从内容沉淀到AI赋能，知乎的生态价值如何重估？| 智氪

3月26日，知乎（美股ZH.N；港股：2390.HK）披露了2024年四季度及全年财报。

财报显示，知乎在2024Q4实现收入8.59亿元；同期毛利率录得63%，同比提升了4pct。本季财报最大的亮点是知乎在经营利润和净利润两个层面双双实现了首次盈利，具体到数据上，2024Q4净利润为0.86亿元，经调整净利润0.97亿元，同期经调整经营利润2310万元，远超市场预期。

那么，以专业讨论为其核心竞争力的知乎，在本季度实现全面盈利背后的核心驱动是什么？知乎长期投资价值的核心看点又有哪些？

财务综述：全面实现季度盈利

知乎在2024Q4单季实现营业收入8.59亿元。从收入结构来看，付费会员、营销服务、职业培训是目前知乎的基本盘，这三大业务在2024Q4的收入占比分别为49%、37%和10%。根据知乎目前的收入结构可知，知乎在本季度收入同比减少的核心原因，主要是受到了营销服务和职业培训收入同比减少的影响。

知乎2024Q4收入结构；资料来源：wind，36氪

盈利能力方面，知乎在2024Q4的单季毛利率录得63%，同比提升了4pct。长期趋势来看，知乎的毛利率在近年来有显著提高，本季的毛利率相比2022Q1时提升了18pct，知乎毛利率大幅提升主要是得益于运营效率与商业化能力的持续提升。

具体到业务层面，知乎本季度收入同比减少相对较多的职业培训和营销服务这两大业务，都是将战略重心放在盈利能力更强的业务上，比如，职业培训业务中盈利能力更强的自营比例在逐步提升，营销服务业务则是以聚焦利润率作为战略重点。所以，在职业培训结构调整与营销服务战略性收缩的共同带动下，实现了本季毛利率相对显著的提升。

知乎近3年来单季毛利率变化趋势；资料来源：wind，36氪

利润方面，知乎经营利润和净利润在本季度均实现了首次盈利，其核心的驱动因素是盈利能力的提升与压缩期间费用支出。控费方面，知乎2024Q4的期间费用总支出同比下降了38%，其中，同期销售费用同比下降了40%，研发费用同比下降了37%，一般及行政开支下降了28%。

期间费用同比大幅下降的主要原因是通过技术创新显著提升了运营效率，并进一步优化了成本和费用的投入结构，人工智能赋能核心业务在其间起到了重要作用。目前，人工智能在营销服务业务中的主要应用之一，是通过AI技术推动广告内容的分发效率，并提升广告转化的质量，契合营销服务聚焦利润率的战略诉求。

在运营端，知乎核心的运营机制是以专业讨论的内容取向叠加多方位的激励机制，共同驱动高质量内容与高质量用户之间形成正反馈螺旋，保障社区的高质量发展，并在此基础上，通过知乎直答等AI应用进一步提升了自身以专业讨论为核心的社区价值。

体现在运营数据上，截止截止2024年末，知乎累计的内容创作量已高达8.7亿，同比增长13%；创作者超过了7700万；2024Q4的MAUs（月活跃用户数）达到了8140万，并保持了环比增长的态势；同期月均订阅会员1410万。在AI应用方面，知 乎直答于2024年6月上线以来，活跃度快速增长，目前月活已达千万水平。

AI浪潮下如何为知乎估值？

人工智能在当下的发展方兴未艾，从技术演进的趋势来看，市场关注的重点已经逐步从硬件层转向应用层面，AI在内容搜索、收集、编辑、创作等方面已经具备一定优势，因此AI是否会对传统的内容社区产生冲击亦是市场颇为关心的问题，在知乎2024Q4及全年业绩的电话会上，就有投资者就提出了知乎是否会被AI取代的问题。

关于这个问题的答案，首先从技术层面来看，以专业讨论为护城河的知乎具备三方面的优势：

1、内容广度方面，知乎已经沉淀了高达8.7亿的内容创作量，并且大量的专业讨论内容由专家、专业创作者深度参与，由此形成了高度结构化的知识图谱；

2、在内容深度方面，知乎的一大核心价值由专家、专业创作者、科研人员、行业从业者等共同构成的作者生态持续产出的专业内容，AI难以独立生成与之深度类似的内容；

3、知乎以问答为主的内容生产机制，特别是追问、辩论、内容迭代的过程，是实现内容动态进化的关键，这种用户之间的相互协同使知乎具备内容持续进化的能力。

由此可见，知乎在内容广度、深度上的优势，叠加内容社区运营机制对产出内容的持续进化能力，不仅不会被AI替代，而且在AI深度渗透的当下，知乎专业讨论的核心价值正借由AI经历三个维度的升级：

其一，在技术维度，知乎长期沉淀的海量专业讨论内容是AI训练的高质量数据库，可大幅提升AI输出内容的可信度与准确性，并利用AI在搜索、编辑等方面优势，完成对相关内容的再整合；

其二，在产品维度，以知乎直答为代表的AI工具，可以将专业讨论内容转化为可交互的智能服务，以此创造新的内容消费场景；

其三，在生态维度，在AI工具的辅助下，创作者的效率将显著提升，同时凭借AI的算法优势实现对内容需求的精准匹配，由此在内容生产者与内容需求之间借由AI工具增强了需求闭环。

因此，知乎的专业讨论与AI工具之间是彼此强化的关系，即持续沉淀的专业讨论内容是AI大模型持续优化的燃料，尤其是在知识门槛较高的科研、法律等垂直领域，相关从业人员给出的专业内容是提升AI工具输出内容质量的关键；另一方面，AI工具又可以反哺内容生态，在内容产出、用户活跃等多个方面提升社区价值。所以，知乎以专业讨论为核心的社区价值在AI时代将会被放大，AI应用的渗透有助于加速释放专业讨论内容的社区价值，并打开长期变现空间。

近期，知乎AI应用端的一个大事件是旗下AI搜索产品知乎直答发布了新版本，在接入DeepSeek“满血版”R1大模型等技术升级基础之上，继续提升软实力：知乎直答的生成结果可以直接溯源到社区答主的真实创作，也可以将每个答主当做独立知识库聚焦提问。这一变化背后的核心是知乎超过7700万专业创作者构成的专家网络，这些专家在AI搜索的场景下具有更高的权重，也将释放出更大的专业价值。

再从需求端来看，更新版本后的知乎直答以人机协作的模式抓住了目前对内容需求的一个核心矛盾，即垂直行业的知识壁垒要求相关的内容服务必须建立在对特定领域的深刻理解之上，知乎直答专家网络则是内容可信度的重要保障，故而随着专家的价值的放大，可激发知乎更高的专业价值与商业想象空间，知乎直答目前千万的月活水平，亦是对趋势把握的正反馈。

总之，升级后的AI直答不仅通过技术创新实现了服务升级，而且在运营上作为人与AI的结合体，知乎直答也成为了人与人的一种连接方式，不再是单纯的AI搜索工具，故而在其运行的底层逻辑上有别于其他AI搜索工具。

展望未来，随着知乎社区生态的持续优化，驱动用户黏性得以显著增强、创作者活跃度明显提高的大趋势下，人工智能对于知乎而言是个历史性机遇。AI将继续助力知乎社区持续生产高质量内容，巩固专业讨论这一核心优势，并进一步提升内容的传播效率，从而吸引和服务更广泛的用户。

估值方面，知乎在显著提升盈利能力和高效运营的情况下，2024年末的净资产是目前总市值的两倍，显然知乎目前的估值并没有包含上述好预期。从业绩预期来看，知乎收入端短期的同比减少一方面是受到了弱复苏的影响，另一方面则是高质量发展、聚焦利润率的结果，在科技驱动运营效率提升的逻辑下，知乎未来的业绩预期向好。

再从投资主题来看，在当下的AI浪潮中，AI赋能于知乎业务端与运营端的效果均已显现，符合市场目前注重AI在应用端兑现的投资逻辑，而且知乎以专业讨论为核心价值，以及业已建立的专家网络，使得知乎在资本市场具备相当的稀缺性，重点AI应用工具知乎直答接入DeepSeek在当下也是资本市场的热门话题。

因此，凭借如上好预期，以知乎目前的估值水平，短期内存在估值修复的机会，知乎以专业讨论为核心的社区价值，与AI对其业务端的赋能都是知乎长期投资价值的核心看点。不少金融机构也在近期表达了看多知乎长期投资价值的观点，中信里昂将知乎评级从“持有”上调至“跑赢大盘”；花旗银行看好知乎净现金储备和长期变现空间；国元证券认为 AI 有助于知乎生态升级。