雀巢全资收购徐福记 中国“糖果大王”本土时代落幕

本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道

作为中国的“糖果大王”，徐福记的糖果曾是国人年夜饭桌上不可或缺的一部分。近期，《中国经营报》记者从雀巢中国及徐福记的官网上了解到，雀巢中国近日宣布完成对徐福记剩余40%股份的收购。而雀巢早在2011年就收购了徐福记60%的股份，这也意味着此次收购完成后，徐福记将彻底外资化。

至于此次交易的具体金额、交割时间等信息未在公告中予以披露。此外，对于此次收购完成后，双方的市场战略布局、品牌策略及组织架构等方面是否有所调整等问题，记者向雀巢中国相关负责人发去采访函，其表示“参考公告”。

雀巢中国则在公告中表示，通过此次交易，徐福记将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，同时，雀巢也可以通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务。

超市内的徐福记糖果。阎娜/摄影

对于此次收购，受访的业内人士均表示这是双方利好的一次交易。雀巢全资收购徐福记后可以带来资源整合与运营效率提升。同时，雀巢不是单纯为了糖果，而是为全品类食品延展做准备。

渠道资源的考量

有关资料显示，徐福记由来自中国台湾的徐氏四兄弟于1992年创立。早年间，徐福记与春节进行“绑定”成为年糖，并借助散装专柜模式实现快速崛起。2006年，徐福记在新加坡上市，市值一度达到26亿美元。

在业内看来，作为中国休闲糖果领域的头部企业，徐福记的核心竞争力在于其毛细血管般的渠道网络。根据国际市场调研公司Euromonitor数据，按零售额算，2008年我国糖果市场规模近580亿元，徐福记市场份额为3.9%，而当时雀巢的份额仅1.6%。徐福记彼时在全国拥有约1.6万个零售网点的分销渠道以及其本土化的产品线，在雀巢眼里，收购徐福记有助于其快速抢占在华低线市场的份额。

由此，2011年，雀巢中国以17亿美元收购徐福记60%的股份，并开始为徐福记提供配方、研发、质量控制等方面的技术和市场支持，同时，徐福记建立的渠道优势为雀巢中国的发展提供助力，雀巢旗下的奇巧巧克力通过徐福记的终端网络渗透至下沉市场。

此次雀巢中国将徐福记全部“收入囊中”，或也是出于相同理由。“雀巢将通过徐福记的分销网络来发展国内的零食和糖果业务。”雀巢在公告中表示。据徐福记官网，徐福记目前在全国拥有8大分部、58个大区、超过3500家经销商，服务超过200万家终端门店，从城市到乡村，销售网络覆盖全国。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，雀巢全资收购徐福记的首要考量是资源整合与运营效率提升。通过全资控股，雀巢可以优化供应链管理，降低渠道重叠成本，推动旗下其他产品市场渗透。此外，大中华区作为雀巢全球布局中的重要一环，此次收购将有助于雀巢集中资源更有效地抵御本土品牌的冲击。

对于此次收购，盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，一方面可以确保徐福记在更强大的资本和资源支持下继续发展，另一方面也能够实现创始人自身财富的合理转化。

此外，雀巢全资控股徐福记或许与徐福记近年的业绩表现有关。2024年新品战略发布会上，徐福记国际集团总裁刘兴罡曾表示，公司已连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元。徐福记的增长对雀巢业绩贡献较为明显，使得雀巢在其财报中专门提到了徐福记：基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。2024年，在大中华区的全部销售额中，糖果业务占比为16.1%。

广科咨询首席策略师沈萌分析指出，徐福记在今年糖果市场需求不旺的背景下，反而不断提升业绩，对雀巢中国的增长愈加重要，全面收购后，对雀巢的贡献度会扩大，弥补雀巢其他业务的表现。

转型应对市场挑战

“徐氏兄弟年龄已经大了，所以可能也有意把剩余的股权卖给雀巢。另外作为国内最大糖果休闲食品公司，徐福记的品牌效应、规模效应、粉丝效应以及供应链完整度已经非常高了，对于雀巢来说应该是带来不少增益。”朱丹蓬说道。

事实上，徐福记创始人家族逐步退出企业管理的趋势愈加明显。自2011年交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，徐氏家族保留了40%的股份，继续参与公司运营。但随着创始人家族平均年纪步入老年，且家族第二代无人接班，雀巢系也在不断深入徐福记的企业管理。

天眼查显示，创始人徐梗于2012年退出董事会，雀巢大中华区CEO狄可为接任董事长，徐乘留任副董事长，2015年徐乘卸任总经理，此后该职位由职业经理人接掌，徐氏兄弟的印记进一步淡化。据《中国企业家》披露，即便在全资控股前，徐福记内部管理系统已实现"雀巢化"，包括人员汇报方式、邮箱等细节均与雀巢体系接轨。

徐乘曾在徐福记年会上说过：“未来徐福记没有徐家人也可以，只要品牌能够永续，消费者就不会忘记创办的徐氏家族。”

同时，管理权的交接伴随着企业战略转型。2015年林焰接任后启动电商布局；2019年苏强上任后主导品牌年轻化，更换代言人并聚焦KA卖场；2021年刘兴罡（原雀巢太太乐高管）出任CEO，推行健康化策略，淘汰低效渠道并将业务扩展至休闲零食全品类。

江瀚对此表示，从家族企业传承的角度来看，徐氏兄弟如果没有合适的家族继承人来接手徐福记这样一个规模庞大且竞争激烈的企业，那么将股权出售给雀巢是一个能够保障企业长期稳定发展的决策。此时无疑是徐家彻底放手的最好时机。

事实上，近年来糖果行业不断有新的资本进入。2021年，亿滋国际就以超1亿元战略投资了恩喜村。目前，亿滋中国公司总部位于上海，在北京、上海、苏州、广州和江门有8个生产基地，并在苏州设立了中国及亚太饼干研发中心。通过对恩喜村的投资，试图打造“饼干+烘焙+巧克力”产品矩阵。此外，玛氏、费列罗等外资也在逐渐加码中国市场。

不过，背靠雀巢，徐福记近年来推出不少创新产品。徐福记品牌总经理蔡典儒曾透露创新产品贡献率达20%。刘兴罡则提出2027年实现百亿规模目标，计划投资6亿元扩产。“此次全资收购完成后，雀巢可以更加自主地对徐福记进行战略规划，例如在产品研发、市场推广、渠道拓展等方面进行更深入的整合与协同。”江瀚说。

朱丹蓬认为，跨国企业需平衡全球资源整合与本土生态融合，当前市场角逐已转向对本土生态的理解深度。“随着‘全球化’与‘本土化’的边界日益模糊，跨国企业的竞争已不仅是资金与技术的比拼，更是对本土市场生态理解深度的较量。雀巢能否借此次收购实现‘中国式突围’，或将重新定义外资巨头与本土市场的对话方式。”他表示。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）