电厂 | 进击的泡泡玛特：全年营收首破百亿，然后呢？

记者 何畅

泡泡玛特的2024年业绩，只从数字上来看，很像之前的拼多多——报表第一页里，各项经营数据的增长百分比都是三位数，甚至不只是翻了一倍，而是两倍，称得上是“狂飙”。其中，泡泡玛特全年营收首次突破百亿大关，线上线下均处于上扬阶段，海外迎来爆发式增长；在Molly等经典IP收入占比保持稳定的前提下，更多的新IP登上舞台、创造价值；除了一直以来作为主力的盲盒类产品，毛绒、积木等品类开始收获更多拥趸。

如此亮眼的成绩也得到了市场的认可，3月26日财报发布当日，泡泡玛特尾盘拉升10%；3月27日开盘继续拉升，股价再创历史新高，盘中总市值突破2000亿港元。

财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34亿元，同比增长185.9%。按照市场分类，中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，增长迅猛，收入占比已接近四成。

海外市场是泡泡玛特近来的发力重心，被其分为四个区域。其中，东南亚市场表现最佳，营收24亿元，同比增长619.1%，在海外市场收入占比为47.4%，占比最高、增速最快；东亚及港澳台地区营收13.9亿元，同比增长184.6%，收入占比为27.4%；欧澳及其他市场营收5.5亿元，同比增长310.7%，收入占比为10.9%；北美市场同样令人惊喜，营收7.2亿元，同比增长556.9%，收入占比为14.3%。

泡泡玛特海外市场的增长主要源自线下门店。有别于国内线下门店新开店集中于新一线、二线及以下城市，海外新店的开店选址思路是核心商圈和特色地标，并结合IP在当地的流行情况开设主题店——从拉新与打造品牌名片出发，这不难理解。截至2024年末，泡泡玛特海外线下门店数量为130家（含合营），与2023年相比净增50家。越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙的首家线下门店都是在2024年开设；游客经过伦敦牛津街、韩国明洞等地都能够看到泡泡玛特的门店。

与此同时，在海外线上渠道和社交平台的助力下，泡泡玛特IP曝光大幅提升，进而为更多人所知晓。在Shopee、Lazada、亚马逊之外，TikTok成为泡泡玛特的又一个销售与营销渠道。通过内容生态打造与互动直播，吸引了大量年轻用户。其中，Shopee渠道聚焦东南亚，营收同比增长656%至3.2亿元；TikTok平台渠道增速最快，营收2.6亿元，同比暴涨5779.8%。叠加泡泡玛特官网的增长，海外线上收入翻了近10倍。

谈及海外市场2025年的展望，泡泡玛特董事长、CEO王宁在财报业绩交流会上表示，预期2025年同比2024年有50%以上增长，海外及港澳台地区业务可以出现100%以上的增长，成为核心推动力。

与海外相比，内地市场的增长没有那么“猛”，但并不让人失望。线下拓店依然是进行时，2024年，泡泡玛特在内地净增38家线下门店至401家，机器人商店总数从2023年底的2190家增至2300台；线下门店收入38.3亿元，同比增长43.9%，机器人商店收入7亿元，同比增长26.4%。

至于线上，抖音与天猫渠道的营收总和已经超过泡泡玛特抽盒机，是内地线上收入增长的关键力量。2024年，泡泡玛特天猫旗舰店营收6.3亿元，同比增长95%；通过内容电商和自营直播间的持续经营，其抖音平台营收达6.0亿元，同比增长112.2%。

不过，泡泡玛特管理层表示，不会过于激进地进行市场推广。事实上，同比翻倍的毛利背后，不只是营收增长，也离不开泡泡玛特对销售成本的控制。其经销与销售开支主要用于销售员工的薪资、线下零售店扩张及租金，以及机器人商店网络布局。

过去，IP的成长性一直是关系到泡泡玛特为外界所忧虑的因素。看起来，这样的担心暂时可以放下。2024年，经典IP保持相对稳定，更多的全新IP受到粉丝喜爱。财报显示，全年泡泡玛特共有13个IP营收破亿元。其中，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY营收破10亿元，THE MONSTERS收入首次突破30亿元，CRYBABY成为最快进入“10亿俱乐部”的IP，HIRONO、Zsiga等也迅速吸引众多用户关注。

值得一提的是，泡泡玛特的品类创新收获颇丰。盲盒手办产品收入占比降至53.2%，而毛绒产品收入实现1289%的增长，收入占比达21.7%，2024年，积木产品首次上市，进一步拓展用户群体。管理层透露，2025年将有更多毛绒产品推出，除了“女明星”LABUBU，积木产品还将引入更多艺术家合作，并考虑引入外部版权。饰品方面，目前以银饰为主，未来也会增加其他贵金属。

2023年9月，泡泡玛特城市乐园开园，目前已实现盈利——尽管乐园内的限定产品销售一度被认为是“喧宾夺主”，但在开园后的一年半时间内，园内演出、节日主题装置以及IP特色餐饮等设置还是为泡泡玛特旗下IP影响力的扩大，以及与用户之间情感连接的加深创造了条件。管理层介绍，接下来会进行乐园一期改造与二期规划，在探索中走出属于泡泡玛特自己的乐园之路。“还是把现在的事情做好，还有很多要补的课。”