运动品牌掘金时尚圈 轻奢品牌遭遇“平替难题”？

2024年的“体育大年”，给全球体育迷留下了众多精彩时刻，在此背景下，多家运动品牌发布2024年财报，业绩均创新高。

斯凯奇SKECHERS 2024年全球销售额达89.7亿美元，刷新历史纪录；昂跑On Holding 2024财年全年销售额按固定汇率增长33.2%至23.18亿瑞士法郎；阿迪达斯2024年全球营收236.83亿欧元，同比增长12%。

这其中，中国市场的重要性不言而喻。谈及中国市场业绩表现亮眼，阿迪达斯全球CEO古尔登表示：“我们对中国团队所取得的成绩感到非常满意。大中华区的业务重回双位数增长，这充分证明了‘在中国，为中国’本土化策略的成功。中国管理团队展现了卓越的能力，有效推动了中国业务的增长。他们深刻理解中国消费者的需求，并能够做出最符合市场实际情况的决策。未来，我们将进一步赋予本土团队更大的自主权，使他们能够更好地应对市场变化。”

值得关注的是，各大运动品牌在过去一年频频开新店。以北京三里屯太古里来看，运动品牌正在成为主力军，lululemon和FILA接盘了去年闭店的H&M的门面位置，两个品牌皆于2024年开业。而2025年刚开年，彪马全国第三家Sneaker Box门店便落地于此。

“运动品牌2024年业绩的‘大繁荣’，最主要是整体消费者偏好，转向运动风和户外风，”上海良栖品牌管理有限公司董事长、鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“不少品牌也更多地探索DTC模式，增加直营店，通过自己开店和经营可以实现更大的价值，当然这背后也意味着更大的投入。”

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中国市场的力量

对各大运动品牌而言，中国市场正在扮演越来越重要的角色，此前lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini表示，预计到2026财年，中国市场将成为lululemon全球第二大市场。

据昂跑On Holding 2024财年第四季度及全年业绩数据，该品牌全年净利润暴涨204.5%至2.42亿瑞士法郎，所有关键指标均超出自身预期。其中，第四季度销售额按照固定汇率大涨40.6%至6.07亿瑞士法郎，净利润激增434.6%达8950万瑞士法郎，相较上年同期2680万瑞士法郎的亏损实现大幅扭转。值得一提的是，其亚太地区业绩增长十分明显。

亚玛芬体育也带来了赴美上市后首份年报，2024年营收达51.83亿美元，同比增长18%，净利润增长135%至7300万美元。其中，大中华和亚太地区增长势头最为强劲，2024年分别增长53.7%和45.5%，达到12.98亿美元和5.13亿美元，自上市以来，该地区已经录得连续3个季度超过50%的增长。

此外，阿迪达斯大中华区业绩全年营收增速重回双位数。财报显示，2024年第四季度，阿迪达斯大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%；全年营收34.59亿欧元，同比增长10.3%。

“中国拥有独特的零售业态。在中国，以单一品牌门店为主导的零售模式与全球大部分地区的多品牌集合门店模式形成鲜明对比。这种模式要求我们必须更快地响应市场变化，更精准地把握他们的需求。”古尔登指出，“中国市场的潜力巨大。随着中产阶级消费者群体不断壮大，消费者对运动的参与度日益提高，对时尚的关注度越来越高。”

为了更好地服务中国消费者，阿迪达斯还与中国经销商共筑门店“金字塔”体系，在开设新店的同时，还将全新的品牌中心落子成都。不仅如此，据记者了解，从生产到营销以及渠道发展，阿迪达斯总部都给予了中国本土团队100%的授权。通过携手中国供应商升级柔性供应链能力，阿迪达斯“中国制造”的产品比例已超80%。

斯凯奇中国合伙人，斯凯奇中国、韩国及东南亚CEO陈伟利也表示，“斯凯奇持续加码中国布局，投资超30亿元的斯凯奇中国物流中心二期首批结构已正式封顶，‘中国制造’已超过斯凯奇在中国销售产品的90%。相信中国将成为斯凯奇2026年百亿美元销售目标达成的中坚力量。”

跨界时尚圈

实际上，运动服饰正在成为大众日常穿搭。“早几年，有人穿瑜伽裤上街，还会有点显眼，现在已经满大街都是了。”上海消费者小林在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“2024年买的八双鞋全是运动鞋，运动服饰的穿着场合早已不局限在运动场景，运动品牌新出的产品也越来越时尚、日常。”

“一些运动品牌在迎合了当下热门的运动风尚的同时，更进一步主张将运动和生活结合。”里斯战略咨询中国区副总裁冯华青在接受21世纪经济报道记者采访时举例说道，有的品牌没有将其服装品类局限于瑜伽，而是在维持产品核心竞争力的同时，逐渐扩展到有氧运动和日常穿着等领域，由此成为健康生活方式的代名词。”

为生活方式代言，跨界时尚领域，也正成为运动品牌寻找新增长的有效途径。2024年，阿迪达斯就携手Caroline Hu胡颖琪、Grace Wales Bonner等设计师，将经典产品Samba、SL72、Superstar等再设计，引领了运动时尚穿搭风潮。PUMA更是推出全新Speedcat Ballet鞋款，将经典玛丽珍鞋型与原本为F1赛车手设计的Speedcat薄底鞋融合，呈现出混搭风格。

在要客研究院院长周婷看来，运动和时尚并不矛盾，是生活方式的两种状态和表现，并且是可以完美融合的。时尚行业的产生就是为给人们提供更好的生活方式，运动品牌向时尚靠拢，是运动行业的进步，也是运动品牌发展的必然趋势。

“运动品牌通过一些时尚、休闲等延伸，把场景打通到日常穿着，也带来了业绩的持续增长。”程伟雄指出，“同时，运动品牌也有丰富的层级分化，高中低都有，也会对轻奢品牌造成一定的冲击，甚至可以说有些轻奢品牌被始祖鸟等替代了。”

与运动品牌业绩飘红形成鲜明反差的是，轻奢时尚品牌出现业绩下滑。近年来，多个定位轻奢的时尚品牌均在股价、市值、利润率上出现了下跌。其中，迈克高仕（Michael Kors）母公司Capri集团截至2024年12月28日第三季度营收为12.6亿美元，同比下降11.6%；计入6.02亿美元的非现金减值费用，净亏损达5.47亿美元。对于整个2025财年，Capri集团预计整体收入为44亿美元，低于分析师预期的45.1亿美元。

“不同于欧美市场有比较明确的场合着装礼仪，中国的穿着场景是不够严格分明的，比如现在在商务场合也有人穿始祖鸟，这本来应该是户外场景的穿着，但现在是秋风一起，满街始祖鸟。”程伟雄直言，“就像之前一阵风的休闲服饰，消费者的消费意识仍有不成熟之处，容易被一阵风迭代，需要时间的积累沉淀，生活场景也还没有固定和沉淀。”

程伟雄进一步总结道，“比如马术、滑雪等场景在国内更稀缺、小众，还有待发展，但消费者基数大，需求即使不够高频，也仍然会有巨大的商业机会。”对此，冯华青也指出，今天为人熟知的大众品牌如耐克和阿迪达斯，在发展初期也分别与篮球和足球进行绑定，如与知名运动员签约、支持相关赛事等等。当文化、产品和品牌进行深度捆绑后，文化的兴起和火热就能够带动品牌走进更多消费者的视野。

（实习生乔博林对本文亦有贡献）

来源：21世纪经济报道