国货美妆集体抢滩千亿镇，新增量在下沉市场？

广东省发布的2025年政府工作报告中提到，东莞长安镇GDP超过千亿元。这意味着，继佛山市狮山镇、北滘镇之后，长安镇正式跨入了GDP“千亿镇”的行列，成为广东第三座、全国第六座“千亿镇”。

作为全国区域面积最小的“千亿镇”，不足80平方公里的长安，平均每平方公里产出超13亿元GDP。随着产业的发展，长安镇人口也不断增长，全国第七次人口普查数据显示，长安镇的常住人口已经达到了80万，仅智能手机相关从业者就超过20万人。

根据“七普”数据，全国91个县人口超过了100万大关，‌人口超过80万的县则有208个，而全国有着超过1300个县。这意味着，长安镇人口超过全国绝大多数的县。

从地理位置上来看，长安镇位于东莞市南端，东邻深圳市，南临珠江口，西连虎门港，乘坐高铁，即可实现“一站广深、两站香港”。

在这样一个人口密集、GDP超千亿元、地理位置优越的“超级经济体”里，美妆消费市场表现如何？怎样的产品策略才能在这片既要国际范又要性价比的独特市场中突围？带着这些问题，CBO通过深入实地调查，解码这个千亿强镇的美妆产业带。

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湾区智造心脏，县域经济超级样本

公开资料显示，长安镇地区生产总值从“百亿”到“千亿”，用了整整20年时间。其中，2004年，长安镇地区生产总值首次突破100亿元；2016年，长安镇地区生产总值超过520亿元，首次突破500亿元大关；2024年，长安镇地区生产总值超过1000亿元，成为全市唯一突破1000亿元的镇街。

在长安镇的重要产业电子信息产业中，诞生了全球智能手机厂商前十中的两家——OPPO、vivo，以及小天才等一批国内外名牌企业，上下游配套企业超过1000家，其中规上电子信息企业226家。据悉，全球每年生产的智能手机，每8台中就有1台产自该镇。

胡润研究院发布的《2024全球独角兽榜》列出了全球成立于2000年之后、价值10亿美元以上的非上市公司。其中，莞企OPPO、vivo登上全球独角兽榜前100名（分列第15、第18），同时也是中国十大独角兽的第6、第7位，而这两家莞企的大本营正是长安镇。得益于这两家链主企业的带动，当地高新企业数量突破900家，规上工业企业实现数字化转型超过600家。

在产业集群方面，长安镇拥有千亿级的电子信息产业集群、五百亿级的机械五金模具产业集群，以及机器视觉、新能源汽车配套、电子大健康三个近百亿级产业集群。

在商业体方面，长安镇在营商业项目6个，总商业面积约48万㎡，包括地王广场、天虹商场、万洲百货等老牌百货，以及东莞首个万达广场、东莞首个万科广场、鼎峰集团打造的鼎峰花漫城等，镇上最繁华的地带主要集中在长青路和霄边大街。

在业态方面，作为长安镇的商业“双子星”，万达广场和万科广场先后于2013年、2014年相继开业，撑起了长安镇作为东莞GDP第一城区的商业牌面。其中，长安万达广场引进了超250个品牌商户入驻，吃喝玩乐购一站式体验齐全，也是迄今长安镇最大的购物中心，体验消费突出；长安万科广场则引进了近190家品牌，主打品质美食与白领家庭消费。

从客流表现看，据赢商大数据统计，长安万达广场去年6月日均去重客流34385人次，居商圈第一位；长安万科广场近三年出租率均保持在97%以上的高位，6月日均客流34361人次，位居长安商圈第二名。

从居民消费水平来看，据官方数据，2023年东莞全体居民人均可支配收入达到了65701元，比上年增长2.9%，其中，城镇常住居民人均可支配收入为67286元，增长2.9%；农村常住居民人均可支配收入为46865元，增长3.8%，城乡收入差距进一步缩小。

这座以“镇域经济超级样本”闻名的小镇，折射出中国县域经济从“世界工厂”向“全球智造中心”跃迁的缩影。

02

务工经济赋能

国货品牌渗透下沉市场

在东莞市长安镇，主力消费群体以外来务工人员为主，收入水平集中于中低端区间，消费能力相对有限，在智能手机产业集群的驱动下，由此形成了该地独特的“高净值客群外溢+务工群体刚需”消费分层现象。

这一矛盾直接塑造了当地化妆品市场的“质价比优先”的竞争格局。

国货美妆品牌凭借高性价比、精准需求匹配及本土适应性等优势，牢牢占据主导地位；而高端美妆品牌因价格门槛高、目标客群错位而长期缺位，市场供给端呈现结构性空白。

以万科广场为例，设立的国货美妆专柜及门店达8家，国际品牌专柜仅欧莱雅一家，在调色师、乐沙儿、三福等美妆集合店内，国货美妆品牌多占主导，常见自然堂、韩束、PMPM、优时颜等品牌。

调色师集合店的BA向记者透露，谷雨、可复美更受当地消费者欢迎。

一方面，谷雨作为广东本土孵化的美妆品牌，凭借地域性优势与供应链响应效率，强化消费者的品牌认同感；另一方面，基于广东常年湿热的气候特征，以舒缓修护、控油祛痘为核心功效的敏感肌护理品牌，更精准契合该区域消费者的功能性需求。

无独有偶，在万达广场的乐沙儿美妆集合店，店员介绍，热卖品牌同样是国货品牌，包括瑷尔博士、可复美、敷尔佳以及门店自营品牌。

记者走访发现，乐沙儿门店的产品价格体系呈现强下沉市场属性，正装商品普遍定价百元以内，通过“建议价-实际价”双标价体系制造价格落差，强化消费者对折扣力度的感知，同时以高复购品类（敏感肌护理）小样为入口，推动正装连带销售。

例如，薇诺娜舒缓保湿特护乳（20ml）标价39元，较厂家建议价（88元），形成“高价值感+低门槛”的消费吸引力。

公开资料显示，乐沙儿创建于2012年，总部位于广东省深圳市，定位为“全球好物折扣店”，主营进口品、网红品、自有品等各种名品，品类涵盖护肤美妆、精选百货、休闲食品、家清护理四大类，单品价格均不超百元，主打一个品类齐全且服务到位。

值得一提的是，从商业综合体、美妆集合店到社区CS渠道终端，长安镇的国货品牌消费偏好已突破单一业态边界，形成了跨业态、全链路的消费共识。

扎根本地逾二十年的汝嘉化妆品店创始人袁小春向记者介绍，其门店作为社区、工业区美妆供给网络的支点，通过30-50元黄金价格带卡位持续渗透务工群体，主打高性价比。

目前，该店已进行了整改，将于今年5月试营业，新店模型进一步强化“工业区+城中村”双场景覆盖能力，一方面升级“社区美妆便利店”属性，在3公里半径内密集布局工业园生活区网点，另一方面还引进了更多高性价比、适合年轻消费者的国潮产品。

另一位深耕本土市场多年的微代化妆品连锁总经理金志祥受访表示，其门店同样锚定百元内高复购的国货美妆SKU，在此基础上，新增快消日化与家居用品，打造“务工生活解决方案型”门店，精准匹配25-45岁外来务工群体“高功效需求+低决策成本”的消费特征。

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高端消费潜力巨大

亟待挖掘的下沉市场

整体来看，长安镇产业升级带来的人口结构红利并未充分转化为本土消费升级动能，形成了“高端产能输出地，品质消费输入地”的奇特悖论。

针对此现象，当地一位商场营销高管指出，长安镇的高端消费能力并非不足，相反，以OPPO和vivo两家大厂为例，其员工消费能力强劲。

BOSS直聘平台显示，OPPO（东莞市长安镇）的“IT开发工程师-算法方向”岗位年薪在30万到37.5万之间，岗位要求大学本科，“ME工程师-TPM”岗位年薪在24万到48万之间，岗位要求也是大学本科，长安镇其他大厂开出的薪资也大差不差，年薪也多在20万元以上。

“但这类人群更倾向于前往广深、香港或东莞市区购物。”她同时指出。导航显示，从长安镇驱车前往深圳，单程不到一个小时，而从最近的高铁站虎门站前往深圳北站，高铁行程仅花费17分钟，前往广州南站，高铁时长也在20分钟左右，可谓是极其方便。

《2024中国县域经济高质量发展研究》显示，2023年，中国县域社会消费品零售总额占比46.3%。麦肯锡预测，到2030年，中国有66%的个人消费增量，都将来自县城，县域消费市场的重要性不言而喻。此外，今年1-2月，拼多多化妆品线上交易额达81.1亿元，同比增长了291.41%，增速位居全平台第一，可谓是“异军突起”。

这些数据背后，是一场静默的消费革命正在中国2856个县级行政区、3.9万个乡镇上演，当国际大牌在北上广深厮杀正酣时，那些散落在县域市场未被满足的消费需求，正催生着万亿级市场空间的裂变。

值得一提的是，在美妆品牌的线下拓店中，无论是海外品牌还是本土新锐，都默契地将目标对准了下沉市场。

瑷尔博士、溪木源、逐本等新锐国货已密集进驻福建多个县城化妆品专卖店；欧舒丹不但在浙江诸暨、上虞等地开设了多家门店，更在财报电话会议上特别强调了对中国三线及以下城市的开店计划；资生堂“赢在中国”强调将品牌下沉至三到五线城市；常年开设在大城市商圈的丝芙兰一改常态，将拓店重心转向三线及以下城市……

不难看出，各大美妆集团正在重新整理中国消费市场的底层逻辑。在这场下沉浪潮中，真正争夺的不是市场份额，而是对“中国式消费升级”的定义权，当海蓝之谜的精华液与县城医美机构的玻尿酸注射剂出现在同一消费场景时，预示着一个新的消费范式正在诞生：地域边界消融、消费层级重构、价值判断重塑。

未来县域市场依然是“兵家必争之地”，谁能率先穿透消费者心智，谁就能在县域市场中占据优势地位，获得更广阔的增长空间。