热量低于100Kcal
100%动物乳脂
100%鲜萃茶汤
20000+门店都安排了萃茶机
就在昨天,瑞幸连发4条消息,每条消息间隔时间仅为1小时。且条条都与新茶饮爆款“轻乳茶”相关。
与轻乳茶结缘,瑞幸从去年8月开始。在此之前,与茶的故事则是围绕“茶咖”而展开。
瑞幸首款轻乳茶“轻轻茉莉”
首款轻乳茶名为“轻轻茉莉”,并邀请刘亦菲为全球代言人,推荐这杯茉莉轻乳茶。结合9.9元的推广价,单品上架一周销量突破1100万杯,首月销量突破4400万杯,刷新瑞幸单品销售纪录。而后,继续推出轻轻乌龙、枫丹锡兰、生椰锡兰(黄油小熊联名款)等一系列轻乳茶产品。
再次让茶饮行业集体且高度关注瑞幸这一系列产品的事件,则发生在3个月前。
去年11月,配备28个管道接口的智能茶饮机在门店投入使用/测试,让新茶饮从业者热烈讨论。本就极度内卷,疑云密布的新茶饮市场,似乎将迎来又一位强劲的“造浪者”。
拨云见日!
昨天连发的4条消息,已明确瑞幸将在轻乳茶这条赛道上持续发力。但有所不同的是,此次的发力点落在了“向内修”。
去年瑞幸轻乳茶备受关注的因素,一部分集中于明星推荐、IP联名等外部力量的加持以及瑞幸这一咖啡品牌跨界茶饮的热点。而今年3月3日的新品亮点,则聚焦于产品本身,与当年厚乳、生椰之起势,极为相似。
低热量、鲜萃茶汤,这两个卖点已成为头部茶饮连锁品牌产品的“标配卖点”与消费市场的“公共认知”。但纵观新茶饮全局,还并未被所有连锁品牌当做重点宣传或持续做心智输出。而瑞幸此次凭借海量门店的布局重提此事,或将让此卖点的聚光灯集中于自身,成为其产品一大竞争力。
而最为突出的产品竞争力,这次来自于“基底乳”。
瑞幸4条信息中,两条信息突出“基底乳”的特点。一是0植脂末、0植物油,二是100%动物乳脂。这也是目前消费市场对于新茶饮乳品原料的焦虑,虽然目前茶饮市场已有解决方案,但仍存在于极极少数的品牌之中,并未形成共性。
如果说低热量、鲜萃茶汤,瑞幸是借势轻乳茶的“公共认知”,让其被关注。全面启用“100%动物乳脂”的基底乳,实为瑞幸如同当年推动厚乳、生椰的普及一般,创造了属于自己的势能标签,且对轻乳茶的迭代升级再次推波助澜。
另外,值得一提的是,目前瑞幸制作轻乳茶并未如早期猜想,全面跟进一体式智能茶饮机。而是用糖浆定量机、萃茶机等分体设备,对产品标准化与效率进行提升。
根据多位前往瑞幸探店者的述说,瑞幸门店的萃茶机已全面就位,将从下个月开始进行使用。而从照片来看,其萃茶机外观与当下新茶饮门店所常用的款式有较大区隔。
一位专注茶饮设备研发与制造的厂家表示,仅凭肉眼所见,此设备的工作原理与他们工厂的产品应该有所不同,但具体细节需观看整个萃茶过程,才能判断。
一切迹象表明,在推出轻乳茶超半年的时间中,瑞幸对于这个早已成名系列的产品一直在做多种尝试与测试,力求找到适合自身的模板令其具有辨识度与竞争力。
或许,3月3日上新的轻乳茶,仍不是瑞幸的最终版本,因为根据不同阶段、市场的变化,产品需要需与时俱进。
但“向外求、向内修”两者兼具并行,其道自成。
你看,轻乳茶的故事即将又由瑞幸重写一遍!
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