2019年至2024年，在18个重要国家，海信品牌的海外品牌认知度累计提升16个百分点，海外品牌资产指数从55快速提升至105。

2025年，为了延续海信在体育营销层面的增长势头，其正式官宣成为FIFA世俱杯第一位全球官方合作伙伴。由此，在赞助三届欧洲杯、两届世界杯后，海信进一步提升了在顶级赛事中的露出频次，以加强海外市场的触达率和影响力。

但另一方面，虽然体育营销有利帮助海信在市场覆盖率和高端产品知名度方面有所突破，但黑电业务在不断扩张中却迎来毛利率下滑，这也是海信视像自2019年以来首次海外毛利率不及11%。

虽然财报中并未解释毛利下降的原因，综合2024年显示黑电市场行情来看，原材料价格波动与市场价格竞争激烈或是其主要因素。基于由去年延续至今年的顶级赛事赞助，海信如何将品牌影响力进一步转化为高端产品购买力，提升品牌价值，将是其海外营销战略的主要看点。

另一方面，产品升级同样也是欧洲等发达国家家电市场的趋势之一，海信的miniLED、ULED以及近期新发布的RGB-miniLED大屏产品将在此过程中持续获益。华安证券研报指出，相较于国内市场，miniLED在海外仍有渗透空间。

从全球电视消费趋势来看，miniLED的增长是显著趋势：据Omdia发布的《Mini LED背光市场追踪报告》，搭载有Mini LED backlight的LCD TV面板出货将在2025年超越OLED TV面板的出货，这也为海信视像进一步抢占全球高端市场提供了基础。

由此，随着体育营销由品牌认知阶段向品牌强化阶段转变，海信能否放大高端产品品牌效应，改善海外市场毛利率，将是其全球拓展下一步重点所在。