12亿“彩妆鼻祖”败退中国，曾是中产最爱，如今靠县城贵妇续命

这几年，随着国货崛起，国际彩妆品牌在中国市场逐渐不吃香了。

2022年，美妆品牌美宝莲关停了中国所有线下门店，就只留下了屈臣氏的专柜。

2023年底，美国彩妆品牌贝玲妃在天猫、京东、抖音等多个电商平台发布公告，结束品牌官方旗舰店运营。

最近，拥有“世界美妆鼻祖”之称的蜜丝佛陀，日子也不好过了。

今年1月份，蜜丝佛陀宣布天猫、抖音官方旗舰店暂停营业并下架所有商品。

虽然如今已恢复营业，但不得不说的是，曾经那个好莱坞明星的宠儿，也逐渐在中国市场失去优势。

有网友甚至说：“连我妈都嫌它老气。”

消费者的钱包不会说谎，完美日记、毛戈平、橘朵等国货品牌，现在已经成为年轻女生化妆包里的不二首选。

以蜜丝佛陀为代表的国际老牌美妆，究竟是如何一步步沦为时代的眼泪的？

蜜丝佛陀发明了世界上第一款棒状睫毛膏、第一支唇彩，第一块便携粉饼，可以说蜜丝佛陀是化妆品产业的开山鼻祖。

1991年，宝洁公司看中了蜜丝佛陀在化妆品领域的技术积累和品牌影响力，将其收入麾下。

而依靠宝洁公司强大的跨国管理体系和供应链，蜜丝佛陀迅速在世界各地崭露头角。

虽然蜜丝佛陀当时在亚洲地区已经赫赫有名，但在进入中国市场之初，这个国际品牌的优势却很难复制粘贴。

2005年，蜜丝佛陀以高端彩妆的定位正式进入中国市场，主打产品是580元的铁盘粉底，借鉴海外成功的药妆模式，蜜丝佛陀的销售渠道也定在了药房。

然而，由于偏高的价格和渠道的特殊，蜜丝佛陀无法适应中国消费者的购买习惯，一年后黯然撤离。

直到2008年，中国总代理颖通公司为蜜丝佛陀设定了新的发展策略，放弃一线城市的厮杀，转攻二三线商场专柜。

柜姐身着白大褂，配备专业皮肤仪器，成功吸引了众多消费者。

蜜丝佛陀还采用“高质平价”的策略，将专柜产品均价控制在200-400元之间，比国际大牌低将近50%，但品质毫不妥协。

这一策略调整后的效果显著，2009-2014年间，品牌年复合增长率飙升至64%。

760个专柜如雨后春笋般铺开，2015年天猫618大战中，蜜丝佛陀更以12亿销售额登顶彩妆榜首。

这场逆袭背后，既是电商红利与下沉市场的天时地利，更是宝洁体系“全球资源+本土运营”的完美结合。

正当蜜丝佛陀在下沉市场风生水起时，转折却悄然到来。

2017年，科地集团完成了对保洁公司旗下多个品牌的收购，其中就包括蜜丝佛陀。同时，科地集团收回了蜜丝佛陀在中国市场的代理权，并将其运营模式转变为直营。

然而，科地集团的渠道管理和市场推广策略未能适应中国市场的快速变化，蜜丝佛陀的市场表现开始一路下滑。

先是产品线大幅缩减，蜜丝佛陀的产品SKU从258款锐减至153款，这一调整直接削弱了品牌的市场竞争力。

随即线下渠道也开始迅速萎缩，很多商场再难看到蜜丝佛陀的独立门店，消费者只能在屈臣氏里才能找到蜜丝佛陀产品的身影。

短短两年间，蜜丝佛陀就跌出市场份额TOP10，而到了2023年，蜜丝佛陀在天猫排名也下降到50开外。

根据蝉妈妈短视频直播数据显示，蜜丝佛陀抖音直播的场均观看人数，从2021年的50万，暴跌到2023年的不足两万。

2024年3月，蜜丝佛陀抖音官方账号停止更新视频， 2025年1月初，蜜丝佛陀发布公告暂停天猫店铺营业，下架了所有商品。

就在外界纷纷猜测蜜丝佛陀是否要撤出中国时，抖音官方店铺直播又在2月份悄悄恢复。

然而衰败已显而易见。

究其原因，蜜丝佛陀的衰败主要在于市场响应的迟缓，在快速迭代的国货品牌冲击下，逐渐丧失了市场地位。

其中既有新品研发和供应链的迟缓，同时又错失了新兴社交媒体的营销推广机会。

蜜丝佛陀的研发速度过于缓慢，3年只出了12款新品，招牌产品铁盘粉饼，从2015年到2020年从未升级配方。同期的国货粉底液，已经迭代了十几个版本。

此外，供应链效率也严重拖后腿。

当花西子等品牌通过数字化系统实现21天库存周转时，蜜丝佛陀仍维持着长达90天的传统周转周期。

2021年双十一大促期间，由于代理方备货不足，导致核心单品全网断货17天。

直播间运营人员不得不面对消费者质问，反复解释“国际品牌供应链也需要升级”的尴尬现实。

在营销推广方面，蜜丝佛陀也未能有效利用小红书、抖音等社交媒体吸引年轻消费者。

当品牌已无法适应中国市场多元化的消费需求，光有品牌的历史和古老的明星光环是远远不够的，早晚会被挤下牌桌。

蜜丝佛陀的退场并非个例。

近年来，露华浓、美即、Makeup、贝玲妃等知名国际美妆品牌也相继撤出中国市场，或者关闭线上以及线下销售渠道。

背后的原因是什么？答案是国货彩妆的强势崛起。

Euromonitor数据显示，国货彩妆市场份额从2019年的32%飙升至2023年的50%。2023年抖音彩妆TOP10全是国货，天猫TOP5只剩下一个兰蔻。

国货强势崛起的原因，首先是品质过硬。

十年前还背着“山寨”标签的国货彩妆，如今质量完全能和国际大牌一较高下。

完美日记的动物眼影盘，采用了德国赢创专利硅粉技术，粉质细腻度和延展性媲美Urban Decay。

珂拉琪的空气唇釉，原料与雅诗兰黛、阿玛尼同源，欧美博主称其为“中国版Fenty Beauty”。

毛戈平的粉膏，采用仿皮膜技术，持妆可达12小时不氧化，获得中国国家发明专利。被好莱坞化妆师选为电影《花木兰》的演员妆造。

国货美妆正在用硬实力撕掉了“廉价”的标签。

然后是高性价比，比如同样成本的口红，外国品牌卖199元，国货敢定79元。

这不是偷工减料，而是砍掉了中间商差价。

国际品牌45%的成本花在渠道层层加价，国货通过直播带货省下这笔钱，转头就投入研发。

消费者纷纷感叹：“不是买不起大牌，而是国货更有性价比。”

此外，国货品牌还把中国风的王牌打出了民族自豪感。

当国际品牌还在依靠好莱坞的光环吸引消费者时，国货品牌已经将非遗技艺转化为爆款的秘诀。

花西子的苗族银饰粉饼盒在三天内销售一空；国外美妆博主发布的东方妆容教程在海外社交媒体播放量突破百万；日本年轻女生们为了抢购汉服联名款不惜排起长队。

从被质疑到被追捧，国货美妆的崛起正是中国制造升级的生动写照。

凭借过硬的品质打破外界的偏见，依靠亲民的价格赢得消费者的信任，再凭借深厚的文化魅力征服全球市场。

这场逆袭充分证明，只要产品足够出色，消费者自然会用实际行动来支持。

蜜丝佛陀的退场并非终点，而是国货时代来临的号角。

现在的消费者早就不迷信外国的月亮会更圆，反而觉得使用中国风的雕花粉饼和锦鲤眼影才是真正的时尚。

不是中国的消费者变了，而是国货重新改写了行业的游戏规则，毕竟在这个看脸的时代，连化妆品自己，都得学会逆生长才行。

参考资料：

1、南方都市报：《一店铺“暂停营业”！知名品牌公告》

2、根号C ：《“彩妆鼻祖”老矣》

3、派代：《美妆类目第一店铺，倒了》

4、中华全国商业中心：《品牌分析|2024年6月美容彩妆品牌销售分析》

作者：橘子皮

编辑：柳叶叨叨