为什么说实体商业越来越重要？| 提问2025

「编者按」

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见时代之风，论经营之禾。第20届中国商业地产节，年度相约，重磅登场。踏着新消费时代浪潮，赢商网以【提问2025】之系列，向行业发问，寻解题思路，与商业地产人和鸣共振。

2025开局，中国人被线下实体商业“硬控”了！

“首个非遗春节”叠加8天超长版假期，奔涌的人流，火热的消费。513座万达广场春节假期客流约2亿人次、销售额近100亿元；南京德基广场假期销售额4.4亿元，同比增长7.47%； 郑州丹尼斯大卫城2.9亿元、兰州中心超1.5亿元、北京西单大悦城1.1亿元……

图片来源：南京德基广场官方小红书

热闹的不只有商场，还有影院。史上最强春节档，一场理性主义的胜利。电影票房95.1亿元，观影人次1.87亿。两个数据，均创历史新高。

截至3月2日上午，《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）累计票房（含预售）142亿元，位列全球影史票房榜第7位，登顶全球动画电影票房榜第一。

“给我破！”吒儿登顶世界之巅，东方神话不再是“神话”。但Deepseek这股“神秘的东方力量”，则为世界创造了一个AI新神话，也让全体中国人第一次感受到AI大模型带来的震撼。

春暖花开间，商业地产圈重新燃起了商业数智化的火花。从数据智能中枢到认知决策引擎，AI重塑了实体商业的“人-货-场”逻辑。从消费场景到实战运营，AI也重构了线下实体商业的空间价值。

在AI重构世界的当下，唯一不变的真理就是，商业创新的王冠，永远属于那些率先打破固有认知边界的人。屹立新消费时代潮头者，必是那些以开放胸襟拥抱不确定性的探路者。

当风禾尽起，商业麦浪翻滚成海。他们以风骨为契，以禾穗为印，共执镰：2025，中国实体商业必将越来越好！

实体商业，

国家拉动经济复苏的核心抓手

2024 年，商务部认定的“消费促进年”。这一年的消费市场，既有着新趋势带来的蓬勃喧闹，也夹杂了理性与克制下的冷静思考。

国家统计局数据显示，2024年，中国社会消费品零售总额约为48.79万亿元，同比增长3.5%。按消费类型分，商品零售额约43.22万亿元，同比增长3.2%，餐饮收入则约为5.57万亿元，同比增长5.3%。

但从社零总额增速来看，2024年3.5%的同比增速相较2023年7.2%有所放缓。

居民收入增速下行是拉低社零总额增速的根本原因，2024年，全国居民人均可支配收入同比增长5.3%，较2023年6.3%的增速下降1.0个百分点。此外，楼市持续调整，资本市场的震荡回调，也削弱了居民的财富效应，影响了消费预期。

可喜的是，随着多项促消费政策持续释放效果，去年四季度，中国消费市场有所好转，季内社会消费品零售总额同比增长3.8%，比三季度加快1.1个百分点。以旧换新等一系列促消费政策落地，成了消费市场增长的催化剂。

进入2025年，在“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”头号任务之下，国家、地方出台了一系列政策加码促消费。

//国家政策引导

五部门联合发布《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》，提出，到2027年，消费供给提质、消费秩序优化、消费维权提效、消费环境共治、消费环境引领等五大行动深入开展，供给质量不高、市场秩序失范、维权效能不足等问题得到系统治理，商品、服务质量显著提高，消费风险明显降低，消费纠纷源头治理效果显著，经营者诚信意识普遍增强，消费便利度、舒适度、满意度大幅提升，全国消费环境明显优化。

‌支持消费升级‌，推动汽车、电子产品、家居等领域的质量提升和国潮化发展；推广‌无理由退换货，鼓励实体店承诺无理由退换货，目标到2027年覆盖超150万家线下门店。

//地方政府创新

北京、上海等地推出服务消费券，覆盖餐饮、零售、旅游等领域，直接拉动线下消费复苏。上海市政府近日宣布将发放2025"乐·上海"服务消费券，聚焦餐饮、旅游、电影、体育等四大领域。

2025年政策组合拳表明，实体商业已成为经济转型的“稳定器”、科技应用的“试验场”、文化传承的“新载体”、民生保障的“压舱石”。

多向政策加码不仅证明实体商业的重要性提升，更标志着其从“市场自发业态”升级为“国家战略基础设施”，在经济高质量发展阶段承担不可替代的多元使命。

商业地产，

房企对抗市场波动的“压舱石”

从宏观大势转向行业、企业端，商业地产板块之于头部地产玩家的重要性亦在步步提升，成为对抗住宅市场周期波动“压舱石”。

那些提前布局商业地产的企业，不仅获得了穿越周期的生存能力，更在资本市场赢得"第二增长曲线"的估值溢价。

▶▶万象商业20载，覆盖全国58城，销售额超过2000亿元、年租金收入超250亿元。

在华润万象生活上市的四年时间里，面对市场波动与消费者需求快速变化，其凭借稳健的经营能力，商管业务逆势扩张，商业规模持续扩大。2024年上半年购物中心商管业务营收达到18.9亿元，2022年同期仅为11.73亿元，年均增幅超过20%。

业绩突出背后，是商管业务打造的全产品线竞争壁垒，逐渐在市场形成“领先”优势。放眼国内，华润万象生活是唯一在重奢、中高端、非标项目均实现规模化布局的企业，且深耕每一产品线领域。

图片来源：深圳万象城官方小红书

▶▶龙湖商业历经二十余载磨砺，已成为中国商业运营的佼佼者，并为龙湖集团贡献了坚实的业绩支撑。

据2023年财报显示，龙湖旗下商场总营业额达到632亿元，同比增长近50%；全年总客流量日均263万人次，同比增长31.5%；商业板块租金收入102.8亿元，同比增长9%，首次突破100亿大关，位列全国购物中心行业收入规模前三位。运营及服务业务在核心权益净利中的贡献占比达到60%以上。

如今，龙湖商业正迈向崭新的发展阶段，朝着第四个超百mall企业快速进发。

▶▶ 万科架构调整触及一系列人事变动，为万科商业板块开启“全国统筹一盘棋”。

2024年初宣布万科成立商业事业部合并原七大区域商业业务和印力集团，而后继续深化商业事业部组织建设：设置职能部门和成立专项工作组，明确孙嘉为商业事业部首席合伙人，姚海波升任商业事业部执行总裁、上海公司首席合伙人。

紧接着在三季报之际，掌舵商业板块的孙嘉升任万科集团总部总经理，同时调整了组织架构，原五大中心组成的万科集团总部，调整为董事会办公室、集团办公室及六大部门。

此外，消费基础REITs在资本市场的良好表现，则是线下实体商业交出的另一份满意答卷。

2024年，国内REITs市场发展迅速，全年共发行29只，接近过去三年发行数量总和，发行规模合计645.69亿元，占过去三年发行规模总和的2/3。

其中2024年成立的消费基础设施REITs，快速成长为规模第三大的资产类型，是平均出租率最高的资产类型。目前7只已发行的消费类REITs最新季度的出租率都在95%以上，并且上市以来出租率没有明显变化，甚至超过了保障房REITs，保持了很强的稳定性。这样的整体表现，大大增强投资者的信心。

图片来源：项目官方小红书

不难看出，当下，商业地产已从房企的“配套业务”进化为决定生死存亡的核心战场。当住宅开发利润率跌破20%，商业运营的持续现金流和资产增值能力，正在重构整个地产行业的价值评估体系。

展望2025，

线下实体商业如何越来越好？

当前，中国经济正处于新旧动能转换的关键期。

2024年，消费对经济增长贡献率为44.5%。春节消费热潮印证了消费迭代：消费者从单纯商品购买转向体验式、文化型消费（如非遗活动、观影），从价格敏感转向价值敏感（如对商场环境、服务品质的关注），这一转变将推动中国向"服务型经济"和"体验型社会"加速转型。

另一方面，2024年国内集中式商业项目新开业量创近十年新低，且“消费分层”这一消费趋势或许在短期内无法扭转。

展望2025，商业地产行业的存量竞争愈发激烈，细颗粒度、高精细化运营变成首要之举。

▶▶购物中心：客流增长放缓，流量红利退潮，粗放式爆发性增长的窗口已然不再。借助二次元、户外运动、潮流零售、主理人品牌等新鲜内容，让追求生活方式而非纯消费的商业理念更加具象化，从单一商品场向多元情绪场进阶。

同时，以丰富换客流，以运营换客质，高客流维护收入基本盘，优客质发力头部品牌销售，最后基本盘稳定的情况下，有了足够的谈判空间，再以头部销售提升新的生态格局。

▶▶奥特莱斯：从业态品类拓展、品牌能级提升方面寻求突破发展，短期内有望延续相对韧性，但国内电商发达，或对在独立百货层面，聚焦潮奢、策展、买手制等新兴经营模式，不断对标全球标杆项目，探索差异化经营与创新；

▶▶非标商业：不仅着眼于刚需和实际功能本身，而是不断去挖掘对人的关怀、治愈、情绪，打造稀缺的场景、内容、服务，从传统渠道产品逻辑走向“生活方式销售逻辑”。消费被激活的背后，是线下零售商业之于生活的支持被重新定义。

看看日本这个近在咫尺的案例，经历了“失去的三十年”，日本人均收入长期停滞、严重少子化，但仍然诞生了无印良品、优衣库等一批知名消费品牌，背后的启示值得借鉴：

• 一是，尊重市场形势 ，及时调整经营策略与预期。

• 二是，前置关注上升品类，下行品类替换成上升品类 ，优先保障出租率和经营的基本面。

• 三是，寻找结构性机会 ，如消费理性氛围下的国货新品牌和供应链新机会。

习惯了市场持续的增量状态，当前新的消费转变需要行业适应消费者的迭代。

一个新的消费时代到来，商业领域的经营者，永远不能是保守派。越是经济转型期间，越是比拼谁更敢抓住机遇。中国商业地产节始终与行业同频共振，精准把握市场脉搏。

2025年5月，由赢商网举办的第20届中国商业地产节将在广州开幕，以「风禾尽起」为号，广邀中国零售商业人共赴年度盛典，于风禾尽起之时，与行业顶尖大咖共探全球商业新知，把握时代机遇，引领行业前进方向。

时间地点：2025年5月丨广州

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · fufu、苏珊

封面&头图来源 · 广州天环ParcCentral官方小红书