洋河的「中年危机」：库存积压与品牌困境的“双重夹击”

【潮汐商业评论/ 原创】

自2022年以来白酒行业突遇断崖式下降，整个行业增速放缓，进入阶段性调整期，酒企面临着库存积压、价格下跌等问题，洋河也在其中。

这家酒企在早期还有着耳熟能详的广告和爽口的酒品。可到如今，居然面临着诸多棘手难题。

故事，还得从洋河的业绩以及公司内外的窘境讲起。

01 库存积压，洋河成了烫手山芋？

洋河品牌始建于1949年，公司位于苏北古镇——洋河，背靠京杭运河，酒业兴旺，主产品洋河大曲更是已有400多年历史。明朝著名诗人邹辑还在《咏白洋河》中写道：“行客年年任往来，居人自在洋河曲”。

而多年以来，洋河确曾有过辉煌历史。

2007年，旗下“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典销售增长迅猛，单个品牌销售突破14亿元，对比下彼时的茅台高度酒收入也才50亿左右，而后洋河也连续霸榜“名酒第三”十余年。

但到如今洋河已然变了，成为高库存酒企，截至2024年6月底，公司存货金额达165.89亿元，占总资产27.39%，白酒库存量2.51万吨，基数居行业前列。

有市场人士表示，洋河的库存问题本质是渠道信心与市场需求的错位，公司通过‘压货－促销一再压货’循环维持报表增长，但经销商的利润空间被挤压。

即便如此，公司的财报表现令人揪心。

从前三季度数据来看，洋河营收为275.16亿元，同比下降9.14%；归母净利润85.79亿元，同比下降15.92% 。其中，第三季度的下滑尤为显著，营收仅46.41亿元，同比大幅下滑44.82%；净利润6.31亿元，同比大跌73%，创造自2013年以来单季度营收最差成绩。

这样的成绩与整个同行的发展态势背道而驰，2024年前三季度，白酒上市公司营收总额和净利润均增长9%以上，头部酒企茅台、五粮液保持增长，山西汾酒营收313.6亿元，同比增长17.25%；泸州老窖营收243亿元，同比增长10.76%，洋河似乎没有跟上队伍。

合同负债指标也成为洋河的体检指标。公开数据表明，自2022年起，洋河的合同负债就持续同比下滑，截至2024年第三季度，余额为49.66亿元，同比下降9.98% 。

负债持续下降数据的背后，是经销商对洋河品牌信心的疲软，备货意愿不断降低，导致产品动销疲软，市场销售遇冷。来自新经济学家整理的数据显示，洋河自2022年到2024年，经销商上半年平均拿货量就基本停滞不前了。

这就不难解释，即使是大本营的省内市场，2024年上半年洋河也以同比增长8.55亿元的结果低于了竞争对手今世缘同期11.81亿元的营收增长。

业绩的不佳还直接表现在资本市场上，洋河的股价已从2021年最高254元/每股下跌至目前的79元/每股。与之让人质疑的是，董事长张联东的薪酬，却从2021年的111.87万元升至2023年的197.94万元，增长了76.9%。

无论是机构还是散户都对洋河的市场表现给出了回应，例如，东方财富数据显示，92家基金持仓洋河中到去年四季度减持48.9%至47家，总持股数下降21.3%，甚至今年3月初在网上随机抽样的散户中，对其股价看跌比看涨的人也足足多了50%。

02 洋河，问题出在哪里

对于市场如此的评判，人们不禁要问，交出如此答卷的洋河，2024年的年度业绩又能有多好？洋河的问题又到底出在了哪里？

首先一点，洋河的品牌发力不够，消费者买账的少了，经销商自然痛苦，也就是利润丰厚的高端白酒价格带上，“茅五泸”对经销商的吸引力和优势特别明显。

具体来说，在高端白酒市场，长期以来被茅台的飞天茅台、五粮液的普五和泸州老窖的国窖1573等占据主导地位。消费者对洋河的品牌认知停留在蓝色经典梦之蓝等中低端产品﹝梦之蓝广告印象过于固化，这为其冲击高端市场带来重重困难。

高端不足对业绩影响极大，从毛利率数据来看，2024年前三季度，洋河毛利率同比下滑8.6个百分点至66.20%，与山西汾酒的76.03%、泸州老窖的88.43%以及茅台的91.53%相比，差距明显。

洋河的梦之蓝M9、手工班虽然消耗了公司的品牌投入费用，却不是很明显，财报显示2024年前三季度累计销售费用为39亿元，同比增长9.5% 。对此我们可以得到结论，洋河在高端上投了很多钱，没有换回价值。

不仅如此，洋河的渠道经销商体系也存在问题。

公司经销商数量众多，但单位体量偏小，抗风险能力较差，无法为洋河品牌业绩提供有力的“蓄水”缓冲。截至2024年上半年末，洋河股份经销商数量为8833家，总营收228.8亿元，平均每家经销商贡献收入259.03万元。

同期，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖的经销商为2203家、3480家、4196家、1861家，对应的营收834.5亿元、506.5亿元、227.5亿元和169亿元，平均每家经销商贡献收入显而易见地要远超洋河。

与此同时，洋河显然没能平衡好传统渠道与新兴渠道的利益关系，导致渠道冲突加剧。

由于对终端店的分类、分级管理严重不到位，进一步限制了其市场竞争力的提升。

而价格倒挂使得经销商利润受损，这是行业都有的问题，不过洋河好像更明显。产品价格倒挂现象频繁出现。数据显示，市场上13款不同品牌代表性产品中，有10款出现价格倒挂，占比近八成。

长三角的一名经销商甚至坦言，“高端产品梦之蓝M9价格倒挂严重，当时说的官方指导价1999元，但是后面我们发现它在2024年双11期间甚至跌至1008元，就是在今年春节价格也没古井贡这类品类好”

洋河为手工坊赋予了“年份酒”的概念，但缺乏品牌差异化壁垒，无法与茅五泸等老牌明星相抗衡。

故此，我们简单总结下来就是：

1. 产品路线模糊：中高端“内卷”与结构失衡
2. 高端乏力：2024年Q3高端产品承压，毛利率同比降8.63个百分点至66.24%1。
3. 中低端失速：普通酒营收占比仅11.21%，增速3.8%远低于中高档酒的17.6%4。
4. 价格带混乱：海之蓝（200-300元）与天之蓝（400-500元）价差过小，导致自相残杀。

从表象到本质，洋河这些情况凸显的其实不只是经营难题，我们认为其核心还在于企业的治理能力。

03 命门，本质还是治理战略与能力矛盾

换句话说，洋河的战略不差，瞄准高端，下沉渠道，控制价格，几乎所有厂家都是这样喊的，只是不同的企业在战略实施上却大为不同，而洋河本身内部的诟病足以对此说明。

深入地扒一扒会发现，洋河内部治理是多年来的顽疾。

早年，市场上就有“洋河300亿元私人股权即将被没收”“倒查改制问题”等传闻，对市场情绪造成了一定的影响。当时，洋河股份人士曾通过媒体表示，“已经在搜集相关材料，准备报警了。”

但是争议仍在，而这一问题的根源在于2002年和2006年的两次股权改革。

混改后的股权结构，仍然保留在公司前十大股东中。三季度财报显示，代表员工持股的江苏蓝色联盟股份有限公司，占总股本比例17.59%。而股权穿透后可以发现，前任董事长杨廷栋、总经理张雨柏、公司总会计师从学年等早期管理层是主要持股人。

在白酒竞争日益激烈的今天，年轻一代的股权和激励显然不足，这种情况下，新管理层的战略执行和效率问题，就成了一个问题。

洋河股份不是没有认识到此问题，2021年该公司发布上市后首个股权激励计划，不过市场普遍认为这更多像是多了一笔绩效奖金，而没有建立类华为这种“让员工长期持股”的长期分红机制。

历史上洋河也似乎在新老交替中很好处理这一情况，在2002年的股权改制中，洋河股份时任董事长杨廷栋、总经理张雨柏、副董事长陈宗敬、董秘从学年等14人，总共出资872万元，占当时注册资本的8.4%，法人股东占股91%以上。

上市前的混改中，洋河股份对超出规定的员工进行了清退（按规定，拟上市公司发起人不能超过200人，但洋河曾向全体员工集资数千万），这就导致了，很多的员工没有享受到上市带来的红利，高管几乎拿走了相当大的部分。

资本市场的无数案例证明，新老管理层在股权上的问题极为可能对公司决策和战略执行造成困扰，至少从目前公开资料的情况看，已经有三个证据足以表明：

1. 信托暴雷拖累，2023年洋河理财亏损上亿元，2021年恒大项目坏账7251万元，暴露风控漏洞。
2. 渠道管理落地失效。2024年省外经销商仅增62家（总数5891家），而同期今世缘通过扁平化渠道实现高速扩张。
3. 激励机制滞后，2024年销售费用中员工薪酬激增，但股权激励计划仍集中于高管，一线销售动力不足。

这样的状况就不难解释，为什么洋河在面对白酒行业竞争时，在品牌发展、高端构建、企业投资、经销商服务等方面会出现种种更为显著的难题，内部治理是洋河必须面对的问题。

2024年，洋河股份设定全年增长目标为5%～10%，参考2023年的331.26亿，如按5%的目标，2024年的营收要达到347.82亿，虽说目前还没披露去年全年业绩，但市场对此可能已经不太可能。

洋河的问题，彰显的是白酒深度调整下，中小规模以上白酒企业的生存之道，明面看，一切都是行业大调整周期带来的种种渠道、价格、白热化竞争问题，然后透过现象看本质，我们不妨换一种视角，审视下在白酒产业变革下行业玩家的企业内部治理体制，对于这一点，洋河存在事实上的矛盾。

未来，洋河能否在经营管理上作出调整，事关洋河能否在白酒领域成为长期主义。