又一奢侈品巨头跌落神坛，暴跌25%，销量大跳水，沦为奥莱促销品

有人花费数百万，在二手市场购买了两只二手爱马仕包包，这背后的思维方式或许让人难以理解。

做有钱人的生意，很多时候你无法完全看懂其中的逻辑和市场运作。

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曾几何时，Gucci，经典的印花图案、动物形象和鲜艳色彩，是开云集团最赚钱的品牌之一。

这个时尚巨头设计独特，成功树立了其在奢侈品市场的领导地位。

但随着品牌的扩张，Gucci追求更快的增长速度，通过直播销售和在奥特莱斯以折扣价销售经典款的策略。

高价的1955手提包在奥特莱斯的半价折扣上频频出现，酒神包也常常在直播间里打出“全网最低价”的促销口号。

参考资料：LVMH集团三季度销售下滑3%，瑞银的建议来了…

这种策略虽然在短期内带来了销量的激增，却也迅速损害了Gucci品牌的高级感，品牌的长期价值因此受到透支。

如今，许多人在购买Gucci时，习惯先在专卖店查看新款，再到奥特莱斯购买打折商品。

这种购物习惯已经成型，品牌的形象因此发生了改变。

购买者佩戴Gucci出门时，往往不再因款式而受到赞美，反而更多被认为是“打折货”。

品牌与“便宜”和“过时”的标签联系越来越紧密，这直接影响了消费者的购买欲望，导致Gucci的销售额下滑。

根据最新数据，Gucci的第三季度门店销售额下降了25%，批发销售额下降了38%。

这一变化使得Gucci成为了开云集团业绩的拖累，凸显了品牌在市场中的困境。

Gucci的麻烦并非个别现象，奢侈品行业普遍面临着困境。

LVMH集团的第三季度收入下降了3%，亚洲市场尤其受到影响，其中除日本外的地区下降幅度达16%。

即便是以LV为代表的最赚钱奢侈品牌，销售增长也显现出放缓的趋势。

与Gucci的困境不同，爱马仕的业绩却是一直很稳定。

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奢侈品的品牌价值往往是通过长期积累的声誉所打造的。

以时尚界为例，香奈儿、迪奥等品牌之所以能够在时装领域脱颖而出，背后有着深厚的设计功底。

例如，香奈儿的设计师Coco香奈儿引入了大量男装元素，颠覆了传统女性服饰的设计语言。

而迪奥则通过H型和Y型设计，重新定义了女性服饰的优雅与简约。

同时，这些品牌的细节设计也常常成为身份的象征，例如香奈儿经典的手提包，便成为了奢华与品味的象征。

更重要的是，这些品牌店铺提供的服务通常都非常出色，使得消费者在购买过程中感受到特殊的体验。

然而，当我们将这一理论应用到爱马仕身上时，便会发现一些有趣的现象。

爱马仕最初是为皇室提供马具的品牌。

可以说，它与时尚圈的关系并不深厚，但它通过自身的品牌价值，将产品打上了高级时尚的标签，并成功跻身成为时尚界的巨头。

尽管爱马仕的设计往往被认为缺乏创新，甚至一些款式看起来并不符合大众审美，它依然凭借着品牌的光环吸引了大量的消费者。

更值得注意的是，爱马仕的店铺服务虽然并不算顶尖，但凭借品牌本身的影响力，许多人依然愿意为其产品和品牌付出高昂的价格。

它的核心竞争力更多地体现在其悠久的历史、独特的定位以及消费者对品牌的认同感，而不仅仅是产品的设计和服务。

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奢侈品品牌真正销售的，不仅仅是商品本身，而是一种社会认同感。

比如，当你提着一个LV包走在街上，周围人立即能认出它是奢侈品牌，这种认同本身就是LV品牌的一部分。

这种共同意识的建立并非易事，它需要长期的全球营销投入和顶级资源的支撑。

这一切的目标，都是为了不断维护和加深公众对“这个品牌代表奢侈品”这一共同认知。

奔驰在其广告中频繁展示的高端形象，其实并不单纯是为了促销，更多的是为了维持品牌的社会地位。

即便你买不起，奔驰的广告仍然告诉你，这个品牌代表了成功与富贵，提醒你奔驰的客户群体是什么样的身份。

这种社会认同感的建立，决定了奢侈品品牌背后隐形的价值。

这种现象最明显的体现，便是奢侈品二手市场的定价。

像LV和Dior这类品牌的二手产品，价格通常会保持在原价的八九折，而像YSL、古驰和BV这些品牌的二手产品价格则大约是原价的五折。

与此形成鲜明对比的是爱马仕，二手市场上，爱马仕的包包价格经常超出原价，甚至远远高于工价。

爱马仕

这种现象恰恰反映了社会对这些品牌价值的认同，品牌所花费的大量营销成本和历史积淀，最终决定了消费者对这些品牌的认知与付出。

爱马仕的包包定价本身符合工艺和材料的价值，但品牌背后的历史和高贵的血统使得它的市场定价远高于实际成本。

因此，消费者花费同样的价格在爱马仕上，实际上是在购买品牌的历史、气质和身份象征，而不仅仅是一个包。

为了平衡市场需求，爱马仕往往需要配备一些较为简单的款式，甚至是低价值的产品，以维持整体的销售平衡。

奢侈品品牌的历史积淀本身也是一种稀缺资源。

例如，Dior和香奈儿这些品牌通过几十年的积累，已经成为上流社会的象征，而爱马仕则因为与皇室的深厚渊源而自带尊贵气质。

LV最初也为皇室贵族制作高端旅行箱，但随着品牌联名潮流的兴起和市场上假货泛滥，LV的品牌调性有所下降。

因此，LV的奢侈感在一定程度上被削弱，而爱马仕则凭借其皇室血统，保持了更高的品牌层次。

这种现象在奢侈品行业中并不罕见，尤其是在经济不景气的时期，奢侈品的价格反而上涨。

原因在于，这些品牌的价值并不仅仅依赖于原材料和工艺，它们的稀缺性和历史地位也使得它们的价格持续增长。

随着时代的变迁，消费者对这些品牌的认知更深刻了，它们不仅仅是商品，更是身份和地位的象征。