春糖现场｜胡庭洲交出首份“答卷”：水井坊推双品牌战略 强化“第一坊”IP

21世纪经济报道记者肖夏 成都报道

“之前在经销商大会跟大家承诺过，会很快分享我们对水井坊整个战略的思考。我想今天是一个交答案的日子。”

3月24日举行的“水井坊·第一坊”2025年战略发布大会，在水井坊总经理胡庭洲口中，是一场“大考”。

这位职业生涯历经宝洁、柯达、百事、好时、平安、豫园股份等知名企业的“75后”管理者，2024年7月15日正式上任水井坊总经理。彼时，水井坊为了这一位置寻找合适的接任者，已经花了一年多的时间。

到任8个月零10天后，胡庭洲携管理团队宣布了水井坊全新的双品牌战略——在既有主品牌“水井坊”的基础上，超高端定位的“第一坊”正式品牌化。“水井坊”和“第一坊”两大品牌，将以不同价格带产品、不同品牌定位体验，来面对不同消费者的差异化需求。

根据会上介绍，“水井坊”主品牌聚焦次高端价格带，将在300元至800元价格带打造核心产品，而“第一坊”则聚焦高端市场，定位800元以上价格带。

（双品牌的不同定位，21记者摄）

“第一坊”是水井坊一款此前面向高端圈层的超高端产品，处于3000元+价格带。其名称源自水井坊的核心资产——成都水井街酒坊遗址，1999年遗址因为酿酒车间技改被意外发现，后被专业科考团队完整发掘，并于2001年成为国家级重点文物保护单位，被誉为“中国白酒第一坊”。

而此次战略发布大会上，新品“第一坊·晶狮”也正式官宣。根据此前流出的招商手册，官方标价为1499元，其卖点是全部采用10年以上基酒。

水井坊目前的主力产品集中在次高端价格带，臻酿八号和井台贡献了其八成以上营收。考虑到优势价格带和当前白酒行业形势，水井坊为什么会选择继续发力高端价格带，强化“第一坊”这一IP？

在与21世纪经济报道等媒体的交流中，胡庭洲解释，这是为了进一步激活“中国白酒第一坊”这一稀缺品牌资产，满足高端消费者对稀缺性与个性化的追求，“这不是水井坊自己的选择，这是基于消费者的需求，高端化我们之前其实一直在做。”

在此之前，水井坊已经推出了水井坊·典藏，其官方建议零售价为1399元，同样瞄准高端价格带。

水井坊首席市场与数字商务官周苑忻介绍，提出这一战略前，水井坊走访了上万名多名消费者、核心城市的合作伙伴。

从走访、调研的情况来看，次高端白酒的消费者和千元级高端白酒的消费者存在差异化需求：前一类消费者的白酒消费建立在感情基础上，更侧重于“庆祝”，而后一类消费者存在更多个性化鉴赏需求，倾向于“稀缺”和“唯一性”。

除了“第一坊”品牌系列化，主品牌“水井坊”预计也会在下半年有新动作。

周苑忻介绍，未来“水井坊”会在300元至800元价格带进行精细化布局，一方面强化臻酿八号在宴席场景的竞争力，通过迭代满足300-400元消费需求；另一方面重点打造井台系列，通过酒体年份、序列化设计和包装差异化，既与臻酿八号保持关联性，同时也要通过序列形成更大的差异化，来突破500元以上市场。

这一战略的成效，关系着水井坊未来要去向何方。

在前两年提前控制渠道库存后，水井坊先于白酒行业一步体会了业绩阵痛。但从2023年二季度开始，水井坊重回增长。根据今年1月预告的经营数据，水井坊2024年预计营收同比增长约5%、归母净利润同比增长约6%，再次保持正增长。

接下来，面临行业调整期持续，水井坊又将如何确保增长势头？

双品牌战略是新任总经理给出的答案。

胡庭洲表示，上任八个多月来，花了70%的时间和团队去走访消费者，也结合专家意见，在公司内部也举行了多次工作坊，“（今天发布的战略）我们认为是目前为止最佳的一条路径。”

胡庭洲还特意提到了当年水井坊初创时的三个“大胆”选择：定价比肩茅台、五粮液；选择四川以外市场；选择异业经销商而非传统酒商。他希望以此唤醒团队、经销商拥抱创新的勇气。

品牌战略确立后，新管理团队对于市场拓展也提出了更细化的要求。

胡庭洲介绍，水井坊会将全国不同市场划分为堡垒城市、先锋城市、潜力城市三大类别，通过一城一策的策略，对不同城市给出不同的产品侧重和营销打法。“比如新进入的（潜力）城市，臻酿八号是我们最关心的，而对于核心的（堡垒）城市，第一坊是我们非常关注的。”

“未来五年，凭借着此次战略的设定，我们有信心能让水井坊、我们的合作伙伴取得跨越式增长。”他表示。