On昂跑联席CEO霍夫曼：实现35.5亿瑞郎营收目标，中国市场是关键

开出更多的零售门店、提供更丰富的运动体验和赞助更多样的赛事活动......这一系列动作背后凸显着On昂跑与中国市场紧密联系在一起，持续深耕、共同成长的决心。

文|谭力文

每去到一座城市，On昂跑联席CEO兼CFO马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）都喜欢用跑步的方式亲身感受这座城市的运动氛围，以及观察On昂跑在当地跑者中的“上脚率”。在霍夫曼看来，这关乎到On昂跑的品牌认知度和影响力。

在快速增长的中国市场，On昂跑的“上脚率”无疑是越来越高的。On昂跑3月4日发布的2024财年业绩显示，品牌在该年度营收达到23.18亿瑞士法郎（约合180.73亿人民币），同比增长29.4%，其中以中国为代表的亚太市场以84.5%的增速领跑。

北京时间3月22日下午，从瑞士苏黎世直飞抵达上海后几个小时，霍夫曼便出现在了On昂跑上海办公室。在与体育大生意的这次对话里，霍夫曼透露了On昂跑未来五年发展战略、中国市场扩展计划以及保持独特发展的秘诀。

On昂跑联席CEO兼CFO 马丁·霍夫曼

未来中国会成为第二大市场

有信心26年营收实现35.5亿瑞郎目标

2025年，是On昂跑成立的15周年。如果说过去几年发展最迅速的运动品牌有哪些？On昂跑无疑占有一席之地。

从2010年在瑞士诞生，到2022年营收首破10亿瑞郎，再到2024年达到23.18亿瑞郎，On昂跑在过去10多年实现了跳跃式的增长。

On昂跑起初在欧洲发展，随后在美国取得成功。在霍夫曼看来，On昂跑要想在下一阶段取得成功，就必须要释放中国市场的潜力。

LightSpray™创新科技

“接下来五年是On昂跑在中国市场的重要时期，如果要取一个标题，那可能是‘CHINA YEARS’。”霍夫曼补充道，“未来，我们希望中国市场占到全球销售额的10%。今天中国已经是On昂跑全球前五大市场，它非常重要，未来中国会成为第二大市场。”

在2023年投资者日活动上，On昂跑公布了2024财年到2026财年的三年内主要财务目标，其中营收至少达35.5亿瑞郎（约合290.50亿人民币）。这意味着On昂跑这几年的营收复合年增长率将超过26%。

要想实现这一目标，霍夫曼表示中国市场起到关键性作用。“我们非常有信心。2024年是我们三年计划的第一年。我们给自己定下了一些任务，目的是为将来的增长打下基础。中国市场的发展非常重要。运动的发展，从跑步到健身、网球等新的运动品类。还有一项很重要的是，从单纯的鞋类产品发展到完整的运动服饰。”

LightSpray™创新科技

霍夫曼称，虽然On昂跑取得了高速的业绩，但在庞大的运动市场中，仍然只有20%的顾客知道On昂跑，所以这是一个巨大的增长机会。

“在2024年，On昂跑在巴黎奥运会上的运动表现，与知名演员赞达亚达成合作以及发布LightSpray™创新科技，都成功助力On昂跑在全球范围提升品牌认知度。”

首家中国旗舰店下月成都开业

26年预计门店将达100家

直营零售是On昂跑在中国市场的重点战略。根据2024年财报显示，直营战略占到了On昂跑收入中比较大的部分，达到41%。

为了加速中国市场的扩张，On昂跑直营零售门店的数量也在不断提升。在传统零售门店的基础上，2024年10月，On昂跑全国首家跑者基地——上海西岸梦中心店盛大开业。

“中国的跑步市场快速增长，拥有很高潜力，跑步氛围和跑步社群文化的塑造，是值得我们共建的。这就是为什么，我们在西岸开设跑者基地，这是跑步文化的具像化，我们希望贴近跑者，为跑者带来优质的体验。”霍夫曼表示。

在下个月，On昂跑将迎来在中国市场又一里程碑事件——按照计划，On昂跑首家中国旗舰店于4月在成都太古里开业。

On昂跑首家中国旗舰店即将在成都开业

谈到为何选择在成都开店时，霍夫曼表示这是一座繁华的城市，有许多年轻人和优秀的商业环境，这正是On昂跑想要进入的市场。

据体育大生意了解，On昂跑中国旗舰店占地面积将超过500平方米。这将给On昂跑更多品类产品，如服装和配件等这类具备广阔增长潜力产品，创造与消费者接触的更多空间与机会。

在2024年财报中，On昂跑的营收主力依然是鞋类产品，占比高达94.9%。虽然服装、配件等品类增速相当快，但整体基数仍然相对较小。对于未来服装销售额的目标，霍夫曼表示10%是On昂跑的目标。

服装品类增长的主力产品线是跑步和网球。“目前，服装销售为1.01亿瑞士法郎。但很有意思的是，中国是On昂跑服装的全球第二大市场，很接近美国。这是因为，我们的服装在零售店内得到很好的展示，通过进一步发展零售，服装发展也会同步提升。”霍夫曼说道。

据霍夫曼透露，未来五年On昂跑计划在中国开设更多的门店。2026年预计门店将达到100家。在此基础上，On昂跑还将增加门店的面积，特别是在一线和二线城市。

这就意味着更大的单店面积和更多的门店数量，构成了On昂跑未来数年增长的基础。

当品牌在中国市场取得高速增长的同时，On昂跑正在通过线下门店和运动社群等丰富多元的品牌体验形式，助力“健康中国2030”战略。

“我们要推广扩大运动的认知，并且努力为更多人创造运动的机会。On昂跑的宗旨通过运动点燃人类精神，与‘健康中国2030’的目标是高度契合的。”霍夫曼说。

3月23日晚，霍夫曼受邀出席“投资上海，共享未来”跨国企业全球高管看上海暨北外滩之夜活动。他与政府相关负责人和50多家外资企业高管讨论业务合作和发展路径时表示On昂跑非常重视大中华区市场，上海更是品牌关注的重点。

开出更多的零售门店、提供更丰富的运动体验和赞助更多样的赛事活动......这一系列动作背后凸显着On昂跑与中国市场紧密联系在一起，持续深耕、共同成长的决心。

“3E战略”是未来增长关键

持续创新是On昂跑独特发展秘诀

在中国运动消费市场，On昂跑的快速崛起引起外界广泛关注。对此霍夫曼认为On昂跑是注重运动性能的专业运动品牌，产品的舒适性和独特审美，会吸引除专业运动者以外的更广泛人群，这是庞大的市场机会。

“但这不会改变我们工作的核心——专注于科技创新，如LightSpray™, Cloudtec等技术助力运动员在赛场的表现，这些才是我们的品牌认证。我们会关注时尚，但我们不是时尚品牌。”霍夫曼补充道。

在消费者眼中，当许多小众品牌出圈走红获得更多消费者关注后，可能会对原来的品牌核心消费者逐渐失去吸引力，因为他们会觉得自己喜欢的独特品牌成为了大众品牌。这就会令这些消费者感觉失去那股独特个性。

霍夫曼认为On昂跑并不需要担心这个问题，因为持续的创新能够让On昂跑与众不同。“保持高端优质非常重要，以及坚持给用户带来令人惊艳的品牌故事和品牌体验。保持优质的特别，我们优秀的团队正在不断创造差异化价值。”

在2023年，On昂跑提出了“3E战略”，即通过Elevate, Expand, Establish三大战略性增长支柱，实现品牌下一阶段增长。对于3E战略，霍夫曼称有三个关键目标——希望中国市场占全球销售额的10%，服饰占10%，自营零售占10%。

过去的15年，On昂跑已经从一个瑞士运动品牌成长为了全球运动品牌。在所有全球运动品牌的历史长河中，中国市场永远是他们的焦点所在。如今，On昂跑在不断加码中国运动市场，门店落地、品牌营销以及会员社群等也在加速推进。

从跑步、网球、健身到户外等持续增长的中国运动人群规模，将成为On昂跑“3E战略”的强劲引擎。如果把全球运动用品市场竞争形容成马拉松比赛，那么On昂跑一次次在这条赛道刷新着自己的“PB”。

15岁的On昂跑，下一次冲线成绩又将给大家带来多少惊喜？

注：本文所用图片来自On昂跑