【摄氏零度】AWE2025洞察（下）：“全球化”不是百米冲刺

　　透过AWE的窗口，这场汇聚全球目光的展会，不仅是智能家电与消费电子技术的竞技场，更是跨国企业、行业协会与产业链上下游共谋全球化未来的思想熔炉。与往届相比，刚闭幕的AWE2025呈现出更鲜明的全球化底色：不仅参展商中新增了不少国际品牌，来自欧洲、日本、韩国、俄罗斯、东盟等地的行业商协会代表和海外采购商也频繁穿梭于各展台之间。与此同时，展会同期举办的“2025AWE高峰论坛”、“中国-东盟家电与消费电子Top渠道峰会”、“国际家电制造商协会圆桌会议”等国际论坛与行业峰会，更是将“全球化”这一议题推向了行业讨论的核心。

　　跨国品牌的“技术外交”

　　走过AWE2025十二个展馆，能清晰感受到全球化的叙事正在真实且深刻地发生。N5海尔馆、W4华为展区、W5海信展区、E1科沃斯、石头、追觅展位，不时能看到来自全球各地的采购商、行业精英、媒体记者及普通消费者，他们或是饶有兴致地体验新产品，或是热烈探讨合作机遇。N4馆的欧洲老牌家电企业博世家电、西门子家电，以及日本松下、韩国LG等国际巨头深度参与，带来极具竞争力的产品与创新方案，让多元创新理念实现跨文化交流;而首次亮相AWE的百年法国家电品牌THOMSON，则在展台上用法式经典设计与智能化功能的结合讲述着“欧洲基因+中国智造”的融合故事。这些细节共同勾勒出一个趋势：AWE正在成为全球家电产业协同的舞台。

　　这种全球化势能的积聚，在同期举办的“拥抱全球化，WE ARE ONE——2025AWE高峰论坛”上得到更系统的诠释。中国轻工业联合会会长张崇和提出的五大国际化路径——创造新质技术优势、构建全链供应优势、提升品牌价值优势、坚持质量标准优势、强化产业安全意识，恰似为这场全球化突围战绘制了战略地图。他特别强调，家电行业年均获得轻工科技奖励30余项的成绩(占轻工全行业的15%)，印证了“以创新为矛”的突围逻辑;而我国家电标准与国际标准一致性超过96%，则成为“以质量为盾”的底气。

　　这种顶层设计与企业实践的呼应，在论坛嘉宾的分享中具象为可触摸的案例。海信家电董事长高玉玲回顾海信31年“马拉松式”国际化历程时，将体育营销比作“造船出海”的帆，将跨国并购视为“锚定市场”的桩。从赞助欧洲杯、世界杯、世俱杯，到收购/控股欧洲老牌家电Gorenje、日本东芝电视、日本三电，从南非市场试水到全球5+1区域中心布局，海信用46.5%的海外营收占比(其中自主品牌占比85.6%)证明，文化共振与技术互融才是穿透地域壁垒的利刃。

　　石头科技清洁产品BU总裁钱启杰与亚马逊全球开店大客户拓展及运营总监杨殊关于市场选择的对话，折射出出海策略的分化与融合，前者坚持“解决每个市场的真实痛点”，后者主张“先成熟市场筑基，再新兴市场拓疆”。而欧盟家电协会总干事Paolo Falcioni提醒中国家电企业，进入欧洲市场需要跨越“监管体系的复杂迷宫”，这恰好与张崇和强调的“强化产业安全意识”形成战略呼应。当海尔海外电器副总裁张庆福提出“三位一体本土化”战略时，N5馆内的三翼鸟智慧家庭解决方案正通过HOPE平台整合全球研发资源，这种虚实结合的全球化实践，展现出中国家电企业从单一产品输出向生态能力赋能的跃迁。

　　谁将是盛宴上的“主宾”?

　　然而，在这场全球化的盛宴背后，挑战与隐忧同样不容忽视。著名财经观察家秦朔指出，中国家电业正面临“从世界工厂向全球品牌跃迁”的惊险一跃，地缘政治波动、关税贸易壁垒、供应链重构压力、新兴市场本土化要求构成了多重考验。展会上，尽管海外客商数量增加，但海外家电行业商协会代表在“国际家电制造商协会圆桌会议”对话时提到的碳关税、能源法规、数据安全等议题，暴露出全球化2.0时代规则制定权的争夺已趋白热化。

　　更深层的结构性矛盾，隐藏在全球化收益分配的失衡中。尽管海尔、海信、TCL等头部企业已建立海外研发中心，但多数中小企业仍困于“微笑曲线”底端。AWE期间，某厨卫企业负责人在接受中国家电网采访时表示，公司目前已在东南亚、非洲等地建立工厂，一定程度上规避了关税等贸易风险，但工厂主要还是为北美、欧洲等客户代工为主。“为国际品牌代工虽能保生存，但利润空间正被制造国原产地规则挤压”，该负责人无奈称。这种困境与张崇和呼吁的“构建跨国家产业链供应链优势”形成鲜明对照，揭示出全球化进程中“强者恒强”的马太效应，又暗示着新兴市场机会与风险的并存。

　　面对这些挑战，行业正在探索多元破局路径。海尔“研发-制造-营销”三位一体本土化、海信“体育营销+跨国并购”的双轮驱动、科沃斯/追觅/石头科技“线上触达+线下深耕”的渠道融合......这些差异化路径共同指向一个核心，品牌全球化需要长期主义的战略定力。正如高玉玲所言，国际化不是百米冲刺，而是考验耐力的马拉松。当短期主义的出海热潮退去，唯有构建品牌、技术、管理的综合优势，才能穿越周期波动。

　　站在AWE2025的时间节点回望，中国家电行业的全球化进程已迈入深水区。这里既有博西家电、松下、三星、LG等国际巨头与中国智造的深度碰撞，也有海尔、海信、TCL等本土龙头与追觅、石头科技、科沃斯等新兴科技企业的全球纵横;既闪耀着AI大模型重塑产业格局的曙光，也暗藏着绿色转型压力加剧与贸易摩擦的潜流。但正如2025AWE高峰论坛主题“WE ARE ONE”所昭示的，在数字经济消弭地理边界的今天，没有谁能独享全球化的红利，也没有谁能避开竞争的激流。未来的赢家，必将是那些既能坚守创新本质、又能敏捷适应规则变化，既懂得以技术穿透市场、又善于用文化联结用户的破局者。