让“好东西”扎根用户心智！快手在玩一种很新的「铁味」上新

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

中国人对春天的眷念，可以说是刻进DNA里的条件反射。从古代的踏青行、放春鸢、斗春草、饮春茶，到现在的露营、野餐、拍照、Citywalk……这个春天，蛰伏已久的大家纷纷走出家门，到大自然里寻找春天、感受春天。

品牌们也不甘落后，和消费者一起走出家门、到春天里去，将春天的气息带回品牌中——春日限定包装、春日限定产品，乃至春日限定TVC、春日限定品牌活动……比的就是创意。

品牌们每年的春日营销堪称百花齐放。而今年，最让笔者印象深刻的，是快手电商这个创意——从春日的氛围感入手，快手电商另辟蹊径，精心盘点那些和老铁们生活紧密相连的“铁味”新品，打造出一系列超有趣、超有梗的新品海报，在精准拿捏住大家开春时的精神状态之际，也把“好东西上新在快手”的品牌心智和特色供给优势，稳稳地植入到用户心里。

不止如此，快手电商还进一步挖掘原生优质内容主播、更多奇特新物种，打造有行业感知的上新大事件。在这个过程中，快手电商不断强化用户对于平台「好内容+好商品」的具体感知，走出了一条独特的品牌心智之路。

从“新”洞察出发

打造一场“铁汁铁味”的春季焕新盛典

第一，挖掘春日“新趋势”，助益品牌和用户找到关键方向。

洞察先行始终是营销有效展开的稳固基础。作为拥有4亿日活用户、丰富的创作者生态、原生的接地气话题氛围场的平台，快手上的生活灵感源源不断，正引领着新一代生活潮流。要先一步洞悉消费趋势，快手是无法绕开的观察样本和营销阵地。

春季到来，温度回升，万物复苏生长。在这个充满活力的季节里，消费者在户外踏青、美妆护肤等多元场景中，催生出众多新颖的消费需求。与此同时，春暖花开之际，也正是品牌商家竞相推出新品的黄金时期。

顺应这一需求，快手电商联动秒针系统联合发布《2025年38购物节电商消费洞察报告》，通过聚焦38购物节因悦己情绪构建的“自我犒赏”消费场景，帮助品牌理解消费者，理出有效入局的参考坐标，并聚焦“春日”主题，助力品牌把握消费预期，抢先解锁新增量。

另一方面，今年快手3.8焕新季聚焦春日场景，拆解成“户外运动”、“美妆穿搭”、“慵懒宅家”三大用户刚需，依托平台用户对“铁味”内容的独特偏好，用脑洞新品承包用户从头发丝到脚趾尖的精致需求，并勾连大众熟悉且极具体感的春日户外场景，放大了平台“快手好东西”的特色供给心智。

第二，以新趋势为指引，放大与“春日”强相关的“应季新品”。

人们对于春天的印象，常常聚焦于那些生动具体的事物与现象之上。

值此春日，快手电商顺势推出 “快手春日好东西大赏” 。活动期间，商城内海量新奇、独特却又极为实用的特色商品被全面盘活，契合老铁们喜好的趋势新品类也得以深度挖掘，全方位承接铁子们春日里的焕新需求。

户外场景下，快手电商为大家精心准备了桃花伞、磁吸假睫毛、帽子假发、下睫毛印章等诸多新奇好物。而对于偏爱宅家的懒宅星人，电吹风支架、捏捏乐、艾灸枕、涂身体手套等一系列居家神器同样一应俱全，充分满足老铁们在家养生保健、释放压力与休闲娱乐等多元需求......

从活力满满的户外运动，到惬意慵懒的宅家时光，从精致时尚的美妆穿搭，到平和舒缓的佛系养生，这些充满创意、趣味十足的商品不仅满溢 “铁味”，极具快手平台特色，而且每一款都精准切中老铁们春日生活里的需求痛点，切实有效地帮助他们解决实际问题，让这个春天变得既潮流酷炫，又能带来耳目一新的生活体验 。

第三，靶向扶持潜力“新主播”，抢先开启商业新机遇，

当然，焕新的不止新品，还有每天陪伴老铁们的主播们。快手电商为老铁们挖掘了一批有梗又靠谱的“新主播”。

神似马伊琍成为@争争宝藏小店的天然热搜词，延边美食主播@延边恩妮自带地域文化Buff，@花样馒头姐大冰在馒头届参加考研复试……这些新兴主播不再端着“专业导购”架子，而是用有趣好玩的直播，把带货现场变成老铁们的下饭乐子。

快手电商还重点挖掘了站内美食、服饰、个护等垂类领域的原生优质内容主播，如@小冠军、@安九、@小娜娜、@老板娘原创设计等，她们凭借独特的表达方式吸引更多观众关注，激发购买兴趣。

不仅如此，快手电商特别通过“快手小店”官方账号发布的定制短视频和动态战报，全面展示这些新主播在大促期间的亮眼成绩，直观地展示了他们的带货能力和商业价值。

△ 《滑动左右查看下一组图片》

总结起来，新洞察之外，快手电商在提升决策效率的同时，也为新主播赋予了更多情感关怀。此次营销活动不仅仅是商品的宣传的手段，在商品之上，更多的是借贴合平台特色的场景，盘点好玩又实用的“神器”，既帮助商家孵化爆款，又通过扶持新主播给予达人的参与信心，成功为平台带来了更多的活跃度和商业机会。

多样化创新好内容

探索“有铁味”的差异化表达

春日营销已经从增量蓝海演变为了题海战术。当品牌营销扎堆节点，打造好玩有趣和有温度的内容，才是能让年轻人更易于感知、触动、完成乐于种草。

在这一方面，在快手电商内容创新方面更能产生鲜明的感知。

一组取材于春日元素的有趣有梗新品海报，助长春日好情绪

营销不止有关产品，也在于如何营造春天的季节氛围感，以此触发人们的好情绪、满足大众的情绪价值需求。

聚焦春日场景里抽象又实用的生活“神器”，快手电商用一组有趣有梗的海报结合季节以及春日氛围，打造用户具备体感的春日户外场景（踏青、露营、垂钓、逛街等），用场景代入感给消费冲动疯狂上分，顺带把“快手特色供给”的心智焊死在老铁脑子里。

△ 《滑动左右查看下一组图片》

在笔者看来，围绕海报内容创新，快手电商精准狙击了两大流量密码：

一是带来特定场景共鸣暴击。快手电商用春日出游场景软性带出产品特色和优势，遥控风筝让没风的日子也能原地起飞，小鱼放大器把钓鱼佬的快乐放大N倍，磁吸围巾让有风的日子也能随意凹造型……多款好玩又好用的生活“神器”妥妥地拿捏大众共鸣力。

二是用差异化表达把情绪价值拉满。品牌的“存在感”常通过差异化方式，建立消费者对品牌的独特记忆。与其让用户看粗暴的产品广告，不如创造铁味新梗让新品直接跟用户沟通，塑造有趣、诙谐、亲切的形象，在更贴近消费者过程中，顺势软性带出快手春季新品的特色卖点和知名度，一箭双雕。

比如，海报的整体风格融入了明快清新的春日彩感，字体搭配荧光绿，下框则是快手特色橙，而文案则是清一色“对不住了XXX”这种凡尔赛道歉式的语气，比如“对不住了狂风”“对不住了鬼天气”，非常贴切年轻人语境的的网感热梗，让用户产生了“这玩意儿虽然离谱但有点想要”的痒点。

值得一提的是，快手电商还在线下以规模化曝光的手法，在商圈、车站等中心化资源位，进行广告投放，提升活动在公共场所的亮相频次和密度，传递春日情绪。

小红书上，不少路人也随手拍下了有趣的春日上新海报，晒出了快手同款抽象又好用的春日“神器”。

深挖垂类达人共创潜能，驱动外溢效应，引爆人群参与热潮

春季焕新，除了将平台好的特色优质供给击中消费者的情感触点，品牌想要成为用户心智首选，更需要通过创新的内容让大家成为传播的一环，从而实现错位竞争和优势占位，而不是在一时的共鸣后没有了后续的关联。

在展示性内容传递新品信息的基础上，各类抽象实用的生活“神器”，也引来@秋月梨二叔、@田en硕、@韩金明等众多铁味达人二创。农村大叔cos权志龙、精神小伙演绎《假发摇》、抽象女孩下班秒变妆发、情侣互相爆改，无一不是新颖的产品输出内容，刷新以往达人带货在消费者心中的印象。快手电商以焕然一新的内容共创形成一双有力抓手，引导消费者走进内容氛围中，为品牌与消费者建立深厚关系做好铺垫。

不得不说，“好内容+好新品”自带传播力。截至3月11日，主播、达人们视频播放量超3.3亿。其中，#38焕新季、#开春整点新的等活动话题在快手站内播放量高达5.74亿，带动了更多品牌商家、达人、用户下场参与到全民焕新的内容共创中，成就一场场抽象又好玩的上新事件。据悉，#假发爆改大赛#、#抽象入侵雨伞圈#、#吉他也有自动挡了#、#谁发明了这些抽象小东西#等货品话题纷纷登上快手热搜，推高了快手春日上新的氛围热情。

显然，快手电商在内容打造上做足了功夫，带点巧思的直播内容，既避免产品信息过硬的问题，又提供情绪价值，以此打通品牌与消费者的沟通路径。

快手电商38焕新季

以“新打法+新玩法”

深化“快手好东西”品牌心智

“现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而在消费者的心智。”尤其在消费者主权的时代，品牌的核心竞争力就是心智认知与渗透。回顾快手电商38焕新季的营销动作，其可谓深谙此道。

第一，找准心智锚点，以体系化思维、构建品牌独特认知。

“好东西”是快手电商无可替代的独特标识。此次快手38焕新季，快手电商提炼“好东西”的差异化优势，聚焦应季新品、趋势新品类、新主播“三新”，为同质化竞争严重的电商市场，树立一个行之有效的心智锚点；而后，通过平台特色的影响力与好内容+好创意的说服力，高效传递品牌的核心信息点。随之再通过社会化媒体被谈论、圈层KOL裂变传播、线下场景的打透，反复输出“快手好东西”的利益点，提高品牌优势的可见度，形成强刺激和品牌强认知。快手电商也成为用户春日焕新需求可信赖的选择。

第二，节点新打法，好内容聚焦情绪力，强化“快手好东西”用户心智渗透。

春季是消费者情绪与精神高度聚合的节点，也是众多品牌的必争之地。一味寻求节点下的即时增量，容易禁锢在思维的盒子里。而不以生意为唯一目的，快手电商自有新意：

一来，对春日营销的再定义，让它从消费场跃迁至情感层，牢牢绑住用户；二来，对IP运营的再定义，“快手春日好东西大赏”IP无论是内容与春季的强关联，还是情绪价值的强输出，均通过加深内容运营来建立自身在用户心中的形象。

值得一提的是，这并非快手电商第一次节点营销的货品思路，而是和过往一脉相承的。在刚刚过去的春节，快手电商打造“不打烊的电商会场”，通过“土产演我过年状态”的趣味海报和别具一格的明星直播内容，将年货场景与快手电商地域特色供给直接关联，在这个过程中不断强化用户对于平台品牌心智感知。

第三，互动新玩法，加深快手电商特色供给优势平台体感认知。

营销逻辑“新”，用户沟通上亦是如此。

一方面，快手电商通过创新海报营销成为消费者的情绪出口，再借春日出游场景软性带出产品特色和优势，占据大众视野、引发消费者共鸣。另一方面，平台升级的站内互动玩法、放大新主播、垂类达人的合作亮点，双路径发力下，快手电商得以迅速放大沟通势能，推动用户对“品牌”感知更深刻。而能够打造更好玩的互动方式，硬性的技术与软性的营销缺一不可，这是快手电商独特的平台风格延伸。

平心而论，当下电商的各种运营策略，大众基本都能提前预判。但快手电商的玩法独树一帜。这背后，蕴含着快手电商对于自身战略生态布局的长远考量。快手电商的首要目标并非单纯追求商品销量的爆发，其核心在于构建具有“老铁”人情味的“特色供给”认知，同时促使内容为电商赋能，形成相互促进的增长闭环，这才是决定平台在竞争中胜负的关键所在。

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