一大批"书店"不约而同"不干了"……是真实惠还是营销噱头？

金融投资报记者黄凌屹 文/图

视频封面上，大姐在书架旁哭泣；配音里，"书店坚持不住了，准备回香港了……"你在小红书、抖音等平台上刷到过这类"XX书店"账号吗？

近日，金融投资报记者调查发现，这些名叫"XX书店"的账号，不仅共用一套"不干了"剧本，背后也不一定是一家真实存在的书店。

图书促销视频封面人物

实为其他视频中的书商

在小红书、抖音等平台搜索"书店倒闭清仓"等内容，能出现不少"XX书店""XX书苑"账号。以某IP属地为山东的"X新书店"账号为例，该账号已有20万粉丝，其发布的图书促销视频文案多为"现在没人看书了……当作礼物给大家吧""纸质书没人要了……不嫌弃来捡吧"等。

部分"书店"帐号视频风格

在"X新书店"2024年11月发布的视频中，配音和文案就表示"书店不干了准备回香港""月底搬"。但直到今年3月，其发布的视频仍在用这套"不干了回香港"配音和"月底搬"文案，账号每天都在正常直播卖书。

记者又点进几个不同的"XX书店"账号，发现这些账号IP属地虽然遍布广东、福建、山西等地，但发布的视频却共用一套"剧本"：画面是一只手拿着一本书展示，字幕打上"纸质书没人看""书店坚持不住了"等，部分视频甚至是同一话术的"书店不干了准备回香港……"的配音。

而在视频封面，这些账号也多打"悲情牌"。几个"XX书店"账号发布的视频封面，均是白衣大爷或黑衣女士等人在书架旁哭泣的照片，配上"现在没人看书了"等文字。

经记者查证，出现在卖书视频封面中的一位黑衣女士实为河北涿州书商焦某。2023年8月，河北涿州当地不少图书库房被水淹没，焦女士正是受影响书商之一。她曾面对镜头指着被水泡坏的图书泣不成声："这都是书""这都是知识"。

视频封面哭泣女士实为涿州书商焦某

常看图书推荐视频的网友霄霄告诉记者，自己曾被这类账号的封面图吸引进去，想低价"捡漏"，但点进链接发现这类账号发布视频大多雷同，怀疑是悲情营销。

小红书网友Winky曾发帖称，自己在某"西X书店"账号下评论过"为啥都在搞闭店清仓"，之后发现自己被该账号拉黑。

百万销量的"书苑"账号

线下实为饰品店

一个个直播卖书的账号背后，真的是一家家准备"不干了""清仓"的书店吗？记者点进多个曾发视频称"书店不干了""扔了可惜低价处理"的"XX书店"账号直播间，主播们正在介绍书籍内容，陆续有网友询问"有没有XX书"。

金融投资报记者以担心阅读体验不佳为由，询问主播卖出的图书是否为库存旧书。几家"书店"的主播大多表示，卖的都是带塑封的正版新书，全国多仓发货，有售后有客服，可换可退，放心挑选。至于记者询问的书店库存还有多少、是否真要闭店等问题，主播们并未正面回答，只说"在促销"。

无论是否在直播时段，点进图书链接，都是跳转到经过平台认证过的其他入驻网店，发货地址在全国各地，显示的图书销量也是跳转后新店铺中图书的销量，已与"XX书店"无关。在相关图书评论区，偶有消费者反映买到的图书存在印刷质量、疑似盗版等问题。

部分"书店"帐号卖书是引流去其他店铺

从事抖音、小红书等平台运营推广四年多的蒋先生向记者介绍，很多账号卖货并非自身开设店铺，而是提供一个整合各类店铺商品的入口，如小红书的"小清单"和抖音的"商品橱窗"，购物链接是跳转到其他店铺："这种带货机制下，账号是通过帮其他店铺推广商品赚取佣金。"

此外，蒋先生认为，如果真是哪家书店决定关店了，诉求又是清库存，那当务之急是吸引顾客到自家店买书，而不是帮天南海北的其他店卖书。

在抖音平台上，记者发现一家IP属地为广东的"华X书苑"账号，其直播内容就是一堆书上贴着一张纸，上写"有没有买书的""90号链接一元一本""特殊原因不解释"等。界面信息显示，该账号"商品已售件数169.2W"，点击购书链接同样会跳转到其他店铺。

该账号已有54万粉丝，其前台实名认证信息为"佛山市XXX饰品店"。爱企查信息显示，该店于2022年成立，经营范围为珠宝首饰零售等，并不包含"出版物零售"这一项。

四川天府新区市场监管局一位工作人员告诉金融投资报记者，经营主体有自己的经营范围，即哪些生意能做、哪些不能做；线下一家店想卖书，经营范围得要有"出版物零售"这一项，需要取得《出版物经营许可证》。

由于大多"XX书店"账号并非官方认证账号，其发布的视频未透露真实店名、实际经营地址等信息，粉丝数也未达到可前台展示实名信息的50万粉丝标准，暂无法得知账号主体是否为线下真实存在的书店。但从"华X书苑"账号可知，想开设"书店"类账号并不需要真有一家书店。

律师说法：

"月底搬"等营销信息

可能构成虚假宣传

直播卖书是否需要《出版物经营许可证》等资料？成都明炬律师事务所律师任灵丽认为，这取决于直播主体实质参与程度。

任灵丽表示，如果直播主体是纯推广图书，仅通过直播跳转至有资质书店，自身不参与收款、发货等环节，发布视频属广告行为，无需《出版物经营许可证》；若直播主体与引流店铺存在销售分成等经济利益关系，可能被视为实际参与了销售行为，就需要取得《出版物经营许可证》。

若这类"XX书店"账号背后并非真实存在的书店，则涉嫌在没有出版物经营许可证的情况下，发布图书营销相关信息，可能违反《中华人民共和国电子商务法》和《网络交易监督管理办法》；"月底闭店"等营销信息可能构成虚假宣传，从而违反《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》。消费者如买到盗版书等非法出版物，未尽审查义务的主播需承担连带责任。

至于这类"XX书店"账号视频封面所用人像问题，任灵丽介绍，根据《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条规定，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。若"XX书店"账号未经他人许可使用他人影像制作视频封面且用于商业宣传，涉嫌侵犯他人肖像权。