15分钟众筹近300万元，公版书如何用差异化赢得市场？

文/李兆

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商务君按：15分钟众筹金额近300万元，市场上《红楼梦》版本众多，《天作·红楼》靠什么打出差异化？项目组在对传统文化的挖掘和创新方面，进行了哪些有益探索？

2024年12月16日晚7点半，由四川文轩在线电子商务有限公司（简称“文轩在线”）旗下自有文化服务品牌“远涉文化”联合巴蜀书社、青岛出版社（简称“青岛社”）共同发起的众筹项目——《天作·红楼》，在摩点平台准时启动。上线15分钟，众筹金额就将近300万元。此后两个多月里，读者在评论区发布上千条留言“催更”，项目热度瞩目，成绩斐然。截至目前，众筹金额已超370万元。

这一成绩背后，是文轩在线旗下文化服务品牌“远涉文化”四年来对优秀品质的坚守、对众筹市场需求的精准洞察以及对传统文化持续创新的成果。

四年中，远涉文化以文轩在线图书电商业务为基础，充分发挥“文轩网”服务用户资源优势以及网络全渠道发行能力，策划打造基于用户需求的内容优质、大众喜闻乐见的多形态阅读精品。其中，“传统文化”是远涉文化自有产品开发的核心产品线，而“全景四大名著”又是这一产品线中的标杆性精品项目。

从《天命·三国》《天道·水浒》到如今的《天作·红楼》，远涉文化持续探索传统文化IP的现代化表达。而在《天作·红楼》项目中，最大的亮点一方面来自团队基于市场对传统文化、纸书的创新演绎；另一方面项目立足用户，通过融合出版的方式，整合各出版社的优质资源，完成一个体系庞大、内容优质的重点项目。

一场内容为王的持久战

“第一次见巴蜀书社的责编王老师时，作为一个‘骨灰级’的‘红楼迷’，她既有着天然的读者直觉，也有着严谨的编辑思维。她死死地盯着我，眼神中透着一丝警惕与不信任，我知道她肯定觉得我做不好这个项目。良久，她才慢悠悠开口：‘我们要做的是《红楼梦》哎，一辈子能好好做一次，职业生涯也值了。’我点了点头，心情激动，她说了我的台词，找对人了！”这是《天作·红楼》主策划人小袁在项目第一次更新文档里写下的一段话。

《天作·红楼》是文轩在线策划的“全景四大名著”系列的第三弹，此前《天命·三国》《天道·水浒》均成功收官。虽然已经积累了很多经验，但是筹备项目时，大家依旧如履薄冰，战战兢兢。在小袁看来，《天作·红楼》是“完全不同的战场”。

一方面，虽然远涉文化在摩点已深耕4年，但正是因为有了这4年的历练，团队才更加深刻地认识到，图书众筹项目成功的关键仍然是“内容”，“风格化的组稿、众筹玩法的创新升级、别致的装帧设计都是为内容服务的，用户最终仍然是在为‘文化内容’买单。”经过4年的用户运营，远涉文化拥有数个众筹粉丝群，实现了从产品到用户的“无障碍”沟通。从评论区互动、到粉丝群的日常讨论，项目组感受到近年来摩点核心购买用户的偏好变化、消费诉求变化：消费在降级、书架堆不下、解锁的大部分周边多为“时尚小垃圾”；更加重视产品的“收藏性、稀缺性、创新性”；愿意跟随注重品质、售后、与读者真诚沟通的品牌方或项目组。

另一方面，项目立项初期，团队基于对文轩在线的数据分析以及四大名著的用户画像分析，发现《红楼梦》的用户画像与《三国演义》《水浒传》的用户有较大的区别。除了摩点的众筹核心玩家以外，“红迷”更是一个庞大的潜在用户群体，多数“红迷”具备较强的文学素养，对《红楼梦》的底本、内容有较深的理解。因此，对《红楼梦》的内容研究、众筹方案策划一点马虎不得。

此外，项目组还一一分析了摩点曾经上线的四大名著众筹项目，发现四大名著的客群各有不同，“三国、水浒、西游以游戏圈、卡圈项目的成交金额最高，红楼仍以书、画、影视延伸为主。”小袁说。

基于这些分析，团队将核心目标受众分为两类：一类是摩点的资深玩家，他们参与过多个摩点众筹项目，注重图书的品质和独特性，愿意为情怀和创意买单，同时也对当下的众筹项目要求“精益求精”。

另一类是《红楼梦》的资深爱好者，30~50岁读者是核心群体，多为本科以上学历，其中的女性读者对情感描写和人物关系更感兴趣，男性读者则更关注社会背景和哲学思考。这些人经常购买《红楼梦》及相关研究书籍；积极参与红学讲座、展览等活动；对《红楼梦》主题的文创产品有较高兴趣。

最终，在立项初期，项目组一致的结论是，要做好核心的内容：底本、名家点评、插图和文化延伸阅读。

文创与玩法双创新

不同于其他项目组，远涉文化作为文轩在线的自有文化服务品牌，基于文轩的多平台渠道优势以及用户基础，以用户视角，推动出版端与渠道端融合发展，整合各出版单位的内容资源，共同打造内容与市场效果俱佳的图书精品。而“全景四大名著”系列，正是远涉文化品牌的合作理想的具体化体现。

远涉文化在发起项目策划时，与多家出版社围绕《红楼梦》的内容进行交流、探讨，青岛社首席编辑董建国与营销发行杨佳希，巴蜀书社的责编王楠、沈泽如积极参与到《天作·红楼》的项目中。三方充分发挥在选题策划、古籍内容整理、名家版权等各方面的资源优势，成立项目小组，共同完成众筹方案。

众筹项目共近20项，主要包括“太虚档”“大观档”“天作档”。其中“太虚档”是以甲戌本和庚辰本为底本的“脂评本+特色别册”，还包括《红楼拾珍录》《红楼妙染集》等内容；“大观档”便是冯其庸重校的八家评；它们合在一起便是“天作档”。

此外众筹项目中还包括著名画家谭凤嬛的红楼插画，著名书法家李纯博的红楼书法，以及红楼文化图谱、红楼场景插图等珍贵内容。项目组通过对红楼文化的深度解读，共同将《天作·红楼》“图·文·智”的全景定义维度升级。

大观档（八家评）主体书

太虚档（脂批）主体书

天作档全家福

之所以这次的项目名称叫作“天作·红楼”，小袁解释说，“天作”这个词出现在诗经《周颂·天作》中，意思是神之造化，指一个事物或者一件事情，按照一定的规律发展、因缘合和而成。“天作·红楼”，也就是说从曹雪芹开始创作小说到小说内容本身，再到小说的传世过程，都有着非常强烈的宿命感，红楼之奇、红楼之妙、红楼之谜、红楼之恨，故事内外的一切和后续的传播共同造就了《红楼梦》，并在中国小说史上有着独一无二的地位，少一个因素也不能成就如此，是为“天作”。

在具体操作《天作·红楼》项目时，最难的是在传承经典和创新之间找到平衡点，稍有不慎便会在保守与冒进之间失去平衡。小袁表示，远涉文化将“创新演绎经典”作为核心的产品开发策略，立足文化本源，强化核心价值挖掘与创新。从当下的用户视角出发，创造出“真实而符合当代阅读”的优质产品。“在做这套书的时候，项目组沉淀下去一步一步去做所有的策划，组稿、内容、装帧设计，从外到内的主题概念，去大量阅读学习，去找各种研究资料，用了非常多不同的方案、素材、主题，不断尝试，一点点抠细节，从怀疑到笃定，脚踏实地做出来的东西就是真东西，回归内容的东西才具有真实性可谈，创新才有意义。”

她介绍说，《天作·红楼》的创新主要体现在两个方面：文创和众筹玩法。

在策划文创产品时，团队深挖《红楼梦》内容，做了两档与小说息息相关的文创，一个是“风月宝鉴双面镜”，一个是“宝玉随身U盘”。小袁以“风月宝鉴双面镜”具体介绍了产品创意。“双面镜的正面是王熙凤在招手，贾瑞沉迷美色葬送性命。风月宝鉴以虚幻的正面（美人）反映了真实的背面（白骨）：凤姐是造成贾瑞死亡的元凶。贾瑞被人捉弄尚不自知，死到临头还在想着镜中的凤姐。《红楼梦》就是以镜子为载体，正面奢靡华丽，背后血泪盈襟。宝鉴的正面代表的是对人间乐事的执着和迷恋，背面则是对世事的清醒和认知。所以‘风月宝鉴双面镜’这一文创，是项目组‘强化核心价值挖掘与创新’的具体化呈现。”

在构思众筹玩法时，团队采用了全新的众筹主体解锁玩法，以“红楼飨宴”食盒解锁为主题。“众所周知，《红楼梦》被后人评价为“中国明清历史上的社会百科全书”。这全书之中就有一条‘美食’线贯穿始终，鲜活又细腻地刻画了什么是‘钟鸣鼎食之家、诗礼簪缨之族’的生活日常的其中一个维面。我们把解锁活动当作文学与文创的精神盛宴，每一档解锁都是一道精美雅致的红楼美食。”在众筹结束时，参与的用户会得到一份完整的“红楼飨宴”的菜单（解锁明细），策划方还会制作一本精美的“飨宴珍馐录”经折装册页本，册页的背面是一份感谢名单，罗列上参与本次项目众筹的所有读者的名单。

传统文化IP的破圈之路

虽然相比于2021年第一次接触众筹平台，整个项目组已经成熟了很多，从项目分工到项目方案筹备，包含内容组稿、产品打样、营销推广、物流、客服等环节，远涉文化与其合作方已经有了诸多经验，以及应对突发问题的机制。

但众筹就像是“将创意生产环节实时直播”，对项目组来说，每一次众筹与用户的交互过程都像是一次“大考”，尽管前期做了大量调研和准备，但是在执行过程中依然有许多意想不到的用户关心的问题出现，需要团队凭借对传统文化的深刻理解和对众筹市场需求的精准把握，同时悉心听取读者对图书的项目建议，不断对项目进行优化调整。截至2025年3月1日，项目组共发布更新21次，从最初的预热，到随后持续跟进的宣传档位解锁产品、修改产品公示、用户答疑等。

例如“通灵宝玉随身盘“文创档，最初团队考虑U盘成本，以及文创设计和文创开模一系列成本，在内存上选择了128G闪迪USB2.0，既能把价格降下来，还能同时给档位多配置一条“宝玉项链”。但消息发布后，很多读者在评论区留言，对U盘USB2.0提出了意见。团队连夜加急找供应商协调，经过内部讨论，由之前的USB2.0升级至USB3.0。

项目的营销推广也与之前的众筹项目不同。团队基于文轩在线的营销资源优势，在项目众筹的过程中，发起了在B站、小红书、私域社群的精准推广，联动对象多为UP主、图书博主，一起对限定版《天作·红楼》进行推广，以期在众筹期间能够实现项目规模的最大化，同时为后期的通贩版上市做口碑的铺垫。

虽然项目尚未完结，但很多读者已在催促“远涉文化”的“西游”项目尽快上线开启众筹。小袁表示目前该项目已在积极筹备中，“我们也期望能够有更多的合作方加入我们的‘收官之作’，向读者呈现一个用户共创、技术创新、美美与共的终结版《西游记》”。

她表示，电影《哪吒之魔童闹海》以及游戏《黑神话：悟空》的空前成功，展现了基于传统文化IP开发的现代文化产品具有巨大的市场潜力，“这也更加坚定了我们的业务策略，从传统文化中挖掘优秀内容，以纸书为切入点，通过融合出版的方式整合多方资源，同时加入文创、数字媒体等形态，做出符合用户需求的优秀产品。”

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