拼多多，神话已到破灭时？

作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

今年1月，段永平回母校浙江大学与师生交流，期间谈及拼多多，段永平表示：“很多人跟我讲拼多多的问题。我说，人家的用户越来越多，那么多人喜欢用，你非说它不对，这到底是什么意思？”

段永平的话一针见血，的确在电商这个存量市场中，没有什么指标要比“用户越来越多”更让人值得关注。

曾经，拼多多靠着“低价”迅速崛起，“百亿补贴”、“砍一刀”、“仅退款”等创新玩法更是风靡电商江湖，也因此快速创造了一个互联网增长的奇迹。

但如今，变化正在悄然发生。最新的财报显示，一路狂飙的拼多多，确实放慢了增速脚步。

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狂飙的列车开始减速

住在三线城市老旧小区的李阿姨，最近明显减少了在拼多多上“薅羊毛”的频率。

曾经每天必领的“多多果园”水滴，如今懒得收取；过去屡试不爽的“仅退款”，最近申请也开始变得不那么顺畅。“以前买个水果，品相稍差就能轻松‘仅退款’，现在上传照片、提交凭证，审核也得等上一阵子，”

李阿姨在小区公园里和老姐妹们闲聊时抱怨，“就连百亿补贴里的东西，感觉也没以前那么划算了，算下来跟其他平台也差不多。”

李阿姨的感受代表了部分消费者对拼多多战略变化的反应。根据拼多多2024年财报，用户增速开始放缓，尤其是对于低线城市的消费群体，价格和优惠的吸引力正在逐渐减弱。

拼多多最初就是靠“极致低价”和“仅退款”两张王牌迅速累积了大量三四线城市用户。但在2023年上半年，关于“仅退款”流程不顺畅的投诉就占到了所有投诉的18%。此外，随着价格优惠力度的减弱，拼多多的消费者满意度从2023年的83%下降到了80%。

与此同时，京东、淘宝的消费者满意度仍然保持稳定或略有上升，这使不少拼多多用户开始向其他平台转移。

根据拼多多最新财报，2024年第二至第三季度，营收增速从86%，大幅回落至44%。而到了第四季度，则进一步降至24%，几近“腰斩”。净利润增速的放缓趋势同样明显，第三季度为61%，第四季度则降至18%。

从“多多神券”吸引力下降，到财报数据呈断崖式放缓，曾经高歌猛进的拼多多，增速换挡已成定局，昔日狂奔盛景难再现。

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列车开始减速

早年，拼多多凭借“农村包围城市”的差异化策略，以及“极致低价”的杀手锏，在淘宝、京东等巨头环伺的电商红海中生生撕开一道口子。当低价成为全行业共识，竞争格局骤然生变。

淘宝、京东等传统电商巨头，不再固守原有领地，而是纷纷调转枪头，重拾“低价”武器，对拼多多发起猛烈反攻。“百亿补贴”不再是拼多多的独家招牌，“全网最低价”的口号响彻各个平台。

价格战火重燃，且愈演愈烈，拼多多多年苦心经营的“低价心智”，正面临前所未有的稀释与瓦解。

业内人士表示，“当所有平台都打出‘低价’牌，‘低价’本身就不再是优势，而变成了一种标配，甚至是一种负担。”

极致低价策略，固然帮助拼多多在短期内实现了用户和GMV的爆发式增长，但也如同“兴奋剂”，透支了平台长期的增长潜力。

随着中国电商用户规模逼近天花板，增量市场红利逐渐消失，电商竞争进入存量博弈时代。消费者需求也悄然发生变化，单纯的低价不再是吸引用户的唯一法宝。尤其是在消费分级趋势下，一部分对价格敏感的用户已被拼多多牢牢锁定，但另一部分追求品质、服务和体验的中高端用户，却始终难以被“极致低价”的拼多多打动。

这意味着，拼多多如果继续固守低价策略，将难以突破用户增长的天花板，也难以实现客单价和盈利能力的提升。“低价能帮你跑得很快，但跑得快不代表能跑得远，拼多多需要思考的是，如何从‘低价’跑道切换到‘品质’赛道。”

更深层次的危机，还自于平台生态的失衡。

“仅退款”作为拼多多早期笼络用户、提升用户体验的利器，如今却逐渐显露出其负面效应。这项看似偏向消费者的政策，在实际执行中，却引发了商家群体越来越多的不满和抵触。

部分消费者滥用“仅退款”规则，“薅羊毛”现象屡禁不止，损害了诚信商家的利益，破坏了平台的交易秩序。商家与平台之间的矛盾日益加剧，甚至爆发了炸店等极端事件，严重动摇了商家对平台的信任根基。

“仅退款”这把双刃剑，在收割用户的同时也刺伤了商家，平台生态面临失衡的风险。很多拼多多商家也坦言，“仅退款初衷是好的，但执行起来却变了味，平台一味偏袒消费者，最终只会把商家逼走，平台生态也必然会受到反噬。”

而被拼多多寄予厚望的海外业务Temu，日子也没那么好过。一方面，欧洲反垄断调查和美国关税政策等直接冲击了Temu的低价优势；另一方面，和国内类似，Temu同样面临来自电商巨头亚马逊、SHEIN等的竞争压力。Temu作为“第二增长曲线”受阻，无疑给拼多多的“增长焦虑”更添一层阴影，也反过来影响了投资者对拼多多国内业务增长的预期。

多重压力之下，拼多多曾经战无不胜的“低价神话”失灵了，如何突破瓶颈，重启增长引擎，将是摆在拼多多面前一道世纪考题。

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能否重启增长引擎？

面对增长换挡的现实，以及低价策略遭遇的重重瓶颈，拼多多开始寻求突围，试图重启增长引擎。“百亿减免”、“电商西进”、“新质供给”等一系列新操作正是拼多多“换挡求生”，谋求“二次增长”的关键落子。

“百亿减免”计划直指商家生态痛点。

拼多多显然已经意识到，长期依赖“极致低价”，不仅难以持续驱动用户增长，反而可能损害平台生态的根基。“仅退款”争议不断，商家怨声载道，正是平台生态失衡的集中体现。

“百亿减免”计划的核心，在于“让利于商家”，通过真金白银的补贴和费用减免，降低商家经营成本，提升商家盈利能力，从而稳定和优化平台商家生态。比如，“推广服务费退返”政策，直接将部分推广费用返还给商家，降低了商家的营销成本；还有“技术服务费减免”等可以进一步减轻商家的经营负担。

这些操作能否有效缓解商家与平台之间的矛盾，能否重新凝聚商家信心，将直接关系到拼多多平台生态的未来走向。正如拼多多联席CEO赵佳臻所言，“对商家权益和产业可持续的投入，将逐步转化为消费者体验的提升。”“百亿减免”某种程度上，正是拼多多反哺商家，试图重塑信任的一次重要尝试。

“电商西进”则意在开辟增长新空间。

一线城市电商用户逼近饱和，下沉市场也竞争激烈，拼多多将目光投向了更广阔的西部地区市场。“电商西进”其实就是“开发大西部”，加大在西部地区的资源投入，修路架桥搞物流、产业扶持政策倾斜，进一步降低西部地区的电商运营成本，提升西部地区的电商渗透率和消费活力。

现在，拼多多免除了西部地区订单的物流中转费，大幅降低了商家寄往偏远地区订单的快递费用，实现了对西部地区近亿消费者的“全面包邮”。

这一方面有助于拼多多拓展新的用户增长空间，另一方面也有助于推动西部地区电商产业的发展，促进东西部地区的经济平衡。“电商西进”，能否成为拼多多破局下沉市场，寻找新增量的关键一步，同样值得关注。

更具前瞻性的布局，则是“新质供给”扶持计划。

单纯依靠“低价”和“流量”驱动增长的模式，拼多多已经难以为继。未来电商竞争的焦点，将逐渐转向“商品品质”和“用户体验”的高质量发展轨道。由平台拿出自己的技术、数据还有各种资源，教商家怎么搞产品创新，怎么把牌子做响亮，怎么把货更快更好地送到消费者手里。目的则是让拼多多上的商品质量和服务都提上去，这样平台才能更有竞争力。

比如，拼多多深入广东惠东女鞋产业带、宁夏金河乳业等产业带，为当地商家提供产品研发、营销运营和供应链管理等全方位的支持，帮这些老产业老工厂转型升级，做出更受现在消费者欢迎的新东西。“新质供给”能否帮助拼多多跳出低价竞争的红海，构建品质驱动的新增长极，将决定拼多多能否在未来的电商竞争中“更上一层楼”。

看得出，拼多多这次想要“换个活法”的决心，但像李阿姨这样的普通用户能不能再次感受到实惠，商家们能不能真正赚到钱，最终还得看这些策略落到实处的效果，拼多多的神话还能否继续，也依旧有待时间检验。