香飘飘奶茶店员选秀上岗引热议，娱乐化营销能否挽救业绩？

为了把奶茶卖出去，香飘飘搞起了娱乐化营销。

近日，香飘飘奶茶在成都春熙路的线下店开业活动引发了广泛关注。活动现场，多名高颜值工作人员身着类似空乘服装，吸引了大量路人围观。据了解，这些工作人员的招聘模式可以说是“选秀上岗”，其招聘条件中明确提及“空乘专业优先”“身高180以上”，并结合应聘者的模特、网红或选秀经历进行筛选；同时发布海报照片，由网友投票决定最终入职人员。

值得关注的是，这些“男团店员”制作的奶茶并非现制茶饮，而是用香飘飘的冲泡产品加开水冲泡而成。对此，网友的评价也呈现两极分化。部分网友认为这是一种品牌年轻化的表现，增加了购物体验的趣味性；也有不少网友质疑其为了流量“博眼球”“制造噱头”，过度强调颜值而忽略岗位的专业性，存在就业门槛合理性争议。

对此，南都湾财社记者就线下门店产品范围、招聘条件争议等问题采访香飘飘，截至发稿未收到回复。

“制茶男团”亮相线下门店

作用是拍照、冲泡奶茶？

日前，香飘飘启动线上“制茶男团”征集活动。从媒体截取的招聘公告来看，岗位职责一栏写着“熟练掌握奶茶制作流程，确保饮品的质量和口感……”；但在任职要求一栏则写着“年龄在18岁以上，空乘专业优先，五官端正，形象气质佳，身高180以上……”

3月10日，香飘飘在其某电商平台官方旗舰店发布了27位“制茶男团”的候选人海报，并写道“全员公式照上线”“点赞决定弟弟去留”等，与此前选秀节目的流程几乎一致。香飘飘在其官方微博上也对此进行了多轮宣传，最终于3月13日公布了12位“制茶男团”的名单。

3月16日，香飘飘成都门店开业培训现场设置了才艺展示环节，不少路人排队上前与店员合影。

这样的营销模式并非首次。去年12月，香飘飘在杭州西湖畔的in77开设首家线下店，同样由高颜值的店员提供拍照、冲泡服务，冲泡产品的价格在9元至12元之间，媒体报道称现场连续22天排队时长一个半小时以上。不过由于排队时间较长，香飘飘首家奶茶也引来不少网友吐槽，称排队两小时店员只是倒个开水。

显然，香飘飘的奶茶店不同于其他限制茶饮门店，其主要作用更偏向品牌营销和新品推广。去年12月，香飘飘回应投资者问询时表示，该门店是新品推广的品牌营销活动。考虑到“预包装产品”的商业模式与“茶饮店”的“直营”或“加盟”模式均有较大的区别，公司暂时没有开设茶饮连锁店的计划。

随着“制茶男团”带来的热度，网友对于香飘飘这一营销模式也有不同看法。部分网友认为这是一种品牌年轻化的表现，增加了购物体验的趣味性；也有不少网友质疑其为了流量“博眼球”“制造噱头”，将娱乐化营销引入招聘当中，过度强调颜值而忽略岗位的专业性，存在就业门槛合理性争议。

近年来营销活动众多

销售费用大涨

值得关注的是，为拉动产品销售，近年来香飘飘在营销上下了不少功夫，包括与热门综艺开展合作、打造线下快闪店、签约代言人等。

在2024年的半年报中，香飘飘还表示要强化品牌传播，结合综艺及电视剧植入、抖音和小红书等新媒体平台传播、线下快闪活动、跨品牌联合营销等方式，增加品牌露出，打造产品热度，助力产品动销。

营销活动带来品牌热度增加的同时，也增加了其他风险，香飘飘此前就出现过“营销翻车”事件。

2024年5月，香飘飘因包装“讽日”热点事件“好评激增”、销量大涨，随后还出现股价涨停。但随着事件的持续发酵，网络上也出现了新的声音。有多名网友指出，香飘飘“讽日”事件实为摆拍。媒体也发文指出，针对“讽日”产品，日本京和商店大久保店接线员工回应称，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。香飘飘对这些质疑保持了沉默，但其产品销量则迅速回落。

根据年报数据，2023年香飘飘的销售费用高达8.6亿元，同比增长53.42%，主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。2024年前三季度，香飘飘的销售费用为5.34亿元，销售费用率达27.55%。

业绩下滑困境未解决

“去家族化”管理转型未果

一系列“打破常规”的营销活动背后，香飘飘的业绩压力始终存在。

从2019年起，香飘飘的营收曾连续四年下滑，2019年至2022年，香飘飘分别实现营收39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元。根据最新财报，前三季度香飘飘实现营业收入19.38亿元，同比下降2.05%；归母净利润1773.25万元，同比增长408.98%；扣非净利润亏损575.49万元。其中，第三季度，公司实现营收7.59亿元，同比下降6.1%；归母净利润4723万元，同比下降0.62%。

而前三季度的净利润大涨也并非来源于销量增长。对于前三季度净利润大幅增长的原因，香飘飘表示，主要系公司毛利率提升，控制经营支出所致。

业绩之外，香飘飘频繁的人事变动也引起广泛关注。2024年10月21日，香飘飘发布公告称，董事会于近日收到公司董事、总经理（总裁）杨冬云的书面辞职报告，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职报告自送达董事会之日起生效，辞职后不再担任公司任何职务。与此同时，香飘飘董事长蒋建琪再度接手，兼任总经理职务。

值得关注的是，杨冬云从上任到离职仅10个月时间。首次引进职业经理人不到一年便发生变数，也被外界解读为香飘飘“去家族化”管理转型的尝试失败。

另外，从2023年以来，香飘飘的核心高管就频繁发生变动。除了杨冬云的加入与离职，2024年3月，香飘飘董事、副董事长蒋建斌申请辞去公司董事、副董事长职务；同年4月，香飘飘另一高管李超楠也因个人原因申请辞去公司财务总监职务，辞职后，李超楠不再担任公司任何职务。

天眼查信息显示，截至目前蒋建琪持有香飘飘50.44%的股份，为公司实控人；蒋建琪与其兄弟蒋建斌、妻子陆家华、女儿蒋晓莹4人合计持有香飘飘公司70.59%的股份，加上蒋建琪旗下控股公司杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有的6.08%股份，香飘飘近八成的股权掌握在创始人家族手中。

采写：南都·湾财社记者 王静娟