TikTok焦灼等待35天后的审判

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

特朗普给TikTok的75天期限已经过了大半，4月5日，将是“不卖就禁”法案重新执行的日子。

过去的一个多月，TikTok仍在努力活动着：2月14日，美国苹果App Store和谷歌Play应用商店重新上架了TikTok，据称TikTok CEO周受资在某次内部会议上宣称公司正在与特朗普政府的一位“关键人物”合作。

TikTok的竞争对手们也开始了猛攻：Instagram开始向一些 TikTok 创作者提供每月 10000 美元到 50000 美元的现金奖励，以鼓励他们在 Reels （Ins的短视频功能）上发布独家视频。

特朗普仍旧多次表态希望TikTok达成合作，也再次展现出模糊不明的态度。2月某次白宫总统办公室的采访中他说“我认为达成这笔交易对中国有好处”，同时又表示“他对TikTok禁令实施的75天延期可能会进一步延长，但他认为或许没有这个必要。”

据悉，TikTok2025年给自己定下了全球GMV600亿美元的目标，许多业内人士认为此目标较为激进。尤其目前美国局势尚未明朗，未来35天，暗流涌动。

“乘人之危”的美国本土巨头

“TikTok在美国一天内就恢复服务，以及一个月内就重新上架，是非常聪明的决策。”业内人士分析道。

且这是必须要做到的事情。否则，一旦超出一个月，当美国人适应了没有TikTok的生活，并意识到对实际生活不会有太大改变后，会对目前的TikTok产生巨大打击。

因为在这场博弈中，TikTok一直强调其为美国创造了多少就业，带来了多少收益。但当用户发现其竞争对手也能解决七八成需求后，即使不如TikTok好用，TikTok的生态位也会开始被取代。

印度曾上演过类似的场景。

2020年，印度封禁TikTok，彼时，TikTok是印度最大的短视频平台，有着2亿用户并占据90%市场份额。据称当时有超过100万印度创作者在依靠短视频赚取生活费，也有大量创作者站出来表示他们通过TikTok摆脱贫困。

但当TikTok真正被封禁后，印度创作者和粉丝也很快转向本土短视频应用，比如Moj（用户量超1.5亿，模仿TikTok）、Josh（用户量约1.2亿）、Chingari（TikTok封禁后快速崛起，用户量突破1亿），这些本土应用虽然算法和技术水平与TikTok差距显著，用户体验也大幅下降，但也迅速发展起来。

印度本土短视频应用尚且能取代TikTok的生态位，更何况本就强势的美国本土巨头。

在过去的一个多月里，Instagram等竞争对手已经开始想方设法蚕食TikTok的市场。

Instagram开始向一些 TikTok 创作者提供每月 10000 美元到 50000 美元的现金奖励，以鼓励他们在 Reel上发布独家视频。

Instagram曾有过这种创作者激励制度，刚刚推出Reels时，其会给创作者观看次数的奖励，不少人每月能赚几百或上千美元，但2023年Instagram就关闭了奖励计划。这个节点重开，其目的不言而喻。

除此之外，最近的一个多月，Instagram还出现了一些像素级的模仿，比如将 Reels 视频的最大长度从 90 秒增加到 3 分钟，就在一年多前，TikTok 开始鼓励创作者发布更长的视频。又比如在CapCut（海外版剪映）1月20日短暂下架那天，Meta发布了一款名为Edits的视频编辑应用，被称是CapCut的克隆版。

为了更有效地抢夺TikTok的创作者，据报道称，Instagram 还在协商三到六个月的独家窗口期，令创作者在此期间无法将视频发布到其他平台上。其瞄准的目标是在TikTok上有 100 万以上粉丝、但 Instagram 上粉丝较少的创作者。

美国的社媒巨头们是不会让TikTok的危机白白浪费的，对创作者的争夺也会愈发激烈。

美国的内容创作者Robert与虎嗅交流时就表示，其已开始在Instagram Reels、YouTube Shorts更新更多视频。“我要把我的粉丝引导到更安全的平台，虽然分散，但也均衡。”

“那会考虑Lemon8么？”虎嗅问。

“Lemon8在1月19号同样也下架了，说明它也并不安全。”其答。

此前，虎嗅曾问业内人士Lemon8是否会承接TikTok的流量时，其也曾谈到安全性上的顾虑，没有创作者的刻意引导，平台迁移很难完成。

特朗普政府的变化

除了美国本土社媒频频动作之外，过去一个多月，TikTok与美国政府的关系也在发生微妙的变化。

据消息称，周受资曾在内部会议上表示，他与一群人每天都在为此努力着，公司也正与特朗普政府的一位关键人物合作，有猜测这位关键人物正是美国副总统戴维·万斯，但并未得到证实。

“不可否认的是，TikTok现在的政治影响力相较于选举时期已经下降了。”了解美国政治的资深业内人士告诉虎嗅。

一个重要原因是Meta创始人扎克伯格在不断向特朗普阵营靠拢示好，先是在2024年12月向特朗普的就职基金捐赠了100万美元（职业生涯中首次向总统就职基金捐款），打破了政治中立立场，且多次前往特朗普私人庄园与其共进晚餐，讨论“新政府相关事务”。

对于特朗普来说，TikTok的政治意义就在于是不受民主党控制、相对中立的舆论平台，但随着Meta的靠拢，其也可以对特朗普有类似作用。

特朗普政府仍然一直想推动TikTok的售卖。

但对于TikTok来说，其一直没有展现出要售卖的想法。

据业内人士透露，2020年TikTok曾经的CEO Kevin Mayer在短短几个月就离开的原因，就是曾绕开字节国内决策层独自以TikTok CEO的身份联系相关收购方，后被字节迅速纠正，彼时TikTok被给出500亿美元的估值。现如今，TikTok的估值或许会高不少，但业内人士认为也不至于为几千亿承担更大的风险。

“但对于TikTok来说，这件事也不适合向中国政府求助，因为这反而显示出TikTok与政府绑定甚深，正中美国的攻击点，也与TikTok一直想营造的全球化形象相左。”业内人士说。

而对于美国来说，虽然其一直想推动TikTok的售卖，但业内人士认为，眼下美国也找不出太合适的买家。

2月13日，特朗普在总统办公室对记者发表讲话时，曾再次表示希望就TikTok达成一项协议，并称“我会让中国觉得这么做很值得。我认为达成这笔交易对中国有好处”。

且此前其也再次声称“很多人”将竞购该应用， 并称微软已经在就收购进行谈判（微软2020年曾就收购与TikTok进行谈判）。

但实际上，微软对此拒绝发表任何言论。且自 2020 年以来，很多事情都发生了变化。目前微软更专注于人工智能领域，并投资数十亿美元，且2023 年底微软曾斥资 750 亿美元收购动视暴雪。这些重心的转移都会降低其在2025年收购一个大型社媒消费应用的意愿。不止是微软，其他曾在2020年有过收购意愿的买家都会在这五年内或多或少转移业务重心。

那么特朗普政府会推动国会提出一个新的法案来推翻原有法案吗？

虽然这是一条更费时费力的路径，但部分人仍抱有一丝希望。

“特朗普阵营的决策层中，有许多所谓科技自由意志主义者（如马斯克、彼得·蒂尔、大卫·萨克斯等），这部分群体许多来自‘PayPal黑帮’，多是科技亿万富翁，他们主张极简政府干预、自由市场竞争和颠覆性技术创新，封禁社交媒体这种事情有违他们的价值观，他们能否推动新法案，或许有空间。”熟悉美国政治的业内人士告诉虎嗅。

降级的隐忧

美国市场对于TikTok来说，一直以来都不只是一个单一市场这么简单，其之于TikTok全球化的意义非常之大。

首先，美国市场是英语内容稳定的生产市场。用户对英语内容的消费是非常广泛的，欧洲、东南亚、中东这些有自己语言的国家，也可以消费英语内容。

丰富有活力的内容则是TikTok广告业务、电商业务的基础，若一旦失去美国这一全球内容池的重要贡献者，这些业务也会随之受到较大影响。据数据2023年TikTok美国市场收入就达160亿美元左右，目前更是占到50%左右。

另外，美国市场一旦真的被封禁，一定会扩散到其他市场，比如英国、意大利、加拿大，乃至更多价值观与美国更相近的国家。对于许多国家政府来说，TikTok上的内容有冲击传统意识形态的风险，跟随美国是许多国家会做出的选择。

2024年11月，加拿大政府就依据《加拿大投资法》下令关闭TikTok在加拿大的业务，包括其多伦多和温哥华办公室被强制关闭，并要求终止本地运营，导致数百个高薪岗位流失。

“若一旦北美、欧洲等大量国家相继封禁，TikTok是一定会下降量级的，它将不再是头部APP的定位。”业内人士称。在竞争如此激烈的欧美市场，跑出一款成熟的社交应用是再难复制的。

或许部分人会认为TikTok还可以在东南亚、中东、拉美等市场深耕，但这些市场的体量以及天花板相对有限，仍无法撑起一个可与Reels、YouTube shorts同等量级的社媒应用。

TikTok如今已在东南亚发展较快，据消息人士透露，2023年TikTok东南亚GMV约163亿美元，2024年可能突破190亿美元，2024年虽仍在东南亚亏损，但已接近盈亏平衡状态。不过，据判断这里最多是一个几百亿美元的市场，且TikTok在东南亚部分区域的发展已趋于饱和。

据消息人士透露，东南亚 TikTok 的渗透率在 2023 年已达到 14%，对应 160 亿美元的市场规模。此外，目前其在印尼的月活用户已达六七千万、在马来西亚的渗透率甚至快达到90%以上，这也意味着，未来再在东南亚寻找更大增量已较为挑战。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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