剥离时尚业务，营收135.8亿元的特步靠什么“回血”？

2023年，索康尼成为特步国际第一个实现盈利的新品牌，市场的需求和品牌美誉度说明了索康尼有望成为特步的第二条增长曲线。

作者 ｜ 劲松

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2024年，港股上市公司特步战略性出售旗下拥有盖世威、帕拉丁的全资附属子公司KP Global，围绕特步主品牌、索康尼和迈乐聚焦跑步运动市场。剥离部分品牌的特步进入过渡期，失去了时尚品牌板块的业绩并入，特步在2024年营收同比增速放缓是不可避免的。

去年5月，面对亏损的业务板块和财务运营压力，特步做出了品牌重组、全线聚焦跑步领域的决定。此前，我们在《舍弃时尚、专注跑步，特步的路越走越窄了？》讨论过，舍弃时尚的特步业绩会怎么样，聚焦路跑业务是不是能为特步带来“非一般的感觉”。

如今，特步公布的2024年业绩报告似乎给出了一个答案。

3月18日，特步国际对外公布的2024年业绩报告显示，截至2024年12月31日，特步收入增加6.5%至135.77亿元；经营溢利同比增长9.3%至19.66亿元；普通股股权持有人应占溢利创历史新高，达到12.38亿元，同比增长20.2%。

从整体来看这份年度报告，多项业绩指标呈现增长势头，一定程度上说明了特步重新调整战略，聚焦跑步的方向取得了成效，时尚业务板块业绩的缺失也没有对特步的营收带来太明显影响。

特步国际整体业绩的增长，得益于主品牌特步营收的贡献。报告期内，特步收入123.27亿元，成为绝对贡献点，但特步品牌同比增长仅为3.2%，远不及2023年7.4%的增长幅度。特步方面分析称，主品牌的增长是线上渠道有良好的表现，消费者参与度及销售额的增加。

以跑步业务为例，2024年上海白金标赛场中，特步跑鞋的穿着率在所有完赛跑者中达22.4%，首次超越国际品牌。另外，特步跑鞋的穿着率连续三年位居中国男子马拉松百强榜第一，连续两年位居中国女子马拉松百强榜第一，特步在中国跑步市场的影响力和消费者参与度是显而易见的。

当然，阿迪达斯、耐克、HOKA、布鲁克斯等国际品牌，安踏、李宁、361度、中乔等本土品牌都在这个市场发力，特步品牌在中低端市场的生存空间会被不断挤压。过度依赖主品牌贡献显然不是特步希望的。想要保持体量的增长，特步确实需要另一条增长曲线。主品牌在路跑市场的成功也决定了特步将第二条增长曲线确定为同样是路跑产品的索康尼。

2023年，索康尼成为特步国际第一个实现盈利的新品牌，市场的需求和品牌美誉度说明了索康尼很可能是特步的第二条增长曲线。

2019年，通过与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，获得索康尼共同运营权后，特步国际在2023年又以6100万美元收购索康尼所在合资公司权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益，以此来进一步掌控索康尼在中国的话语权。

业绩显示，2024年该业务分部收入12.5亿元，同比增长57.2%；经营溢利同比增长829.5%，达到7820万元。其中，索康尼的营收超过了10亿元。尽管索康尼或者专业运动还不能完全被定义为特步的第二条增长曲线，但这样的业绩表现和增长势头很难不让人相信索康尼的发展潜力。

从2020年只占整体营收的1%，到2024年为整体营收贡献9.2%，专业运动业务的大幅增长，让特步吃下了一颗“定心丸”，处于第二增长曲线培育的关键时期，特步围绕索康尼进行更多的布局显然是水到渠成的。

今年2月10日，特步国际发布公告，计划配售9091万股现有股份，计划发行金额为5亿港元的1.5%可换股债券，通过认购及债券发行所得款项总额约10亿港元。特步方面表示，这笔融资将用于进一步发展特步主品牌及索康尼面向消费者业务模式，及进一步加强索康尼的品牌推广和产品组合。

特步方面公布的数据显示，索康尼品牌的穿着率在国内外知名的马拉松赛事中持续位居国际品牌前三。这样的排名，展现了其作为百年跑鞋品牌的地位。对产品品质及性能的坚持是索康尼品牌能在精英跑者间认知度提升的关键。

这样的势头让特步围绕索康尼进行了品牌重塑，涵盖零售渠道、产品矩阵及市场营销。报告期内，索康尼在深圳、上海揭幕两家月球概念店，在北京开设首个城市体验店。截至2024年12月31日，索康尼在中国内地已经有145家门店。拓展服装及生活休闲产品矩阵，推出LAMFO、设计师Jae Tips联名鞋款，同时也推出羽绒服、慢跑裤、通勤裤等新品类，索康尼借此吸引更广泛的受众，提升顾客体验。

以结果导向，这些品牌重塑的布局才有了索康尼业绩和经营溢利的大幅增长。当特步在这条路上走对了，带来了积极的效果时，它没有理由不持续加码。随着索康尼继续扩大中国的业务规模，其将进一步推动品牌战略，并将持续推出形象更为提升的旗舰店和概念店，以配合其服装和生活休闲产品矩阵的发展。

当索康尼开始意气风发后，增速放缓的主品牌特步又该靠什么“回血”？向“小弟”索康尼学习是主品牌的思路，也是特步国际给出的答案。

自2020年起，索康尼主要通过DTC模式，拓展了其在中国的零售网络。过去五年，DTC战略推动了专业运动分部的快速增长，收入从2020年至2024年实现超过100%的年复合增长率。显然，DTC模式在索康尼的成长中起到了至关重要的作用，也证明了这种模式对品牌是有效的。

受索康尼在零售网络管理方面取得成功的启发，特步也希望加大对主品牌DTC战略的投入。加强直营业务，与顾客进行更深入及个性化的互动，增强品牌忠诚度，提高保留率，品牌可更快速地调整产品组合、营销战略和顾客体验，提高运营效率并推进品牌升级。

数据显示，截至2024年12月31日，特步在中国内地及海外共有6382家主要由其授权分销商经营的成人品牌店铺，而2023年为6571家。特步需要一个窗口能够直接获取数据及与顾客进行互动，强化其零售渠道管理，实现可持续的盈利能力。

作为一家为大众市场提供高性价比产品的国产品牌，继续强化产品性能，打造适合中国跑者的跑鞋，是特步的产品方向和目标。已经拥有了向上延伸的索康尼、迈乐，特步应该在下沉市场上进行更多尝试。

耐克、阿迪达斯甚至是安踏，这些运动品牌的体量增长绝不是因为只押中了某一个细分赛道，而是其产品线更丰富。

当特步过分押注路跑市场下，其他细分项目板块是否跟得上就要打一个问号了。如今，消费者对于特步的定义中，跑步一定是最重要的，而户外、篮球、特步儿童等业务显然是没有同等声量的。尽管特步借助路跑处在高速增长的阶段，但随着更多品牌在这一领域的持续加码，特步的高速增长也会有遇到瓶颈的时候，彼时想要再进一步的特步再拓宽品类是不是还来得及？（完）