3.15 特辑｜孙若风：电商直播已是农人新农具

在“3·15消费安全大会，共筑满意消费——电商直播助力乡村振兴新发展大会”演讲

先从一个11年前的一个叛逆少年说起，这也是一个很多人熟悉的真实故事。2014年，一个名叫王境泽的年轻人，曾是逃学、打架、酗酒的“问题少年”，参加了一次角色互换节目，来到云南丽江永胜县乡村一户经济条件较差的人家，刚开始还发誓饿死也不吃饭，可镜头一转，他端着一碗土豆丝炒饭，说“真香”。

“真香”就出名了，拥有百万粉丝，他也有钱了，但人没有变，仍然逃学，与家人关系不好。事隔四年，他发了一条微博“四年前我就不该吃那碗饭”，配上的“真香”画面，这一次成为现象级的爆款，网友们用它做了表情包，作为“打脸”代名词。从此，他走到哪里，都有人喊“真香”，一方面让他感到网红的厉害，并且可赚到钱，一方面又感觉无聊、没价值。直到帮农民直播带货，开播卖橙子，从农民高兴的表情、感激的语言里，他找到了价值，找到了人生意义。

今天，有千千万万的新农人在乡村创业，成为中国创客现象，他们中有很多人在进行电商直播，王境泽是一个缩影。今天来了几位直播带货的年轻人，也是这方面代表。

令人欣喜的是，越来越多的农民也在参与文旅直播，并且正在成为主力。今年1月4号我到贵州榕江观看了村超村晚的开幕式，留下深刻印象。全县250个村有108个村组建起各自的球队及拉拉队，入场时球员精神抖擞，生龙活虎，拉拉队的大娘、大嫂、大妈、老奶奶，盛装出阵，有的还手上牵着孩子、怀里抱着孩子。它改变了传统旅游理念——没有去打造景区，而是将榕江全域变身为景区；起步阶段没有到报纸、电视上做宣传，主要靠新媒体打拼。这种不按套路出牌，土里土气的搞法，恰恰是用了一种新工具，就是直播。近年来，榕江县提出“三新农”，即“把手机变为新农具，把数据变为新农资，把直播变成新农活”，开始显现作用。在这天晚上的开幕式上，我看到体育场几千观众都站着举着手机，入场的拉拉队里也有很多人举着手机，其中很多手机是在直播。直播一旦成为农民称手的工具，它就有可能让这里的文旅项目超越一般的“网红周期律”，就有可超越文旅产业自身，从足球与旅游做起，又与特色文化产业融合，与商业融合，与夜经济和休闲经济融合。

乡村振兴中，直播带货是特种兵。所谓特种兵，就是简单装备、人员精干，特别有战斗力。电商直播的最大优势在于不受地理位置的约束，把偏远乡村的文旅资源，如古老的村落建筑、独特的民俗风情、美丽的田园风光等，展示给观众。相比传统的宣传方式，直播又让观众有身临其境的体验。一些直播平台通过实时互动，让观众参与到乡村的文化活动中，如体验传统手工艺、品尝地方美食等，极大地增强了观众的参与感和消费欲望。电商直播还能带动乡村文旅相关产业的发展，不仅增加农民的收入，还提升了乡村的品牌形象。

我在贵州榕江调研得知，这里的村超也是经历了前四次摸索，包括举办乡村篮球赛、斗牛大赛、民俗主题的活动，都不太理想，到了第五次才成功了。他们选择乡村足球赛、赛场办在县城而不是在乡村——因为乡村没有接待大批游客的条件，在县城的体育场也更能产生具有震撼力的冲击力的直播画面。近年来，这里在有关村超的直播内容上总是精心制作、精益求精，让人家愿意看、愿意转，而且，把准传播节点和强度，迅速形成爆款。这些经验都是值得总结的。今天来的博主、达人，肯定在这方面也都会有自己的心得。

我们要更积极地探索电商直播助力乡村文旅和乡村振兴的探索规律，让很多自发的行为变为自觉行为：

第一，人才规律。电商直播的成功离不开多层次的人才队伍。既有大博主，也有小博主，形成塔式人才结构。例如，贵州省提出的“一村一企一品一网红”模式，通过培养本地网红，带动乡村文旅资源的推广和销售。这种模式不仅提升了乡村的知名度，还为乡村培养了大量的电商人才。

第二，产品规律。 直播内容需要具有特色和创意，才能吸引观众的注意并促使他们转发和消费。例如，一些乡村通过直播展示当地的特色文化和手工艺品，吸引了大量观众。通过打造独特的品牌形象，乡村的文旅资源得以广泛传播。

第三，传播规律。 研究流量规律是电商直播成功的关键。包括推介和发送的规律、流量变留量、存量的规律等。例如，一些直播平台通过大数据分析，精准推送乡村文旅资源，吸引了大量游客。通过优化直播方法，乡村的文旅资源得以快速变现。

我的建议：

一是加强扶持和规范。 首先，政府相关部门应加大对电商直播的扶持力度，提供资金和技术支持，帮助乡村培养电商人才。其次，应加强对电商直播的规范管理，确保直播内容的真实性和合法性，保护消费者的权益。

二是加强文旅直播与其他产业直播的联动。电商直播不仅应关注乡村文旅资源的推广，还应与其他产业直播联动，如农产品销售、手工艺品推广等。通过多产业的联动，形成完整的产业链条，提升乡村经济的整体竞争力。近年来，党中央要求做好乡村现代产业的“土特产”文章，即乡村各类现代产业要尽可能保留土味、彰显特色、做强产业链。我们认为，这样的思路也应体现在电商直播方面，让乡村文旅直播与乡村其他各类直播相向而行。

三是形成政府主导、市场主体、社会支持的联动机制。政府制定相关政策和规划，营造良好的营商环境。各类市场主体，包括企业和个体创业者，要认识到直播在乡村文旅发展和乡村振兴中的机遇，积极参与。也期待社会各个方面给予支持，形成合力，共同推动乡村文旅和乡村振兴。