“车圈海底捞”蔚来，是怎么做私域营销的？

分享|Chloe张触天

作者 | 星志

电动化是上半场，智能化才是下半场，这是车企的共识。智能化技术发展，也不断推动汽车营销模式迭代升级。

随着手机 App、智能车机等软硬件的普及，车企第一次有了卖车以外的高频用户触点。用户以年为单位的汽车使用周期，让这些触点的价值有了极大的想象空间，同时也带来极大的挑战：如何利用好这些触点，维系用户粘性？如何通过与用户的互动，创造营收和品牌价值？

诞生于智能化时代的“新势力”品牌们，对于这个问题的探索比较超前。理想把车内娱乐屏、智能助手作为一大卖点；跨界造车的小米，整合手机、智能家居等业务，逐步建立“人车家”生态。

而同样有互联网背景的李斌创立的蔚来，则另辟蹊径，创立了自己的生活方式品牌「NIO Life」，配合牛屋和线上社区，实现用户全生命周期的体验创新。

2018 年成立至今，NIO Life 累计寄出 2300 万件原创设计商品，拥有服饰、户外、家居、食品酒水等 8 个一级品类，很多爆款产品长期处于断货状态。去年中秋节，NIO Life 给每位蔚来用户寄送红酒作为礼物的举动，还在社交媒体上火了一把，在维系品牌与老用户关系的同时，给很多潜在用户完成了“种草”。

那么，作为一家车企，蔚来为什么要跨界做生活方式品牌？NIO Life 与其他汽车品牌的“商城”有何不同？NIO Life 以及蔚来品牌私域运营的成功秘诀是什么？在「破界·2024刀法年度品效峰会」上，NIO Life 负责人 Chloe 张触天复盘了品牌从 0-1、从 1-10 的历程，希望能给你带来启发。

以下是 Chloe 的分享：

汽车不再是“一锤子买卖”

很多人好奇，你们一个车企为什么跨界做生活方式？这个就要从两个维度说起。

第一，汽车行业的逻辑，从卖「产品」转向「体验」。

2015 年前后，随着技术的创新，汽车行业进入了“3.0 时代”。

3.0 时代是对比 90 年代传统媒体时代、千禧年后的互联网时代的概念。基于移动互联网，3.0 时代的汽车品牌和用户有了直接交流沟通的阵地，这样的交流改变了行业的基本逻辑，品牌与用户直接从单纯的买卖关系，变成了用户可以直接参与品牌建设，甚至与品牌共创。

因此，业务的创新也从单纯的硬件软件的创新，变成全程体验的创新。品牌不只要打磨产品，还要打磨体验。

第二，从以车为中心到以人为中心

3.0 时代，品牌与用户的关系是车企所有业务的原点，以往以车为中心纵向延展的业务，变成了以人为中心横向延展的业务。有了移动互联网之后，我们有了在用户全生命周期所有触点和用户产生连接的条件，让做生活方式这件事成为了可能，也只有这样我们才能和用户有高频互动的机会。

这是我们成立 NIO Life 的一个原因：蔚来是一家用户企业，我们通过车认识用户，进入了用户的生活，也要通过高品质的服务来打动用户，通过线上、线下不同的触点来给到用户更多的一些不同的体验。

据调查研究机构 IHS 的数据，一个新用户购买的新车生命周期是 79.3 个月，大概 7 年的时间，这期间我们的车、服务、数字化触点和生活方式在不同的阶段、不同的场景产生不同的价值。而到 2024 年 11 月 25 日，蔚来成立十周年，我们拥有 65 万车主，App 注册用户超过 1000 万，这些用户粉丝和身边的朋友、家人在线上线下社区高频地和我们品牌互动。

大家可以想象一下，在这样一个非常高频的私域交互过程中，NIO Life 有多么大的想象空间。

从 0-1 有所为，从 1-10 有所不为

到今年（2024 年），NIO Life 已经进入第六年了，过去六年整个品牌塑造过程中，我们在不同阶段遇到了不同的挑战，解决了不同的问题。

首先是从 0-1 阶段，核心挑战是建立用户心智，告诉用户我们是什么。

但我们发现，最开始很多用户会把我们当成汽车周边。相比告诉用户我们是什么，我们面临的问题是让用户知道我们不是什么。

那如何扭转用户心智呢？回到我们的定位——原创设计生活方式品牌，设计是地基，也是扭转用户心智的关键。

所以这个阶段我们做了两件事：

1. 网罗设计资源，奠定设计力。

目前，我们在全球有 650+设计资源，包括知名设计师、新锐设计师，甚至艺术院校学生。

比如 NIO Life 成立的第一年，我们和被称为“服装届毕加索”的知名设计师 Hussein Clalayan 合作，发布了 29 款产品，这也是 Hussein Clalayan 在国内的首秀。

2020 年我们和英国中央圣马丁学院合作了一个项目，征集学生的作品，进行商业化。那段时间里，20 多个国家 100 多个学生贡献了 300 多个设计，最后有 7 个设计进入蔚来社区众筹。

这件事情看起来费时费力，但这个过程中用户会深度参与，我们的项目价值就不只是众筹这一点 GMV 的收益了，长期来讲 ROI 非常高。

2.把设计做到极致，提升团队设计水平

我们每个产品都要经过 2-3 轮的提案，至少 6 个方案，到现在 NIO Life 有上万个方案死在了摇篮里，随便一个爆品诞生背后，都有几十个废案。

比如我们的爆款超模杯，到现在依然是非常经典不过时，但是生产过程非常痛苦。从结构，外形设计，开盖方式，团队经历了 6 轮概念迭代，打磨了一年半。里面有一个细节，我们为了把壶盖上面非常小的注塑点藏到看不到的位置，就花了4个月，像这样的案例非常多。

这个过程中，很多产品拿了奖，用户慢慢了解到我们和汽车周边不一样，慢慢认可我们产品的设计和品质。

从 1-10 阶段，用户越来越多，但我们没法包办用户的所有需求，不同品类之间如何做取舍？如何在用户需求、产品体验和团队能力边界三者间达到平衡？

最开始，我们试过很多品牌采用的选品模式，比如我们上架过大疆的音响，最初反响非常好。

但很快我们发现这个事情不适合 NIO Life，一是用户经常在其他平台比价；二是售后很重，体验很差，所以我们取消了选品业务。

我们还尝试过呼声很高的数码类产品，但这个行业技术迭代很快，我们的设计周期匹配不上技术迭代周期，市场规模也远远不及头部，没有价格优势。这类产品在社区卖得再好，用户永远有更优选，长期来看不适合我们。

那什么适合我们呢？2020 年我们想到了食品，这是非常高频的类目，现在成为了用户非常喜欢给自己的小朋友，或是身边朋友推荐的第一类目。

再比如酒，这是最适合 NIO Life 做的品类，一方面它和我们品牌代表的生活方式很契合，其次蔚来社区用户也是藏龙卧虎，很多懂酒的用户可以深度参与到品牌建设中来，带动其他用户学习相关知识。

这一阶段中，我们意识到自己不是什么都能做，不是什么需求都要满足，只有行业特点、用户需求、团队能力都满足的情况下，我们才切入这个品类。

果断放弃不擅长的，资源向能为用户提供价值的部分聚焦，这就是效率。

接下来的阶段，想要从 10 走到 100，我们面临的挑战是持续创新、无中生有，这一阶段我们要不断发动用户，让他们成为设计师、体验官、模特、摄影师等等，在不同产品生命周期的不同阶段和我们共创。

对老用户越好，ROI 越高

接下来讲讲我们“中秋送红酒”活动背后的故事。

这个活动源自我们对用户关系的深度思考。我们坚定地认为效率本身不是单纯的降本，也不是一味追求 GMV，而是需要去创造高效的链接，深挖人群的需求。

与其把钱花在广告投放，把钱花在用户身上一定是更高效的，而且 ROI 也是更高的。

首先，NIO Life 在酒这个品类耕耘了四年，不论是产品设计、选酒、履约，整个链条相对成熟，我们不需要付出额外溢价。而随着用户规模的扩大，送酒这个行为除了提升用户对品牌的满意度以外，还会外溢到品牌传播层面。

而且在蔚来社区内，我们有很多以 NIO Life 为支点的互动设计玩法，比如盲盒、众筹等等，这些社区内互动玩法，能够带来情绪溢价，这也是能够产生价值外溢的原因之一。

所以我们算账的逻辑是这样的：虽然给每位用户送酒成本不低，但这个过程中，在线上我们有社区内外各种转发互动链路，用户可以发给他的朋友，或者发帖到社媒，激活更多潜在车主；在线下，全国的牛屋、蔚来中心有无数场中秋线下活动和联谊试驾活动，这些活动除了吸引潜在车主，也给 NIO Life 带来了流量。算大账、算总账，这种活动是相当划算的。

从 NIO Life 成立以来，我们深耕原创设计，在品类选择上有所为、有所不为，给老用户送礼，这些看起来效率不是很高的事情背后，是我们对用户长期关系的思考。这件事情上没有捷径，踏踏实实提供好产品、好服务、好的生活方式，是提升效率的最优解，也是唯一解。