什么是营销的底层逻辑？ | 宇见

写在最前：之前在知乎上看到一个问题——“什么是营销的底层逻辑”，这是一个很棒的提问！然而随着各行各业内卷的加剧，企业经营者们的心态日趋浮躁，很多人似乎越来越容易沉迷于奇技淫巧的“营销技能”，而对这类基础问题越来越缺乏关注了！

在科研等任何领域，想要像DeepSeek那样获得突破性表现，我们就必须倾注时间进行基础研究，因此在我看来，了解营销的底层逻辑，避免盲人摸象式的碎片化理解，恰恰是我们能否在AI时代真正做好营销，取得经营突破的关键所在！因此今天来和大家分享一下，我对“什么是营销底层逻辑”这个问题的浅显理解！

—— 以下正文 ——

为了更好地说明“什么是营销的底层逻辑”，我们首先需要从“营销的本质”切入，然后才好基于营销的本质，来延展营销的底层逻辑。

那么，营销的本质究竟是什么呢？

追根溯源，让我们先从宏观视角，来梳理一下东西方看待营销的思维差异，而要做到这一点，又需要先来说说在探索事物规律方面，东西方文化的相似与不同：

以英文单词“Universe”（宇宙）为例，从词根上推敲，这个单词其实由两部分组成，其中“uni”表示“一”，例如大家熟悉的“unique”（唯一的），就含有这个词根；而“vers”代表“转”、“转变”，比如我们的老本行“做广告”（Advertise），其实就是要“把顾客的注意力给转过来”。

由此看来，“Universe”的意思似乎就是“基于一而运转变化”，这就与中国文化中的“道生一、一生二、二生三、三生万物”相映成趣，非常接近了。

然而尽管对宇宙运行，看起来有着相近的理解，不过在探索事物的具体方式上，东西方文化好像又走上了不同方向：其中西方文化更在意“vers”，更乐于研究事物运转、变化的部分；而东方文化则更看重“uni”，更重视对“一”，对事物本质、本源的探究。

这种文化差异，曾被学界总结认为，西方文化更重视“演绎法”，习惯于将事物不断细分。例如把物质分为分子、原子；把人体分为器官、细胞，一层层向下研究。

而东方文化则更看重“归纳法”，习惯于一层层往上，从总体上提炼事物本质，把握问题要领。例如认为读书要抓“中心思想”，而不能纠结“细枝末节”，治病要把人体视为整体，看到症状下的根源，而不能“头疼医头，脚痛医脚”等等。

回到探索营销上，我的一个小小感慨是：这么多年来，我们似乎一直都是在用西方营销理论，透过“演绎法”来理解营销，大家将“营销”细分再细分，催生出了无数热门概念，却很少想到要用东方的“归纳法”，来对营销的本质加以概括。

举例来说，在演绎法视角下，由于我们更热衷于“变化”而非“不变”，这就使得信息大爆炸时代的营销人，也纷纷变身手游中的“贪食蛇”，努力要将悬浮在身边的新信息、新概念囫囵吞下。然而与每天都要应付的海量信息相比，大家的工作效率却没有显著提升，甚至越来越多从业者迷失在了“多则惑”的信息汪洋之中。

对于营销，几年前，我在威廉·科恩的《跟德鲁克学营销》一书中，读到了一句意味深长的话：“营销思想的发展并不一定始于西方，因此，在其它地方也可以发现重要的营销思想，而且在研究营销思想的发展历程时，不能忽略亚洲。”

这个观点让我深受触动，在我看来，中国文化里强调化繁为简，关注事物本质的“归纳法”，或许恰恰是今日之营销实践迫切需要的。从这个角度上说，全球的营销从业者，其实都需要更加关注中国文化；而中国的营销从业者，则更应该具有文化自信。

那么说了这么多，如果要用东方“归纳法”的思维方式来概括的话，营销的本质究竟是什么呢？

虽然现在一提到营销，很多人就会优先想到传播推广，认为这就是营销。也有人从“4P”出发，会想到产品、渠道、定价、促销，能够意识到营销是包含着这些的整体。但很少有人意识到，其实上述所有这些，都只是“vers”，是不断转变着的，不同阶段的工作而已，而唯有一个万变不离其宗的“uni”，那个作为本源的“一”，是你要为用户创造的价值！

因此，如果要用“归纳法”来概括营销本质，我认为，最接近真相的答案应该就是——“价值”。说一千道一万，营销始终摆脱不了“理解用户需求，为用户创造价值”这个基本命题。

简简单单“价值”二字，为什么反而不易被看清呢？这是因为“营销”从来不是一个单一学科，它背后有着复杂的知识谱系。

具体来说，从20世纪初至今，这不短不长的100多年里，以市场营销从萌生到发展的大致脉络来看，在我看来，这门学科是由以大卫·奥格威为代表的广告学；以菲利普·科特勒为代表的管理学；以艾·里斯为代表的心理学；以道格拉斯·霍尔特为代表的文化学；和以肖恩·埃利斯为代表的信息学，所交融孕育的一门交叉学科。

不过不管怎么说，“价值”都是这五大学科所共同反映着的营销本质（如上图）。

为什么这么说呢？下面依次分析一下：

• 首先，从广告学角度来看，无论是理性的产品功能价值，还是感性的品牌文化价值，广告始终是对特定“价值”的表现与传播，这一点并不难理解。

• 其次，从管理学视角来看，什么是营销呢？营销其实就是要对企业创造、传递、传播、交付价值的全过程，进行科学有效的管理。

• 再次，从心理学角度来看，“价值”与“心理”有什么关系呢？答案就在于，我们只有充分理解用户心理，基于用户心智规律来做事，才能让用户更好地认知产品（品牌）价值。

• 接下来，从文化学视角来看，该学派启发了我们，营销从业者看待“价值”的眼光必须更加完整，不能局限在功能价值层面，还应该格外重视发掘品牌的文化价值。

• 最后，从信息学角度看，大家之所以要对AI等新技术、全新的信息交互方式保持敏感，其实正是为了借助它们，来实现更高效的价值传递与传播。

通过上述分析大家不难看出，不论基于哪个营销学派的立场，营销都离不开“价值”这个根基。可以说，营销就是基于“价值”这个“uni”（一），而不断运转着的“universe”（小宇宙）。

营销的本质

看清了“价值”这个营销本质，我们也就找准了营销的源头，接下来，就可以以此为基础，来讨论营销的底层逻辑了。

继续沿着中国文化中“道生一、一生二、二生三”的脉络，如果说归纳出“价值”这个本质（营销-价值），对应了“道生一”的话，那接下来我们就要讨论“一生二”，也就是从“价值”当中，进一步衍生出营销“二元”的问题了。

什么是营销的“二元”呢？

那就是基于“价值”这个“一”，我们不难发现，营销工作其实存在着两大工作单元：

1. 为用户创造出价值（没有价值的“营销”注定是“耍流氓”）

2. 让用户认知到价值（酒香也怕巷子深，如果只创造出价值，却不能让用户认知到这种价值，进而选择你的产品，营销同样不能成功）。

概括来说，前者是“创造价值”，而后者是“创建认知”；这就是我们所说的“营销二元”。

营销中的“一生二”

从“价值”这个“一”当中，细分出“创造价值”与“创建认知”，这就是“一生二”的变化。据此，营销可以用一个简单公式表述为：

营销=创造价值+创建认知。

现在请大家牢记这个公式，因为它将是我们接下来，进一步延展营销底层逻辑的根基。

（如果觉得不容易记，大家不妨结合“营销”二字这样理解：其中“营”是价值的营造与创造；“销”则是通过品牌认知的创建来促进销售。因此所谓“营销”，其实就是要基于你为用户创造的价值，而在用户心中创建认知，实现销售）。

从中国传统文化的观念来看，“创造价值”与“创建认知”就是营销的“阴阳”，两者相互依存，缺一不可。

比如，如果脱离了创造价值，假设产品不能很好地满足顾客需求，那么无论后端的传播如何用力，都很难有良好的销售转化；而如果脱离了创建认知，不能让顾客意识到产品的价值所在，那么就算产品本身再优秀，恐怕也很难成为消费者的选择。

“营销=创造价值+创建认知”，在我看来有助于大家对营销建立起完整认知，这种完整意味着：

我们的眼中不能只有单点上的“用户洞察”、“产品”、“传播”、“运营”或者“销售”，而应该将营销理解为串联起这一切的，从为用户“创造价值”，到围绕着这种价值，而在用户心中“创建认知”的完整过程。营销就是这样一个围绕着价值的律动过程，营销就是这样一条“价值流”。

讨论完市场营销的“道生一”和“一生二”，接下来，我们将进入到最为关键的——“二生三”部分的探讨。

“二生三”之所以至关重要，是因为这将是我们彻底厘清营销底层逻辑，并向着实际工作过渡的关键一步。换言之，“二生三”将能够对营销工作给出一个具体的结构化指引，展现出营销的基本框架。

那什么是营销中的“二生三”呢？

营销中的“二生三”

答案其实也很简单，那就是由「创造价值」与「创建认知」，又各自细分出了三个营销实践环节。下面让我们来看具体的变化。

首先，由「创造价值」单元细分出三个环节：

1、价值发现：谈到为用户创造价值，我们首先得“发现”待创造的价值是什么，这就是营销实践的第一步——探索品牌要去创造什么价值，直到创业者内心获得一个关于“品牌核心价值”的清晰发现。

如何做到呢？在这一步，大家首先需要通过内心聆听，结合自己的创业动机与“愿力”，用心打磨创业构想，深入思考自己“究竟要为什么人做什么”（这一步大体对应着“品牌定位”、“品牌战略设计”）。

2、价值洞察：那么，通过上述努力就能获得理想的“价值发现”，看清品牌的核心价值了吗？答案是否定的。

除了“向内看”，我们还必须配合“向外看”：必须去直面目标市场，开展用户洞察，只有这样，才能对用户需求形成更深刻的理解，让我们的创业构想，也就是最初的价值发现得到印证或修正，从而获得更加成熟的价值发现。这就是营销实践的第二步——进行价值洞察（这一步大体对应市场调研、消费者洞察）。

3、价值表达：通过价值洞察，让价值发现得到修正、明确之后，现在，我们需要将这种价值呈现出来，让用户有机会体验到，这就是营销实践的第三步——进行价值表达了。

在这一步，品牌的名称、标识、口号、产品以及内容，都应该被视为价值表达的载体。在实践中，它们必须反映同一种价值，做到“用一个声音说话”（这一步大体对应到品牌命名、Logo设计、品牌口号、产品、内容等方面的工作）。

经过上述三个环节，基于价值洞察，取得价值发现，再形成价值表达，品牌「创造价值」的工作就基本完成了。而接下来，营销也将由「创造价值」转向「创建认知」。下面，让我们再来关注「创建认知」单元细分出的三个营销执行环节：

4、价值交互：当品牌对“自我核心价值”有了具体的呈现、表达之后，此时，营销工作需要从“创造价值”迈向“创建认知”，围绕着如何让用户认知品牌价值，进而选择我们的品牌，我们首先需要与用户沟通，这就是营销的第四步——价值交互。

价值交互的工作包括：销售渠道、信息沟通渠道的搭建；增长策略的设计；传播推广；用户关系经营和私域流量等。简言之，所谓“交互”，就是通过与用户“打交道”来促进增长（这一步对应运营、传播、销售、增长）。

5、价值植入：与追求增长的价值交互环节不同，营销实践的第五步——“价值植入”所追求的，是努力提升品牌的“心智显著性”。这要求我们着眼长远，努力将品牌所代表的价值植根于用户心中，构建出清晰的品牌认知并加以维护（这一步对应品牌传播、品牌形象、公关传播等工作）。

6、价值交付：在完成上述工作后，营销工作并未完结，我们还必须高度关注用户体验，努力剔除企业经营活动中，任何有可能侵害到用户的行为，持续优化品牌价值；同时积极响应市场需求变化，适时推动品牌创新自我核心价值，实现跨越周期，这就是“价值交付”环节的工作（这一步对应用户体验优化与品牌价值创新）。

作为营销实践的第六步，“价值交付”之所以属于「创建认知」单元的最后一环，是因为一个品牌向用户交付价值的表现（例如用户体验的好坏）；将直接影响到用户的品牌认知。

总结来说，在「创建认知」这件事情上，价值交互、价值植入是用沟通、传播来建立认知，而价值交付则是通过提升用户体验，优化、净化品牌价值来巩固品牌认知。因此可见，「创建认知」就是由价值交互、价值植入和价值交付三个环节相互配合，共同完成的。

现在将营销实践的这六个环节，及其含义依次列出：

1. 价值发现——探索品牌核心价值。

2. 价值洞察——开展用户洞察研究。

3. 价值表达——呈现品牌核心价值。

4. 价值交互——沟通传播运营增长。

5. 价值植入——构建品牌价值认知。

6. 价值交付——优化创新品牌价值。

再将这六环节共通的“价值”二字省略，就得到下图中，由笔者原创提出的洞察力营销方法论（又名SDi方法论）的结构图了。

本回答大部分内容，摘自宇见新书《洞察力2.0：驱动营销新增长》。

宇见是洞察力营销的倡导者，洞察力营销方法论（SDi）的提出者，《洞察力：让营销从此直指人心》、《洞察力2.0：驱动营销新增长》作者。洞察力营销，由消费者洞察驱动的创新营销（Insight Powered Marketing）。

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