中国酒店市场，为何冒出那么多“软品牌”？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：邹新。

近日，全球独立酒店联盟立鼎世酒店集团（The Leading Hotels of the World，简称LHW）宣布在其全球组合中新增10家豪华酒店，酒店版图得以进一步扩张。全球独立酒店联盟纳新，被推向“台前”的是一众独立酒店。而每当大家谈论独立酒店时，不免将酒店联盟软品牌与连锁酒店集团近二十年来打造出的软品牌进行比较，二者有何区别？当连锁化与品牌化趋势愈演愈烈，中国酒店市场需要什么样的“软品牌”？

“四巨头”的57名中国“学生”哪些酒店偏爱联盟？

独立酒店联盟这本书的第一页书写于1928年：

1928年，38家欧洲独立奢华酒店的业主创立了欧洲奢华酒店联盟（The Luxury of Europe），旨在为前往欧洲的美国游客提供服务。两年后，该组织因扩充了一家业主在埃及的酒店，由此更名为欧洲及埃及奢华酒店组织（The Luxury of Europe & Egypt）。这一酒店联盟组织就是全球最大的独立奢华酒店联盟——立鼎世酒店集团的前身，至今已有97年的历史。

近百年的酒店探索历史让LWH的馆藏数量达到了400余家，遍布全球80多个国家。其中，超过80%的酒店是家族企业，90%是独立酒店，100%为五星级奢华酒店，每家酒店都独具特色。同时，LHW也是为数不多的接纳连锁品牌的酒店联盟。

目前，LHW在中国的酒店成员有9家，其中北京1家（北京璞瑄酒店）、上海4家（上海璞丽酒店、上海中心J酒店、上海建业里嘉佩乐酒店、上海阿纳迪酒店）、香港1家（尼依格罗香港美利酒店）、厦门1家（厦门七尚酒店）、丽江1家（丽江Hylla物与岚设计收藏酒店）、重庆1家（朴乡金佛山度假酒店）。

1954年，音乐厅表演家Marcel和Nelly Tilloy夫妇发现在他们身边有不少人都对艺术抱有高于物质生活的幸福幻想，于是他们将位于巴黎至尼斯轴线上的8间酒店及餐厅联合起来，以“幸福之路”为口号进行联合宣传，组成了初代的酒店组织联盟——罗莱夏朵（Relais & Châteaux）。罗莱夏朵希望带给每位客人美食和艺术的体验，因此开拓了“酒店&餐厅”及“餐厅”两种发展模式。

时至今日，罗莱夏朵已走进全球67个国家，绵延的幸福之路上也活跃着近580余名会员酒店餐厅。其对餐饮和旅行线路的深刻关注，也让其成为顶级吃货们的专属“港湾”。在中国，罗莱夏朵共包揽7间会员酒店，分别为杭州紫萱度假村、杭州湖边邨酒店、珠海静云山庄、南京颐和公馆、台湾三二行馆 、台湾馥兰朵乌来度假酒店、成都宿仙谷、北京悉昙酒店。

1968年，12位酒店大亨在北美创立了璞富腾酒店联盟（Preferred Hotels Association）。相较于其他酒店联盟的“佛系”，璞富腾酒店联盟以媲美连锁酒店的资源整合方式强势扩张，迅速发展成了当下全球最大的独立酒店联盟——璞富腾酒店及度假村(Preferred Hotels & Resorts)。

如今，其已游历了80个国家，并收录了700余名酒店成员。作为第一个将客户会员体系运用在独立酒店里的酒店联盟，璞富腾也是第一个以特质归类其旗下成员酒店以满足各类用户需求、实现精准定位的酒店联盟。除独立酒店外，璞富腾还收纳公寓和酒店集团。

自20世纪80年代进入中国市场后，璞富腾在中国7个城市和地区拥有12家成员酒店。分别是上海博雅酒店、上海虹桥绿地铂瑞酒店、上海前滩31雅辰酒店、上海龙之梦大酒店、沈阳龙之梦大酒店、永利澳门、永利皇宫、北京北辰五洲皇冠国际酒店、香港富力敦海洋公园酒店、JR东日本大饭店台北、君品酒店、锦江宾馆。

1991年，全球奢华精品酒店（Small Luxury Hotels of the World，简称SLH）于英国伦敦成立。不过30余年的时间，SLH便已跨越90多个国家，成为一个拥有600余家独立经营酒店的酒店联盟。其偏爱平均客房数在50间的精致小众酒店，是所有酒店联盟中类型最丰富、在亚洲拥有最多成员的酒店联盟。查阅其官网可知，SLH的酒店遍及中国的20座城市，数量达到了29家。

截至目前，中国大陆地区已有57家酒店被收录至全球四大独立酒店联盟的旗下。面向全球四大酒店联盟的温暖“怀抱”，一群不具备品牌连锁化影响力的本土独立酒店抵不过国内经济下行给酒店业带来的阵阵寒意，在寻找差异化定位和发声的“破题”之法的过程中奔向了独立酒店联盟。

加入酒店联盟后，这些独立酒店能获得哪些好处呢？首先，由上可知，全球四大酒店联盟对成员酒店的偏好各不相同，酒店联盟的品牌气质和品质标准一定程度上就成为了独立酒店的“名片”，能够帮助市场快速地对酒店品牌形成初步印象，为资产开启品牌形象再塑造迈出第一步。

其次，加入酒店联盟后独立酒店可以借助联盟的资源禀赋和调配整合能力。酒店联盟的忠诚度计划可以帮助独立酒店实现客户资源共享；酒店联盟的国际知名度可以帮助独立酒店增加国际酒店市场的曝光率。

连锁酒店集团“排队”布局软品牌

充满魅力且极富个性化色彩的“独立酒店”在酒店联盟的加持下，不仅拥有了更加广袤的发展空间，还因保留了自身特色没有成为千篇一律的延续者。当酒店联盟在独立酒店市场攻城略地之际，需要通过强势扩张抢夺更大市场份额的连锁酒店集团开始有了新的“焦虑”。

为了与时俱进地满足现代旅行者，尤其是千禧一代的需求，连锁酒店集团打造出了“软品牌”这一全新概念。当连锁酒店集团开始轮番“猛攻”软品牌后，酒店联盟的软品牌也不断被拿来做比较，酒店联盟软品牌叠加连锁酒店集团软品牌，这两条支线共同构成了当下的酒店软品牌市场。

谈及国际连锁酒店集团软品牌的发展，时间可以追溯到2008年，Choice Hotels 成为第一个推出“软品牌”概念的国际连锁酒店集团。当时，Choice Hotels的高管将软品牌Ascend Collection系列描述为“具有强大本地品牌资产的高档、独立、独特、历史悠久的精品酒店。”

独立、保留自己的名字以及保留自身的身份认同是软品牌最重要的三大特征，其脱胎于酒店联盟，此后也成了各大连锁酒店集团软品牌的发展方向……

去年年底，希尔顿集团官宣将在古都西安打造LXR酒店及度假村，这座配备118间客房的酒店将于2027年开业，是LXR酒店及度假村这一奢华软品牌的中国首秀。LXR酒店及度假村瞄准奢华酒店市场，希尔顿格芮精选和希尔顿启缤精选则分别对应着“超高端”和“高端”，由此，希尔顿集团旗下的软品牌基本覆盖了高端及以上市场的品牌类型。

除希尔顿集团外，万豪国际集团旗下的臻品之选、豪华精选、傲途格精选，洲际酒店集团旗下的洲至奢选、VOCO、金普顿酒店及餐厅，凯悦酒店旗下的凯悦臻选、凯悦悠选、凯悦尚选，雅高集团旗下的美憬阁、翰悦阁、铂翎汇臻选，温德姆酒店集团旗下的芮峭奢选都是各大国际酒店集团的软品牌。由此可见，六大国际连锁酒店集团历经16年的发展，在软品牌的布局上已迈向成熟阶段。

近年来，国际连锁酒店集团正依靠着软品牌矩阵来加快在华发展脚步，软品牌也已经成为它们加速门店扩张、增加市场占有率的重要抓手。当国际连锁酒店集团集体涌向软品牌赛道的同时，本土连锁酒店集团关于软品牌的布局其实一直都在默默推进。

2017年11月，主打软品牌的OYO进入中国市场，一时间吸引了不少单体酒店业主的注意，在中国的规模急速扩张。OYO的如鱼得水吸引不少本土酒店集团，甚至OTA平台都纷纷做起了经济型酒店的软品牌，例如首旅如家的“云酒店”、华住的“你好酒店”以及同程艺龙的OYU等。

2019年，OYO由于数据造假、不了解中国酒店市场、与众多业主产生合同纠纷等原因失利中国，狼狈地从中国市场撤退。其在中国从最高峰1.9万家到2021年只剩下不到1000家酒店，而其他随之兴起的一系列经济型酒店软品牌也在这一打击下没了后文。

但经济型酒店软品牌的失利，也让部分本土连锁酒店集团看到了中高端酒店软品牌的发展契机，其将中高端酒店市场作为软品牌推广的试验田，如丽呈就是其中之一。截至目前，丽呈在全中国已经上线超过600家酒店，这也证实了中高端酒店软品牌在中国落地的可行性。

与中高端酒店软品牌一起迎来“春天”的还有国内的高端酒店软品牌市场。2018年，锦江国际集团通过旗下子公司收购丽笙酒店集团（原卡尔森瑞德酒店集团），获得包括丽笙精选在内的多个品牌所有权。其中，丽笙精选（Radisson Individuals）是丽笙酒店集团旗下的高端软品牌。

2020年2月，丽笙精选在中国市场正式启动，首签项目为上海兴国宾馆丽笙精选。这家酒店位于精心修葺的花园中，是亚太地区内的首家丽笙精选酒店，并于2021年正式开业。同时，丽笙精选还在对一系列经典物业进行翻牌改造，包括具有传奇色彩的上海扬子江大酒店这一具有特殊历史意义和地位的物业。

尽管锦江国际集团还是利用收购的国际高端酒店软品牌来“试水”和“铺路”，但国内的高端酒店软品牌市场总算是发了芽。伴随着酒店行业的飞速发展，连锁化和品牌化成为行业趋势，本土连锁酒店集团软品牌的故事也将迎来下一个“高潮”。

酒店联盟与连锁酒店集团软品牌有何不同？

由于当前市场上的酒店软品牌模式主要由全球独立酒店联盟与连锁酒店集团二分天下，且从品类上来看，大多数软品牌是针对高奢单体酒店，少部分软品牌聚焦中小单体酒店。因此每当谈及软品牌、独立酒店、单体酒店之际，二者就会被反复拉上台比较。看上去相似的二者，实际上有哪些不同？

首先，二者的经营模式不同。与传统酒店运营商不同，酒店联盟本身既非业主也非运营方，不参与到酒店的日常运行管理中，仅以“品牌集合体”身份提供为成员酒店提供营销赋能和渠道共享（联盟官网预订入口、会员体系互通）。 同时，酒店联盟和酒店的合约一般在3-5年左右，远低于集团品牌的15-30年特许经营合约，且允许酒店根据市场反馈灵活续约或退出，更换会员酒店的频率较快。因此，酒店联盟软品牌更像是轻资产协作的“松散联盟”，酒店联盟的成员们经营模式更加灵活、更加独立。

而酒店集团软品牌的经营模式，则是通过特许经营或者委托管理，将独立酒店纳入集团管控体系，独立酒店可通过酒店集团的中央预订系统、销售渠道及顾客忠诚计划等资源来获取客户；同时充分利用连锁酒店的后台管理系统、收益管理系统、人员培训、集团采购等，降低营业成本以提升运营效率。相较于酒店联盟软品牌，酒店集团软品牌的经营模式更多的是在标准化与个性化之间找到一种的“平衡术”。

其次，二者发展的底层逻辑不同。酒店联盟软品牌的发展本质是流量池共建，通过集合独立酒店形成“虚拟连锁”，以规模效应提升在GDS（全球分销系统）和OTA（在线旅行社）的议价权。例如，SLH（全球奢华精品酒店联盟）成员通过联盟谈判，将Booking.com佣金率从18%压至14%。

酒店集团软品牌的发展本质是生态扩张，软品牌是酒店巨头填补细分市场空白的工具，如生活方式酒店、设计酒店等。通过低成本的品牌授权，酒店集团能够快速扩大市场份额，优先抢占市场，最终达到生态扩张的效果。

最后，二者的创立初衷不同。酒店联盟软品牌的创立初衷颇具感性色彩，这些承载着历史底蕴的酒店联盟软品牌，在成立时凭借的是一份感性的冲动，他们立志守护那些别具一格的酒店，让其独特的灵魂得以传承，并为世人提供领略到不同风情的机会，在一定程度上丰富了旅行的意义。

与之相对的酒店集团软品牌的创立具有更多的理性色彩，增加市场份额并挖掘高支付人群是大多数连锁酒店建立软品牌阵营的初衷。在旅游群体中，千禧一代的占比越来越高，这些消费者青睐风格独特且个性鲜明的酒店。“软品牌”不仅可以帮助酒店集团收获更多高品质的单体酒店，还能帮助酒店集团将其触角在短时间内伸向高奢小众市场，并斩获更高的平均房价。

“掐架”or“牵手”酒店软品牌的未来可能性

总的来说，酒店联盟软品牌和酒店集团软品牌之间相似但又不同，不同的是经营模式、发展逻辑以及创立初衷。相同的是二者的出现都为那些单打独斗的酒店开辟出了一条可以携手同行的路径，在一定程度上来说它们是很多独立酒店的“靠山”与“底气”。

比较到最后，二者并无孰是孰非，酒店软品牌之争最终也还是取决于独立酒店自身不同的目标与需求。由此可见，酒店联盟与连锁酒店集团之间“掐架”的尴尬场面并不会上演，二者除对立的竞争关系，未来的关系还存在更多种的可能。

/ 牵手“相恋”

早在2015年，喜达屋酒店集团就宣布与在中国区酒店布局相对较少的Design Hotels成为市场合作伙伴，并且将Design Hotels系列酒店录入为其旗下的第11个品牌。而随着并购重组，万豪国际集团之后也接手了这部分合作。2018年，凯悦酒店也与SLH开展合作，打通会员体系，做出了从互相选择到联手开发资源的尝试。

酒店联盟以产品优势补全连锁酒店在某一区域或某一细分市场的空白，连锁酒店则为酒店联盟引入自身庞大的会员系统，并提供在销售和市场等方面的支持。从某种程度上来说，连锁酒店集团与酒店联盟的“牵手”，正在不断地发展并趋于完善。

/ 抱团取暖

而连锁酒店集团之间也会就旗下软品牌的发展问题进行“抱团取暖”，2024年，凯悦酒店集团与华润置地成立合资公司“润凯控股有限公司”，旨在开发和管理华润置地旗下的木棉花品牌酒店，这些酒店将加入凯悦臻选或凯悦尚选品牌系列。同时，万豪国际集团也与德胧集团进行合作，在中国市场推出“万豪臻品之选”品牌。

从这些合作案例可以看出，酒店集团彼此之间通过软品牌的合作，能够结合各自的优势资源，加速市场拓展的脚步，为消费者提供更多元化的住宿选择，进一步满足不断变化的市场需求。

/ 双向渗透

除此之外，酒店联盟与酒店集团的微妙关系不一定显现在某种具体的“联姻”或“抱团”，也可能表现在酒店联盟或酒店集团潜移默化中的改变。例如部分联盟开始提供有限运营支持，如璞富腾推出“Preferred Residences”为豪宅酒店提供标准化管理模板。酒店集团则推出超柔性软品牌，如雅高的“Emblems Collection”，允许酒店保留原名，仅标注集团标识。

这种潜移默化的影响与改变，使得酒店联盟以及连锁酒店集团软品牌挣脱出了原有的限制，开拓出了多元化的发展路径，从而拥有了更多发展的可能性。

综上，伴随着酒店连锁化、品牌化的趋势在市场中逐渐显现，这块亟待开发的独立酒店市场的蓝海或将迎来更多新的玩法。酒店“软品牌”之争左右面站立的并不是独立酒店联盟和连锁酒店集团，对于独立酒店来说，一直以来都是“既要又要”。同时，独立酒店联盟与连锁酒店集团之间的区别也注定双方不会争个鱼死网破，比起在二者之间“独取一瓢”，独立酒店联盟和连锁酒店集团自身强大的品牌效益和会员支持，才是“软品牌”在中国酒店市场“落地生根”所真正需要的“养分”。