不想当网红的大佬

文 | 一点财经编辑部，作者 | 赵同，编辑 | 邹珺

参加两会之前，海尔集团CEO周云杰万万不会想到，自己竟然能火出圈。

在两会代表通道上，雷军与周云杰的同框画面被镜头捕捉。前者标志性的微笑跟后者略显拘谨的神情，形成鲜明对比。

网友总是热衷在反差中找乐子，很快造出各种热梗，“海尔老总冷如冰箱”“早知雷军来，我便不来了”“你一票我一票，周总明天就出道”。面对突出其来的泼天流量，海尔的抖音账号更改了个性签名：“大家别着急，我们老总即将出道。”

不过，对于流量狂欢周云杰却表现的比较淡定，甚至是谨慎：“我不想当网红，用户记住海尔的产品更重要。”

有人对流量保持距离，有人主动拥抱聚光灯。跟周云杰相反，国内一大批企业家绞尽脑汁想获得流量的宠幸。360创始人周鸿祎，就俨然已经成为“网红企业家”的代表。

在人人都想当网红的今天，部分企业家似乎试图从流量洪流中抽身——他们或低调如隐士，或被动进入舆论场，或对网红称号保持审慎。

这些企业家的选择，究竟是错失流量红利，还是另一种智慧？

流量场里的“局外人”

周云杰的爆红，充满了戏剧性。

如果没有雷军作为对比，周云杰的名气可能依然低于海尔创始人张瑞敏。站在雷军身后，周云杰因身形对比形成的“反差萌”，被网友调侃为“还没大葱高”，其“尴尬表情”成为网友解构企业家的素材。

面对网友调侃，周云杰倒是显得很大方：“网友说得对，很高兴给山东大葱也做了个广告。”他甚至还跟网友开玩笑称，估计很多人都比山东大葱要矮，2024年的山东葱王高达2.68米。

如果没有这种幽默精神和自嘲式回应，他变身网红的速度还会更慢一些。

周云杰还跟网友解释，自己以前并不严肃反而很开朗，因为得了一场大病跟死神擦肩而过，对人生有了新的感悟，开始变得不那么张扬，转而专注于做有意义的事情。这番真诚的解释，又让他获得了一大批网友的好感。

真诚是必杀技，当大家都在精心打造人设时，不包装反而成了最好的包装。

被动走红的企业家，往往面临两难：迎合流量可能模糊企业焦点，拒绝互动则被诟病“傲慢”。周云杰选择了一条中间道路——开设个人账号，但强调“聚焦用户服务”。

虽然收获了一大批票粉丝，但周云杰对打造个人IP态度谨慎，他明确表示：“开通个人账号是为用户沟通，而非打造网红IP。在他看来，企业家打造个人IP最终一定要回归产品和服务，为用户创造最佳体验。

在过往公开活动中，周云杰的确只谈海尔产品，几乎不提个人。有眼尖的网友发现了周云杰的领带细节——印满了冰箱、洗衣机等海尔产品的图案。产品跟个人，似乎已经融为一体。

事实上，海尔“人单合一”的商业模式，也决定了周云杰可以不用当网红。这种模式强调通过组织变革弱化个人权威，让每个员工成为自己的CEO，用“去中心化”生态推动公司增长，而非依赖单一领袖的“英雄主义”。

在家电三巨头的掌舵人中，除了周云杰，美的的方洪波和格力的董明珠都曾对流量显现出克制。

但是，方洪波基本做到了隐匿于镁光灯背后，董明珠却表现地非常矛盾——嘴上说不要，身体却很诚实。在多个公开场合，董明珠都表示不想当网红，但她越来越频繁的出现在公众面前，已经成为企业家中的“话题制造女王”。

此前，董明珠将自己的照片设为格力手机的开机画面，被网友调侃为“自恋”。后来她又频繁出现在带货直播间，成为格力头牌的“带货主播”。穿汉服游洛阳、试水女皇造型、推出玫瑰空调、聘请孟羽童担任自己的秘书等各种话题，董明珠始终保持着网络热度。

最近，格力专卖店更名为“董明珠健康家”登上微博热搜，被网友吐槽过于将个人和品牌绑定。格力官方则回应，更名是为利用董明珠的流量，突破“格力=空调”的市场认知。

在信息爆炸时代，“注意力”本身成为了一种财富，董明珠似乎急迫希望拥有这种财富。

虽然不想当网红，但董明珠不得不走上这条路。跟美的和海尔相比，格力不管是在营收规模、市值规模还是多元化转型上都已经落后。

董明珠希望通过网红之路，为格力注入增长动力。但这条路究竟能走多远，仍是个未知数。目前来看，网友对于董明珠“网红体质”的吐槽，明显大于褒奖。

低调者的生存智慧

今年两会，有记者问吉利董事长李书福，是否会学雷军打造个人IP，他笑着回答称“不考虑”。

年轻时候的李书福，在中国企业家中有着鲜明个性。他曾喊出“汽车就是四个轮子加沙发”，被外界称为“汽车狂人”。因为常常口出狂言，他总是引起大量媒体注意，妥妥的流量制造机。

如今，车企老板都热衷打造个人IP，吸引更多流量。蔚来的李斌、小鹏的何小鹏、理想的李想等造车新势力的掌舵人都来自互联网行业，对于当网红可谓得心应手。长城汽车的魏建军、奇瑞汽车的尹同跃虽然来自传统车企，但也开始打造个人IP。

反倒是以前频频上头条的李书福，变得低调起来。

去年的北京车展热闹非凡，不少车企大佬互相串门，登上热搜，李书福却缺席了。吉利控股的极氪在纽交所上市，成为“史上最快IPO”的造车新势力，敲钟现场同样没有看到李书福的身影。要知道，这些场合都是制造话题的绝佳时机。

从媒体眼中的“汽车狂人”到低调行事，李书福的这种转变源于企业的战略需求。吉利已经形成多品牌矩阵，进入成熟期。此时，李书福的个人风格可能会干扰品牌独立性。而且经历爆发期之后，当下新能源汽车竞争日益聚焦技术，而非营销。

虽然变得更低调，但李书福带领下的吉利反而在销量上变得更“高调”。2024年吉利汽车销量为333万辆，同比增长22%，首次进入全球前十。在实力的基础之上，李书福可以不用学雷军打造个人IP。

提到华为手机和小米手机，许多人都会想到余承东和雷军。但是提到vivo与OPPO，很少人知道他们的掌舵人是谁。

vivo创始人沈炜与OPPO创始人陈明永，很少出现在公众面前，在重要的发布会上也很少露面。陈明永的个人微博更新停留在2021年，沈炜甚至都没有开通新浪微博。在很长一段时间内，沈炜和陈明永被人知晓的身份不是vivo和OPPO的创始人，而是步步高创始人段永平的弟子。

2019年，陈明永在OPPO的未来科技大会上露面，那是他时隔六年首次出现在媒体面前。他解释自己不愿露面的原因：“上大学时我生了一场病，这让我有两个改变：第一是做事更专注，第二是发现要站起来说话的时候会忘了后面要说什么，会出现至少20秒的短路。”

沈炜也坦言，自己和业内的人几乎没什么往来。在他看来和同行聊得多，反而容易干扰自己的思想。

虽然创始人没有当网红，但vivo与OPPO通过庞大的线下渠道与精准的明星代言，依然排在全球智能手机出货量排行榜的前五。他们证明了不依赖创始人IP，品牌也能闯入行业头部梯队。

企业家究竟该不该当网红？

当企业家里出现了网红派和非网红派，不少人感到疑惑：

流量经济时代，企业家究竟该不该成为网红？

往回看，企业家当网红早已不是新鲜事。当年聚美优品的陈欧凭借亲自出演广告片，以及那句“我为自己代言”红遍网络。这些年随着流量经济的全面来临，雷军、俞敏洪、周鸿祎、张朝阳等企业家纷纷加入网红企业家阵列。

支持企业家当网红的一派，将个人IP当做低成本高效营销的工具。

张朝阳在谈到企业家IP时称，做网红也是企业家精神的一部分，可以用最少的成本来推销产品。从“物理课直播”到“雪山行”全程直播，张朝阳的确将个人兴趣与搜狐视频业务结合，吸引了不少年轻用户。

最为典型的就是雷军，在抖音和微博上分别拥有4300万和2583万粉丝，成为企业家当中妥妥的顶流。要知道，作为直播带货的头部账号，东方甄选抖音粉丝也才2800多万。通过个人IP，雷军在加速带动小米手机、汽车和AlOT业务的增长。

当然，不是每一个人都是雷军。刘强东就曾在一档节目中表示，不要跟雷军比营销，他绝对不是一般人。

俏江南创始人张兰就是一个反面教材。她曾提到，企业家有一个最大的挑战，就是要不要当网红、如何做好网红。尽管她支持企业家当网红而且身体力行，但由于过于高调卷入大S的舆论风波，最后被抖音封号。

流量是把双刃剑，用得好可以加速企业增长，用不好则伤及根本。真正能把网络流量变成企业增量的企业家，其实并不多。

不少拒绝当网红的企业家，对流量充满了警惕。

由于不参与各种企业家圈子和公众大会，保持低调和独来独往的处事风格，农夫山泉创始人钟睒睒被外界形容为“独狼”。

去年因为娃哈哈创始人宗庆后去世，钟睒睒莫名遭到网暴。这位保持低调的中国首富，对流量显露出明显的抵触：“自己永远不会去做直播带货，也看不起直播带货的企业家”“那些企业都是平原型，我们这种企业都是垂直型的，我有根，那些人没有根。”

钟睒睒还公开表示，自己要求公司的电商渠道销售收入占比不能超过5%，理由是还要考虑那些线下小店老板、快递和外卖卖小哥的生存。

任正非曾被BBC的主持人称为“最神秘”的企业家之一，因为他几乎从来不见媒体，不参加任何评选、颁奖活动。他表示，不见媒体是因为有自知之明，说好言过其实，说不好别人又不相信，甚至还认为虚伪，只好不见为好。

企业家是否该当网红，并无标准答案。关键不在于追逐或排斥流量，而在于认清行业特性、企业基因和自身特质。

在那些TO C的消费行业，如果企业自带粉丝文化基因并且掌舵人善于驾驭流量，网红化未尝不是一个发展策略。但是，如果掌舵人无法驾驭流量，就有可能被流量反噬，出现适得其反的效果。

结语

流量喧嚣中，企业家的每一次选择，都在重新定义商业的边界——是追逐聚光灯下的瞬时热度，还是深耕产品背后的持久价值？

事实上，穿透网红经济的燥热，唯有用户手中的产品、心中的信任，才是企业穿越周期的真正锚点。如果产品力和品牌信任感不足，网红化只会让企业浮于表面、外强中干。

对于众多企业家来说，流量可以是放大器，却非根基。网红或许是跳板，但绝非终点。