勇闯电竞圈，小红书急于拓宽的边界

作者｜孙鹏越

编辑｜大 风

2025年，对小红书来说，注定是一场关于流量和内容生态的突围。

1月，TikTok难民集体入驻小红书，空降一波泼天流量，24小时就为小红书带来8.4万篇笔记，总浏览量超过4400万，总讨论量超过130万。

2月，小红书正式上线短剧频道，第一批日播量超百万的爆款应运而生。

还没等大家喘口气，在3月，小红书先后宣布与王者荣耀职业联赛（KPL）以及无畏契约冠军巡回赛CN联赛（VCT CN联赛）达成合作，成为了这两个赛事的播出平台以及官方互动讨论社区。

从出海，到短剧，再到电竞，小红书似乎在积极扩张自己的内容生态。

“她经济”没有电竞

为什么会选择在小红书做电竞？

无畏契约总负责人接受采访表示：“小红书是现在年轻人非常喜欢的一个社交平台，黏性非常高，无畏契约代表了流行的生活方式，在小红书上已经有非常大的关注度和影响力。”

言下之意，游戏公司在意的是小红书背后极具年轻化的月活用户。

小红书上的一半用户是95后，这些标准意义上的“Z世代用户”，是所有游戏公司眼中的香饽饽。

但还有一个更重要的前提条件，这些用户中，70%以上是女性用户。

《2024「活跃用户」研究报告（小红书平台）》数据显示，小红书目前有3亿月活用户，男女比例为3:7；95后占比为50%，00后占比为35%；每天约有20万+笔记生成。

这70%的女性用户，是“她经济”的消费主力军。每个月有1.58亿女性用户，在小红书探讨“社交消费”、“生活消费”、“耐用品消费”等消费场景。

她们爱看的内容可能是美妆、服饰、明星、追剧……她们可以为电商提供广阔的沃土与蓝海，但并不意味着她们爱打游戏。

小红书每天20万篇笔记里，能有多少是游戏相关内容的呢？

《2024年中国电子竞技产业报告》数据，2024年，我国电子竞技用户规模为4.9亿，其中男性用户数量占比76.4%，女性占比23.6%。

这个比例和小红书的用户画像，简直是背道相驰。

小红书的主流用户画像是女性，是美妆，是衣食住行，是旅游攻略。而占比最少的，却是和男性群体关联度极高的电竞。

比起游戏，小红书恐怕更适合电商。

努力扩宽路子的小红书

不论是电竞还是短剧，小红书一直努力的方向，就是拓宽内容本身，为广告业务以及其它业务增加筹码。

一般来说，内容平台想要商业化无非就两条路：一个是做电商，另一个就是做广告。两条腿走路，才能成为互联网头部玩家。

但可惜的是，小红书的电商之路颇为坎坷。

从2014年12月正式上线自营电商“福利社”开始，小红书断断续续经历了B2C、C2C、短视频、直播带货、跨境电商等多个时代。但依然没有成为国内电商第一梯队的玩家。

其中最大的问题就在于，小红书太“去中心化”了！

小红书创始人毛文超在成立之初，就喊出“让普通人能更好地表达”的口号，为小红书的推荐算法定下了调子。

据了解，小红书的推荐算法和抖音完全相反，小红书每天会把50%以上的流量分配给千粉以下的普通用户。50%流量强制倾斜素人内容，导致爆款内容的生命周期短于48小时。

一位美妆博主透露：“在抖音，一条视频可以靠算法迭代持续涨粉，但在小红书，除非内容本身具备病毒性，否则第二天就会被新的素人笔记淹没。”

作为普通用户，更能感受到小红书的真实性。但对于商业化来说，就很难形成头部网红的虹吸效应。

再加上小红书70%以上的女性用户群体，就导致客单价也比其他平台高。但总体体量偏小，天花板低。

一个很现实的问题就是，抖音的头部主播能单场带货2个亿，小红书的顶流连千万都难突破。

更典型的例子，就是抖音代表性的一哥一姐们，大众耳熟能详，比如刘畊宏、罗永浩、小杨哥、董宇辉、听泉鉴宝，个个粉丝破亿。而小红书的头部一哥是谁呢？

是400多万粉丝的董洁？还是200多万粉丝的章小蕙？

很显然，她们都撑不起一个平台的重量。

偏安一隅？还是奋力一搏

当然，在当下的商业环境里，电商并不意味着一切，还有很多其它选择。

就比如引入短剧，吸引更多的用户的停留时间。或者更前卫一些，拥抱AI，接入了DeepSeek，发力AI搜索，用自身3亿粉丝和8000万社区分享者，叫板百度搜索。

这都是小红书最近的尝试方向。

但作为内容平台本身，需要将重新流量集中，快速触达更广泛受众。只有使优质的内容突破传播的瓶颈，才能降低边际成本，推动资源向优质内容倾斜。

过去那些分散的流量和用户，很难为小红书带来更大的想象空间。

有一个很冷门的信息就是，目前为止，小红书没有粉丝破2000万的账号。哪怕算上不带货的明星们，粉丝量最高的也只是1800万的赵露思，1700万的范冰冰。

甚至，小红书站内仅有7个账号粉丝量超过千万，其中还涵盖了小红书官方账号“薯店长”，粉丝量超500万的账号也不算多，仅有43个。

看似小而美，实际上却是全民化失败，在中文互联网里偏安一隅。

而上一个相似的内容平台，是豆瓣。

显然，小红书不会甘心于此。