农夫山泉交出舆论风暴后首份年报：饮用水业绩滑坡，东方树叶“挑大梁”

2024年，对农夫山泉而言是不平凡的一年。受史无前例的舆论影响，其饮用水板块全年营收下滑21%，得益于东方树叶和茶派“兜底”，才艰难交出一份微增的答卷。

3月25日晚间，农夫山泉披露2024年财报：全年实现营收428.96亿元，同比微增0.5%；母公司拥有人应占溢利为121.23亿元，同比增长0.4%，结束了过去几年的高增长。2021—2023年，农夫山泉营收增长率分别为30%、12%、28%。

财报发布后的首个交易日，农夫山泉报收33.7港元/股，较上个交易日下滑8.3%。

包装饮用水业务受挫

自2024年2月底开始，舆论压力近乎贯穿农夫山泉一整年。

农夫山泉董事长钟睒睒在财报致股东词中提到，“公司在网络上受到了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，品牌形象遭受了历史性的考验。”

根据中金数据，2024年3—6月，农夫山泉包装水销量连续4个月同比下滑超 20%，部分区域经销商甚至遭遇终端退货潮。

受此影响，农夫山泉2024年全年包装饮用水业务营收159.52亿元，同比下滑21.3%，比上年少卖43亿元，在公司内部营收占比47.5%下滑至37.2%，退居成第二大业务，茶饮料板块以39%的占比首次跃升为公司第一大业务。

这是公司营收结构首次出现如此大的变动，农夫山泉靠卖水起家，凭借“大自然的搬运工”广告词，包装饮用水一直是公司第一大营收来源，2021年之前甚至占总营收六成以上。

钟睒睒认为，即便公司包装饮用水市占率和收益有所下滑，但仍稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置，反而证明了农夫山泉优质的水源和产品品质。

不可否认的是，作为中国饮料行业营收规模第三大企业，农夫山泉的确在舆论漩涡中展现了强有力的产品和渠道能力。

2月底的舆论风波发生后，钟睒睒宣布重新推出绿瓶纯净水，4月底宣布上市，5月起就出现在全国各大卖场和街头小巷的便利店。

也就是说，农夫山泉如果要推出一款新品，从萌生计划、到全国渠道大幅铺开，再到消费者熟知，仅需3个月不到就能实现。

这场轰轰烈烈的“饮用水商战”似乎没有赢家。

农夫山泉饮用水业绩承压，市占率第二大的品牌怡宝也受到重创，其母公司华润饮料财报显示，公司包装饮用水业务去年营收121.24亿元，同比减少2.59%，其中小包装水同比下滑8.9%。

水芙蓉摄

茶饮料成最大板块

上海一位便利店经营者向《国际金融报》记者坦言，即便农夫山泉风波不断，东方树叶无糖茶仍然是冰柜机里所有饮料中最好卖的单品之一，尤其是茉莉花味的。

2024年，以东方树叶和茶π为核心的茶饮料板块营收167.45亿元，同比增长32.3%，首次成为农夫山泉公司第一大营收板块，占比提升至39%。

在饮用水营收大幅下滑的情况下，公司整体业绩仍实现微增也得益于茶饮料板块的“兜底”，曾被认为是“第二增长曲线”的板块如今开始“挑大梁”。

东方树叶功不可没。

最近两年随着消费者饮食习惯的转变，无糖茶市场潜力充分释放。由于入局较早，东方树叶长期维持细分市场份额第一的位置。马上赢数据显示，无糖茶市场“马太效应”显著，东方树叶和三得利两家公司占了整个市场80%左右的份额。

水芙蓉摄

值得注意的是，有数据显示，无糖茶市场从去年下半年开始增速有所放缓，市场销售额增速从去年第一季度的76.1%下降至第四季度的11.2%。受此影响，农夫山泉的茶饮料板块增速和前两年相比也有所放缓。

东方树叶的竞争对手还在增加，由于无糖茶新品开发流程简单、成本低、市场空间大，康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等饮料巨头加码，果子熟了、茶小开等新兴品牌也在加速占领市场。

为巩固竞争优势，东方树叶曾在去年夏天加大优惠力度，公司也加大在茶饮料上游供应链的投入。据了解，目前农夫山泉已在云南临沧、普洱等茶叶主产区捐赠建立5家茶叶初制厂，预计今年3—4月将陆续投产运营。

市场普遍认为，未来无糖茶市场仍具有巨大的规模空间，但难以维持前期的超高增速状态，而东方树叶是否能守住竞争优势，还有待观察。