从“躺赚”到“硬战”：酱酒下半场考验资本耐性｜春糖风向

（春糖期间世外桃源酒店展厅）

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 成都报道

“酱酒热”退烧已成行业共识。今年春糖期间，成都世外桃源酒店展区的变迁成为市场风向的生动注脚：这座过去两年酱酒企业扎堆设展的酒店，2025年打破品类界限，清香、浓香、黄酒等多品牌厂商共同入驻。

“酱酒已经过了是酱香就能卖的阶段。”茅泉酒业CEO刘涛在春糖前夕对《华夏时报》记者表示，当前酱酒渠道淤塞的库存已基本消化完毕，预计今明两年市场将较过往两年显现回暖迹象，但企业亟须探索符合自身定位的突围路径。

而随着行业降温，一场洗牌也正在加速推进。“目前酱酒供需已从紧缺转向平衡，但在品牌方面，酱酒还不太成熟。现在市面上几千个牌子，像极了十年前的浓香。但十年后，酱酒品牌会压缩到两位数——杂牌出清，贴牌退场，这是产业规律，行业越冷，头部企业越受益。”中国白酒行业资深观察家权图在春糖期间如此表示。

行情变了

过去几年，在贵州茅台引领下，酱酒产业迎来了一段高速发展的黄金时期，在发展的如火如荼时，2020年酱酒以占中国白酒行业8%的产能，贡献了白酒行业26%的收入和40%的利润。

如今行情变了。3月21日，本报记者在走访此前酱酒主要集中的世外桃源酒店时发现，该酒店展相比往年来看冷清不少，不少展台工作人员更是百无聊赖玩着手机，记者关注到，一家酒企工作人员正在卖力直播，然而，直播间人员却少得可怜，当天下午将近5点时间，直播间观看人员不到80人，不到10分钟，降至20多人。另外，记者在春糖期间关注到，即便是包括茅台集团在内的头部酱酒品牌，今年酒店展也不复往年热闹。

在这些背后，是酱酒市场的整体降温。根据权图酱酒工作室统计，2024年，中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%；是近六年酱酒产能首次出现负增长，2022年、2023年，酱酒产能同比增幅分别为16.7%、7.1%。

与此同时，酱酒销售收入与利润增速也在进一步放缓，根据权图酱酒工作室数据，2024年，酱酒实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；实现利润约970亿元，同比增长3.19%；而在2019年至2023年，酱酒销售收入同比增幅分别为22.7%、14%、22.6%、10.5%、9.5%；利润同比增幅为22%、14.5%、23.8%、11.5%、8%。

对于酱酒市场发展现状，刘涛在春糖前夕接受《华夏时报》记者采访时表示，“酱酒降温的核心大背景是整个消费回归理性的阶段，它所谓的降温对比的是之前酱酒热度高时，目前酱酒在白酒行业的增速还是超前的，在当下消费行业回调之际，酱酒市场的表现已经是比较好的了。”

酒类分析师蔡学飞则对《华夏时报》记者表示，“相对于过去几年过热的酱酒狂飙，现在酱酒，无论是规模、利润，还是消费确实属于降速降温阶段，但还是要理性地看到，虽然酱酒品类的增长放缓，但是以茅台习酒郎酒国台等为代表的头部酱酒企业依然保持了正向的发展态势，市场只不过进入了短期的修复阶段。”

价格带下探

酱酒产能的下降本质上是对劣质产能的逐步淘汰。近年来，在酱酒主产区之一的仁怀市整治下，部分“小散弱”酒厂被清理退出，从而释放了一部分产能。

在蔡学飞看来，去泡沫是酱酒市场逐渐回归理性的正常表现，也是酱酒品类转型与升级，从量变到质变的必然阶段，分化趋势下，拥有品牌、规模、渠道与工艺的头部酱酒企业依然稳健，但是大多数中小型酒企确实面临着产能过剩，动销降低的困境。

根据权图酱酒工作室数据，2024年酱酒下沙季，仁怀等酱酒主产区的地方主流酱酒企业中有90%大幅减产，中小酱酒企业中约70%直接停产，这也是2024年酱酒企业产能下滑幅度最大的群体。

在刘涛看来，产能下降的核心原因是酱酒高温时一定程度上透支了市场消费。“2021年是所有酱酒企业近些年的巅峰，以此体量冲撞市场，导致很多酱酒企业到现在为止还处于消化过程中，这两年大家都处于去库存阶段，对应的生产端反应会更慢一点。”

当下酱酒价格带正在进一步下移。权图在春糖期间的一场论坛中表示，“价格带方面，酱酒价格正在下沉，此外，控量保价是主流选择，停货、稳价成了行业共识。从去年下半年开始，到未来两三年，白酒行业就是一个去库存动态平衡的年份，要通过市场化办法实现厂商和渠道价格的动态平衡。”刘涛同样对本报记者指出，“在经历消费调整之后，其实整个酱酒均价在往下走，比如以前头部企业主力产品都在500元以上，目前都回调至300元至500元价位。”

对于消费新趋势下酱酒企业应该如何应对，刘涛表示，在消费降级的情况下，头部酱酒企业大概率会通过降价来实现业绩增长，但这种做法会直接挤压中小酱酒企业的生存空间，这就要求中小酱酒企业找准自己的定位，不能跟着头部企业走，你需要找到和聚焦适合自己的圈层，比如高档商务、中产阶级或者大众消费者，以此推出相对应的产品和商业模式，服务好自己的客群。

“酱酒企业需要寻找新的增量市场，并且培育新市场，一方面是要通过品质、包装与口感创新，满足消费者的消费体验，同时通过品牌联名、跨界、新媒体工具等新模式拓展产品消费群体，另外就是创新酱酒产品品质表达体系，用消费者的言语来诠释酒类特点，从而拉近品牌与消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育与心智占位，助力酱酒品牌的可持续发展。”蔡学飞表示。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰